Цифровые аборигены поколения А создают контент для TikTok, миллениалы борются за work-life balance, а «иксы» остаются оплотом прагматизма, — у каждого поколения свои ценности, и это не только любопытная теория, но и ключ к успеху в бизнесе.
Рассказываем, что такое теория поколений, почему одни клиенты охотно покупают через Instagram (*деятельность компании Meta запрещена в РФ), а другие доверяют только личным рекомендациям, и как применять эти знания в бизнесе.
Содержание
Характеристика и особенности поколений X, Y, Z, А
Теория поколений в маркетинге и управлении персоналом
Теория поколений: в двух словах
Поможем развить ваш бизнес учитывая особенности целевой аудитории
Суть теории поколений
Теория поколений — это идея о том, что ценности и поведение людей зависят от времени, в которое они взрослели: войны, кризисы, технологии и культура формируют общие черты у тех, кто родился в один исторический период.
Изначально теория применялась к истории США, впоследствии получила широкое распространение во всём мире.
Если немного упростить — теория поколений объясняет, почему между «отцами» и «детьми» часто возникает недопонимание, и как каждое поколение адаптируется к вызовам своего времени.
Пример
Миллениалы (1981–1996), выросшие с первыми компьютерами и пережившие теракты 11 сентября, ценят баланс работы и жизни, толерантность и социальную справедливость.
А зумеры (1997–2012), для которых TikTok и климатические протесты стали частью повседневности, фокусируются на экологии, цифровой идентичности и психическом здоровье.
Поколение формируется примерно за 15–20 лет — срок, за который накапливаются значимые события, создающие «общий опыт».
Например, бэби-бумеры (1945–1964), чья молодость пришлась на послевоенный подъем, верили в светлое будущее и коллективные достижения.
Поколение X (1965–1980), заставшее переход от аналоговых технологий к цифровым, напротив, стало прагматичным и адаптивным. А миллениалы, выросшие в эпоху расцвета интернета, стремятся менять мир через социальные инициативы.
Авторы теории Уильям Штраус и Нил Хоу выделили четыре архетипа поколений, которые циклически повторяются:
-
«Герои», как миллениалы, стремятся к преобразованиям.
-
«Странники» (поколение X) ценят независимость.
-
«Пророки» (бумеры) ориентированы на идеалы.
-
«Художники» (зумеры) делают акцент на креативность и инклюзивность.
Эти архетипы не только объясняют различия, но и помогают прогнозировать социальные тренды.
Теория поколений находит практическое применение в самых разных сферах. Например, в бизнесе бренды учитывают, что зумеры доверяют не рекламе, а мнению блогеров — поэтому компании вроде Glossier (косметический брэнд, созданный как продолжение популярного бьюти-блога) продвигаются через соцсети и пользовательский контент.
В образовании на смену учебникам, которые предпочитали бумеры, приходят YouTube-курсы, также популярные у зумеров.
Иногда достаточно одного взгляда со стороны, чтобы увидеть то, что годами не давало развиваться вашему бизнесу
Диагностика бизнеса от экспертов Нескучных покажет:
✔ Где на самом деле теряются деньги — даже если кажется, что всё учтено.
Однако теория поколений — не шаблон, а всего лишь инструмент для анализа тенденций.
Циклы по 80–100 лет, состоящие из четырех поколений, показывают, как ценности «возвращаются», но каждый раз — в новых условиях.
Так, современные кризисы, как и столетия назад, становятся точкой сборки для новых установок, объединяющих людей в общем историческом контексте.
Характеристика и особенности поколений X, Y, Z, А
Остановимся подробнее на четырёх поколениях и разберём их основные особенности и отличия:
→ Поколение X: «Иксы»
→ Поколение Y: «Милениалы»
→ Поколение Z: «Зумеры»
→ Поколение А: «Альфа»
-
Иксы, поколение X (1965–1980). Выросло в эпоху холодной войны и становления цифровых технологий, что сделало их прагматичными и самостоятельными. Стали свидетелями перехода от коллективизма к индивидуализму: например, если родители десятилетиями работали на одном заводе, «иксы» столкнулись с нестабильностью рынка труда в 1990-х и научились адаптироваться.
Техническая грамотность иксов проявилась в том, что они первыми освоили персональные компьютеры на работе, а бум разводов в их молодость повлиял на скептическое отношение к традиционным семейным ценностям.
-
Миллениалы, поколение Y (1981–1996). Сформировались в условиях расцвета интернета и глобализации. Стремление к самовыражению отразилось в популярности фестивалей вроде Burning Man (ежегодный фестиваль, проходящий в штате Невада) и увлечении эзотерикой — от астрологии до медитаций.
Соцсети сделали их общительными, но ослабили реальные социальные связи: многие предпочитают переписку в мессенджерах личным встречам. При этом миллениалы ценят непрерывное обучение — массовый спрос на онлайн-курсы вроде Coursera или Skillbox подтверждает данный факт.
-
Зумеры, поколение Z (1997–2012). Первое цифровое поколение, для которого интернет стал неотъемлемой частью жизни. Клиповое мышление, сформированное TikTok и YouTube-роликами, заставляет быстро переключаться между задачами, но усложняет концентрацию на долгих проектах.
Многие зумеры начинают зарабатывать ещё в школе через социальные сети.
Однако постоянное давление соцсетей и страх «выпасть из тренда» провоцируют тревожность: например, каждый третий представитель поколения Z обращается к психологам из-за депрессии.
-
Альфа, поколение А (рожденные после 2013 года). Первые «цифровые аборигены», которые с пелёнок взаимодействуют с гаджетами. Учатся читать по приложениям вроде ABCmouse, а общение с друзьями переносят в Roblox или Minecraft. Забота о здоровье для них естественна: фитнес-браслеты отслеживают их активность с детства, а родители выбирают органические продукты.
Однако жизнь в интернете имеет и обратную сторону: например, дети 7–10 лет уже сталкиваются с кибербуллингом, а их социализация всё чаще происходит через экраны.
Каждое поколение — это отражение своего времени: технологии, кризисы и культурные сдвиги оставляют на них неизгладимый след. И если «иксы» ностальгируют по кассетным плеерам, а миллениалы — по Nokia 3310, то для Альфы даже iPhone 5 — уже древняя история.
Теория поколений в маркетинге и управлении персоналом
Теория поколений в маркетинге и управлении персоналом работает как компас, который помогает находить общий язык с разными возрастными группами, учитывая их ценности и поведенческие паттерны.
Пример
Миллениалы (Y), выросшие в эпоху расцвета соцсетей и глобализации, чаще реагируют на рекламу, которая говорит на их языке: ироничные мемы, отсылки к поп-культуре 2000-х или упоминание экологичности.
Бренд одежды «Patagonia», продвигающий устойчивое развитие, успешно привлекает их слоганами вроде «Покупай меньше — требуй больше», а сервисы вроде Skillbox используют форматы микрообучения, чтобы соответствовать их запросу на непрерывное развитие.
Для Зумеров (Z) ключевым каналом становится TikTok — здесь эффективны короткие, динамичные ролики с участием блогеров, как это делает Coca-Cola с челленджами в стиле «Расскажи, как ты отдыхаешь».
Иксы (X), ценящие прагматизм, чаще откликаются на рекламу с акцентом на надежность и выгоду: банки вроде «Т-Банка» используют для них сообщения о выгодных депозитах или страховании, подкреплённые цифрами и отзывами «реальных людей».
В управлении командами теория поколений помогает создавать гибкие системы мотивации.
Миллениалы, например, часто стремятся к балансу между работой и личной жизнью — компании вроде Google предлагают им «неограниченный отпуск» и офисы с зонами для медитации.
Зумеры, для которых важна цифровая среда, комфортнее чувствуют себя в удаленном формате, а их вовлеченность повышают геймифицированные задачи — например, использование платформ вроде Kahoot! (игровая обучающая платформа).
Поколение X, выросшее в эпоху экономической нестабильности, ценит постоянство и четкие KPI — для них эффективны бонусы за результат и карьерный рост «по ступеням».
При этом конфликты между поколениями часто возникают из-за разницы в коммуникации: если бумеры предпочитают совещания в переговорке, то зумеры могут считать их пустой тратой времени, предлагая обсудить всё в Slack.
Теория поколений — не ярлык, а стартовая точка для анализа. Слепо следовать шаблонам опасно.
Некоторые представители поколения X, вопреки стереотипам, ведут блоги в Instagram* (*деятельность компании Meta запрещена в РФ) о путешествиях и свободно используют нейросети, а часть зумеров сознательно отказывается от соцсетей, ностальгируя по «аналоговому» образу жизни — слушают винил и штудируют бумажные книги.
Маркетолог, продвигающий онлайн-курсы, может начать с гипотезы, что миллениалы оценят формат вебинаров, но обнаружить, что аудитория 35+ предпочитает текстовые гайды.
HR-менеджер, зная, что поколение Z ценит обратную связь, внедрит еженедельные чекапы, но поймет, что некоторые сотрудники воспринимают их как давление.
Главное — сочетать знание поколенческих трендов с эмпатией и гибкостью. Лучше всего адаптировать подходы: например, использовать data-аналитику для сегментации аудитории, но и оставлять место для персональных кейсов.
Проблемы теории поколений
Теория поколений, несмотря на свою популярность, сталкивается с рядом критических проблем, которые ставят под сомнение её универсальность.
Одна из главных ловушек — чрезмерное обобщение. Например, зумеров часто называют «поколением TikTok», но среди них есть те, кто сознательно избегает соцсетей, предпочитая аналоговые хобби вроде чтения бумажных книг или занятий спортом на открытом воздухе.
Пример
Приписывая всем представителям поколения А клиповое мышление, мы игнорируем подростков, которые пишут научные статьи и концентрируется на сложных задачах.
Другая проблема — культурная ограниченность. Характеристики поколений часто выводятся на основе западных, преимущественно американских, исследований, но они «ломаются» при переносе в другие регионы.
Пример
Миллениалы в США выросли в эпоху экономического подъёма 1990-х, а их ровесники в России пережили дефолт 1998 года, что сформировало у последних гипертрофированную осторожность в финансовых вопросах.
Для поколения Z в Индии ключевым опытом может стать не климатический активизм, как на Западе, а борьба за доступ к образованию — но теория поколений редко учитывает такие нюансы.
Социально-экономические различия внутри одного поколения тоже создают проблемы. Люди, рожденные в один период, но в разных условиях, могут иметь противоположные ценности.
Пример
Зумер из московской семьи с высоким доходом, который с детства путешествует и учит языки, и его ровесник из сельской местности, вынужденный работать с 16 лет, — это два разных мира внутри поколения Z.
Теория же часто усредняет их опыт, игнорируя факторы вроде уровня дохода, этнической принадлежности или географии.
Динамика современного мира тоже бросает вызов теории. Технологические прорывы вроде нейросетей или метавселенных стремительно меняют всех, а не только молодёжь.
Бабушка, которая ведёт блог о кулинарии в Instagram* (*деятельность компании Meta запрещена в РФ), и подросток, коллекционирующий виниловые пластинки, — примеры того, как возрастные границы стираются.
Пандемия COVID-19, затронувшая все поколения, показала, что глобальные кризисы создают общий опыт, который теория поколений не всегда может объяснить.
Кроме того, жизненные траектории стали менее предсказуемыми. Если раньше карьера часто строилась линейно (школа → институт → работа на заводе), то сегодня 40-летний представитель поколения X может сменить профессию, увлёкшись криптовалютой, а 25-летний зумер — открыть антикафе в стиле 1990-х. Такие «перекрёстные» идентичности сложно втиснуть в рамки поколенческих шаблонов.
Теория поколений полезна, чтобы набросать примерный портрет аудитории, но заменить живой диалог, данные исследований и учёт индивидуальных особенностей не способна.
Теория поколений: в двух словах
-
Каждое поколение развивает общие ценности и поведенческие модели благодаря ключевым событиям своей эпохи (войны, кризисы, технологии). Например, миллениалы ценят баланс работы и жизни, а зумеры фокусируются на экологии и цифровой идентичности.
-
Теория помогает адаптировать стратегии под разные поколения: для зумеров эффективны TikTok-кампании и геймификация, миллениалы реагируют на экологичность и гибкий график работы, поколение X ценит стабильность и прагматичные решения.
-
Основные минусы теории поколений: чрезмерное обобщение (не все представители поколения соответствуют стереотипам), культурные и социальные различия (опыт поколений в разных странах и социальных группах может кардинально отличаться), динамика современности (технологии и глобальные кризисы (вроде пандемии) стирают границы между поколениями создавая общий опыт).
Поможем развить ваш бизнес учитывая особенности целевой аудитории
Финансовые директора Нескучных помогут вашему бизнесу построить финансовые стратегии, которые говорят на языке клиентов,и оптимизировать расходы, учитывая поведенческие паттерны аудитории: например, сократить издержки на неэффективные для зумеров каналы вроде холодных звонков.
Мы не просто считаем деньги, а превращаем знания в конкретные финансовые решения.
Вот результаты нашей работы:
Расскажите нам, каким вы хотите видеть свой бизнес, и мы поможем прийти к цели. Тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.
Лучший способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия.
Комментарии