От догадок к доходам: как правильное тестирование гипотез экономит ресурсы и развивает бизнес

Рассказываем, чем гипотеза отличается от обычной идеи и почему это важно для любого вида бизнеса, какие виды продуктовых гипотез существуют и как их применять в разных сценариях — от повышения среднего чека до расширения клиентской базы.

Мы уже писали о том, как собрать эффективную продуктовую команду, из нового материала вы узнаете, как правильно тестировать продуктовые гипотезы, чтобы не тратить ресурсы впустую. 

Готовы перейти от догадок к результатам? Тогда продолжаем погружаться в мир продуктового подхода.

Содержание

Характеристики продуктовой гипотезы: чем отличается от других видов гипотез

Виды продуктовых гипотез

Как формулировать продуктовые гипотезы

Методы проверки продуктовых гипотез

Анализ результатов тестирования гипотез

Как правильно тестировать продуктовые гипотезы: частые вопросы собственников

Как правильно тестировать продуктовые гипотезы: в двух словах

НФ Консалтинг: решения для роста бизнеса от экспертов в области финансов

Характеристики продуктовой гипотезы: чем отличается от других видов гипотез

Начнём с того, что собой представляет продуктовая гипотеза и как она применима в контексте малого бизнеса. И зачем вводить такой сложный термин.

Продуктовая гипотеза — предположение о том, как то или иное изменение в продукте или услуге приведет к измеримому результату.

Это не просто идея или догадка, а чётко сформулированное утверждение, которое можно проверить.

Вот пример сети кофеен. Гипотеза может звучать так: «Размещение полки с выпечкой рядом с кассой увеличит средний чек на 15% за счёт импульсивных покупок за следующие 2 недели».

Такое утверждение звучит более конкретно, чем идея «Интересно, а что будет, если мы поставим выпечку вот тут, у кассы справа?»

За счёт чего первое предположение выглядит более привлекательно:

• Структура: гипотеза имеет формат «Если … то …, потому что …».

• Измеримость: чётко измеряемые метрики (рост среднего чека на 15%) и срок (2 недели).

• Проверяемость: есть определённый  набор действий (о нём поговорим ниже), который позволит проверить эту гипотезу и сравнить полученные результаты «до» и «после».

• Обоснование: гипотеза отвечает на вопрос «на чём основаны изменения?» (на особенности поведения — импульсивных/эмоциональных покупках).

В результате абстрактная идея превращается из общей концепции в конкретное предложение по улучшению выбранного аспекта бизнеса. Далее набор пожеланий перерастает в список проверяемых задач, каждая со своим влиянием на результат, а значит и приоритетом.

Виды продуктовых гипотез

Продуктовые гипотезы можно разделить на несколько категорий, каждая из которых решает определенную задачу бизнеса.

На самом деле, любое предположение можно сформулировать в виде продуктовой гипотезы, даже формирование штата. Сложность может вызвать поиск и оцифровка метрики влияния на компанию, но лишь на первый взгляд, с непривычки.

Вернёмся к нашей классификации.

Гипотезы уровня продукта касаются глобальных изменений в ценностном предложении.

Гипотезы отдельных возможностей сфокусированы на конкретных элементах продукта или услуги.

Гипотезы проблем помогают убедиться в том, что у клиента на самом деле есть та потребность, которую мы предполагаем.

Прежде чем что-то менять, стоит проверить, действительно ли клиенты испытывают подобные неудобства.

Гипотезы решений предлагают конкретные способы устранения выявленных проблем.

Если на прошлом шаге мы подтвердили потребность клиента, то на этом можем предположить вариант её решения.

Гипотезы ценности проверяют силу ценностного предложения. А следовательно и возможность доплачивать за предлагаемые улучшения.

Гипотезы роста направлены на расширение клиентской базы.

«Так это же просто SMART и здравый смысл!» — можете воскликнуть вы и будете правы.

Ещё основатель менеджмента Фредерик Уинслоу Тейлор говорил:«Можно управлять только тем, что можно измерить».

Если мы хотим управлять продуктом (в частности) и бизнесом (в целом) — нужно стремиться измерить каждый шаг, чтобы понять, на что и как можно повлиять изменениями.

Как формулировать продуктовые гипотезы

Процесс создания эффективной гипотезы состоит из четырёх последовательных этапов, каждый из которых требует внимательного подхода:

• Определение цели. Что именно будем улучшать? На что направим, как лазерный луч, фокус внимания? Это может быть увеличение количества клиентов, повышение среднего чека, сокращение времени обслуживания или улучшение качества сервиса. Гипотез много, а взять в проверку можно лишь несколько, поскольку ресурсы для проверки конечны.

Например, владелец сети автосервисов может поставить цель увеличить долю клиентов, возвращающихся для планового технического обслуживания.

• Сбор и анализ доступной информации. Собственник нескольких салонов красоты изучает данные о продажах, говорит со своими мастерами и клиентами, анализирует поведение потенциальных клиентов и даже общается с конкурентами (а почему бы и нет?).

Например, так можно выяснить, почему клиенты не возвращаются: находят более дешевые альтернативы или остаются недовольны качеством услуг?

• Формулирование структуры гипотезы. Пример структуры выглядит так: «Есть предположение, что [конкретное действие] приведет к [измеримому результату], который проверим через [способ измерения]».

Для примера с автосервисами: «Если будем напоминать клиентам о плановом ТО за месяц до срока по SMS и электронной почте, это увеличит долю возвращающихся клиентов с 30% до 35%. Проверить эффективность напоминаний сможем, сравнив показатели за три месяца до и после внедрения системы».

Обратите внимание на последнюю фразу — в ней содержится чёткий критерий оценки: данные за 3 месяца до/после внедрения системы. Можно взять и другие показатели, например, месячную динамику.

• Определение конкретных метрик и способов их измерения. На этом этапе нужно быть уверенным, что мы собираем качественные данные, на основе которых будут сделаны выводы об успехе предприятия. Данные должны быть доступны и трактоваться максимально однозначно.

Методы проверки продуктовых гипотез

«Мало ли из-за чего мог вырасти средний чек ресторана, может, новый дизайн меню совершенно ни при чём!» Как же проверить, сработала ли гипотеза?

Действительно, на результат могла повлиять комбинация нескольких причин. Поэтому стоит использовать зарекомендовавшие себя методы проверки:

• A/B-тестирование. По сути, это сравнении между собой двух вариантов одного элемента.

Например, в продуктовых магазинах можно тестировать разные варианты выкладки товаров:

→ неделю использовать традиционную схему

→ следующую неделю — альтернативную

→ затем сравнить показатели продаж

Ключевая цель — свести на минимум влияние сторонних факторов. В идеале, чтобы все остальные условия оставались неизменными.

• Прототипирование. Это проверка гипотезы в упрощённом виде перед широким внедрением.

Например, внедрение услуги «доставка кофе на дом» можно начать с одной кофейни, чтобы оценить спрос и отработать процесс перед масштабированием. А ещё до внедрения услуги можно узнать мнение о ней у посетителей (то есть — показать прототип).

• Анализ данных. Часто даёт ценные инсайты без каких бы то ни было экспериментов. Простое изучение истории покупок может выявить закономерности.

Например, клиенты салона красоты, которые пользуются комплексными услугами, приносят в три раза больше выручки, чем те, кто ограничивается стрижкой.

• Опросы и интервью с клиентами. Это кладезь обратной связи и материал отдельной статьи.

Владелец нескольких мини-гостиниц, который систематически выясняет у постояльцев их потребности, будет формулировать гипотезы точнее, чем тот, который следует «лучшим практикам» и «здравому смыслу».

Анализ результатов тестирования гипотез

Чтобы анализировать результаты тестирования и обобщать их для всех клиентов, стоит начать со сбора всех доступных данных за период тестирования.

Начать нужно не только с основных показателей, но и с контекста (на примере ресторана):

• погодные условия

• сезонные факторы

• действия конкурентов

• особые события в городе

Всё это может повлиять на итоговый результат.

Далее, сравниваем полученные по факту показатели с прогнозируемым первоначальным планом.

Продолжительность тестирования играет важную роль. С одной стороны, краткосрочные периоды могут не отражать реальную тенденцию.

С другой стороны — чем дольше тестируем гипотезу, тем больше сторонних факторов может повлиять на результат.

Учитывая количественные показатели, важно не забывать и о качественных. Увеличение продаж может сопровождаться, например, ростом негативных отзывов, что должно быть учтено при корректировке подхода.

Формулируйте выводы на основе совокупности данных, а не отдельных показателей. Даже если основная метрика не достигла целевого значения, дополнительные положительные эффекты могут сделать изменение оправданным.

Каждый подобный цикл добавит опыта, а качество формулировок и точность метрик будут расти раз за разом.

Как правильно тестировать продуктовые гипотезы: частые вопросы собственников

Для чего нужна продуктовая гипотеза?

В условиях ограниченных ресурсов регулярная работа с гипотезами приносит малому бизнесу несколько важных преимуществ:

• Сокращение финансовых рисков — за счёт поэтапного тестирования идей. Вместо крупных инвестиций в «идеи» проводятся маленькие эксперименты, которые можно гибко корректировать на основе обратной связи.

• Уверенность в принятии решений за счёт опоры на данные вместо интуиции.

• Знание своего клиента, которое развивается через насмотренность за его реакциями на предложенные изменения.

• Быстрая адаптация к изменениям (гибкость). Компании, которые привыкли тестировать гипотезы, быстрее реагируют на появление конкурентов, изменение потребительских предпочтений или внешние факторы.

• Фокус на самом важном. Масштабируете только те инициативы, которые показали свою эффективность в ходе тестирования, и отказываетесь от непроверенных идей.

Как внедрить культуру работы с гипотезами в команде

Начните с образования. Расскажите команде логику подхода, основанного на данных, простым языком. Покажите, как проверка гипотез может упростить принятие решений и снизить неопределенность. Возьмите несколько последних идей и сформулируйте их в логике «если … то …, потому что …».

Создайте простую структуру для работы с гипотезами. Прежде чем разрабатывать шаблон для формулирования гипотез, обсудите 1-2 гипотезы в команде. Определите, кто проведёт первый тест и соберёт данные. Например, это может быть неформальный еженедельный процесс обсуждений.

Пройдите несколько циклов проверки гипотезы и сравните полученные результаты. Здорово, если каждый участник команды будет иметь доступ к информации и видеть свой конкретный вклад.

Отмечайте неудачи. Важно создать культуру, где негативный (вернее, отсутствие позитивного) результат проверки воспринимается как полезная информация, а не как провал. Эффективные команды могут ошибаться в 9 случаях из 10 и это считается хорошим показателем.

Стоит ли интегрировать проверку гипотез в регулярные процессы?

Да, лучше всего включить обсуждение текущих экспериментов в еженедельные планерки. Сделайте анализ результатов одним из этапов ежемесячных отчётов. Постепенно это станет естественной частью рабочего процесса.

Как правильно тестировать продуктовые гипотезы: в двух словах

• Продуктовая гипотеза — это не абстрактная догадка, а чётко сформулированное предположение с метриками, сроками и обоснованием.

• Продуктовые гипотезы делятся на категории, решающие разные задачи бизнеса: выявление проблем, нахождение решений, циклы роста, формирование ценности.

• Тестирование гипотез требует системного подхода: A/B-тесты, прототипирование, анализ данных, опросы.

• Важно анализировать контекст (сезонность, действия конкурентов) и качественные показатели (например, отзывы), даже если количественные цели не достигнуты.

НФ Консалтинг: решения для роста бизнеса от экспертов в области финансов

НФ Консалтинг — премиальное направление компании Нескучные финансы, которое помогает собственникам среднего и крупного бизнеса принимать взвешенные финансовые решения и достигать поставленных целей.

Собственники бизнеса обращаются в НФ Консалтинг, когда нужно:

• Навести порядок в финансах — выстроить управленческий учёт с нуля, настроить и оптимизировать текущую систему.

• Снизить налоговую нагрузку без нарушения закона — просчитать разные варианты для масштабирования и снизить риски со стороны налоговой.

• Продать или купить бизнес — узнать реальную стоимость активов.

• Просчитать идею для масштабирования или запуска проекта — узнать рентабельность, собрать финансовые модели и инвестиционный меморандум, который поможет убедить партнёров и банки.

• Внедрить продуктовые гипотезы для пошагового роста показателей вашего бизнеса.