Иногда начинающий селлер уверен: самое сложное в бухгалтерии — это налоги, документооборот и отчеты. Однако путаница почти всегда начинается не с них, а с понимания доходов и структуры денег. С того самого момента, когда человек впервые смотрит на выплату от маркетплейса и думает: «Ну вот, заработал».
Разбираемся, почему такой подход превращает бизнес в хаос и приводит к ошибкам.
Содержание
Где на самом деле начинается хаос
Как маркетплейс ломает привычную предпринимательскую логику
Как не ошибиться в выборе системы налогообложения
Расходы, которые теряют чаще всего
Отчет о реализации: самые частые ошибки селлеров
Три бухгалтерские оплошности, которые гарантируют проблемы
Как начинающий селлер может запутаться в бухгалтерии: частые вопросы собственников
Как начинающий селлер может запутаться в бухгалтерии: в двух словах
Поможем разобраться в отчетах и прийти к стабильной прибыли
Где на самом деле начинается хаос
Для начала рассмотрим типичный путь новичка ↓
Сначала эйфория (товар загрузили, продажи пошли, кабинет показывает обороты)
Потом приходит первая выплата. И в голове автоматически складывается простая формула:
Пришли деньги → значит, это мой доход
И именно здесь появляется первая трещина. Почему так?
У селлера есть три разные реальности:
1) Что показывает маркетплейс — отчет о продажах, где много удержаний, возвратов и корректировок.
2) Что приходит на счет — выплаты, которые новичок ошибочно принимает за «выручку».
3) Что он считает в уме — «продал на миллион = заработал хорошо».
Здесь и закладывается хаос: человек не понимает, что ↓
выплата ≠ выручка
выручка ≠ деньги
деньги ≠ прибыль
Когда база по доходам плавает, все остальное автоматически сыпется: налоги непонятно как считать, документы отсутствуют или ведутся бессистемно, себестоимость формируется «на глаз», а реальная маржа неизвестна.
Поэтому главная первопричина путаницы — неправильное понимание того, что такое доходы и как они формируются на маркетплейсе.
Читайте в Нескучной Газете: Как снизить комиссии на Wildberries: подробная инструкция для селлеров
Как маркетплейс ломает привычную предпринимательскую логику
В обычном бизнесе все довольно просто. Есть у вас, допустим, ларек. Клиент заплатил, вы получили деньги.
На онлайн-платформах логика другая: покупатель платит не вам, а маркетплейсу, который удерживает ↓
1. Комиссию
2. Логистику
3. Хранение
4. Рекламу
5. Штрафы
А еще вспоминает старые возвраты и только потом перечисляет вам остаток. И этот кусочек селлер называет доходом. Но это не он:)
Доход — то, что заплатил покупатель.
Выплата — то, что вам решили перевести.
Именно агентская схема и ломает привычную логику: предприниматель больше не видит свои деньги напрямую, а имеет то, что ему отдали.
Поэтому новичок может продавать на миллион, получать выплату на 600 тысяч и искренне думать, что это и есть его доход. А дальше: неверные налоги, кривая себестоимость, минусовая маржа и вечное ощущение, что деньги утекают через дырку, которую никто не может найти.
Хотите управлять компанией на основе цифр и предотвратить кассовые разрывы?
Проведите «Волшебный час» с нашим финансовым директором. Это бесплатная экспресс-консультация, на которой вы получите:
✔ Конкретные шаги для роста прибыли и снижения расходов.
✔ Анализ вашего бизнеса и скрытые резервы, которые можно использовать.
✔ Персонализированный план действий, который можно внедрить сразу.
Запишитесь на «Волшебный час» и взгляните на свой бизнес глазами профессионала.
Читайте в Нескучной Газете: Какие финансовые отчёты должны быть под рукой у селлера маркетплейса, чтобы всегда видеть чистую прибыль
Как не ошибиться в выборе системы налогообложения
Самая понятная логика такая:
УСН 6% — налог с оборота. Деньги «пробежали» через маркетплейс — с них 6%.
УСН 15% — налог с заработанного. Продал → удержания → комиссии → логистика → реклама → себестоимость → остаток → 15%.
Важно: с 1 января 2026 года, если доходы бизнеса превысили 20 млн руб. за 2025 год, то они признаются плательщиками НДС (налога на добавленную стоимость).
Вывод: если бизнес на маркетплейсе низкомаржинальный, если много затрат на рекламу, логистику, комиссию, возвраты, если экономика плавает, а денег мало, то УСН 6% часто становится дороже, чем УСН 15%. Но если маржа высокая и структура затрат понятна, УСН 6% может быть проще и выгоднее.
Расходы, которые теряют чаще всего
Маркетплейс не обязан показывать вам вашу экономику, его приоритет — обороты. Ваша задача — видеть прибыль. И пока расходы наслоены как торт Наполеон, а не честно учтены, продавец будет жить с чувством, что деньги где-то есть, но где именно — неизвестно.
Вот какие расходы чаще всего теряются ↓
Логистика туда-обратно
Селлеры считают только доставку до клиента. Но забывают: довоз до фулфилмента, перемещения между складами, возвраты, повторную обработку возвратов. И это не мелочи.
Хранение на складе
Кажется, что 3 рубля за литр в сутки — это ерунда. Но когда товар пролежал месяц, а его 500 штук — это уже не ерунда, а хороший ежемесячный минус. Особенно, если ассортимент широкий, а оборачиваемость — нет.
Реклама
Есть два состояния селлера: 1) «Я включил рекламу и что-то она там крутит» 2) «Я отключил рекламу, и продажи упали. Значит, реклама была прибыльной»
Спойлер: нет. Без раздельного расчёта по SKU реклама превращается в лотерею. Чаще всего неудачную :(
Скидки, акции и нематериальные «желтые ценники»
Селлеры считают скидку как жест доброй воли. Но маркетплейс считает её как ваш расход. Акция может показать рост продаж, но если не считать потери маржи, можно легко превратить прибыльный товар в «лидер продаж» с отрицательной доходностью.
Чем это заканчивается на практике?
-
Селлер растет в обороте, но не в прибыли. Кажется, что бизнес развился, а по факту просто стал больше масштабировать убытки.
-
Несовпадение ожидаемой и реальной маржи.
В голове 25–30%.
На деле — 8%.
В плохие месяцы — 3%.
В пиковые — 0%.
- Резкие кассовые разрывы. Потому что деньги вроде есть, но оседают в логистике, возвратах и неочевидных списаниях.
- Ошибочные решения по ассортименту и закупкам. Селлер закупает то, что «классно продается», а надо закупать то, что приносит прибыль. А это, как показывает практика, две разные группы товаров.
Отчет о реализации: самые частые ошибки селлеров
Большинство селлеров открывают отчетность о реализации, когда что-то не сходится.
А должны регулярно. В нем есть удержания, корректировки, возвраты, комиссии, логистика, смещения по датам.
Ошибка №1. Использовать отчет как подтверждение выручки. Это документ не о продажах, а о том, что осталось после них.
Ошибка №2. Не сверять отчет с фактическими поступлениями. Селлеры часто удивляются: «Почему пришло меньше?». Ответ всегда есть в отчете, просто его редко читают до конца.
Ошибка №3. Игнорировать даты. Маркетплейсы обожают растягивать операции: продали в одном месяце, удержали в другом, компенсировали в третьем. Если смотреть поверхностно, то логика теряется. Если смотреть через отчет, все становится на свои места.
Ошибка №4. Не учитывать отчет в бухгалтерии и юнит-экономике. Часть селлеров считает чистую прибыль из ЛК. Реальные цифры для налогов, себестоимости, маржинальности, выплаты (cash flow) берутся только из отчета о реализации.
Три бухгалтерские оплошности, которые гарантируют проблемы
Если представить бухгалтерию селлера как минное поле, то есть три мины, на которые наступают почти все новички.
Мина №1. Путаница в доходе: считать деньгами то, что деньгами не является.
Это классика жанра. Селлер уверенно говорит: «У меня доход — это то, что маркетплейс мне перевел» Логично ли — да. Правильно ли — нет.
Почему это опасно? Потому для налоговой доход — это то, что заплатил покупатель, а не то, что вы получили на счет. Маркетплейс — агент, который собирает деньги для вас. И если селлер считает только выплаты, то занижает доход, занижает налоговую базу, ведет учет «по ощущениям», и почти гарантированно получает доначисления.
Мина №2. Неправильная себестоимость или ее полное отсутствие. В себестоимости прячутся: логистика до склада, упаковка, маркировка, тестовая партия, урезанный брак, возвраты, пересорт, дофулфилмент, и даже банальная ошибка поставки.
При проверке налоговая говорит: «Где документы на расходы?» А показать нечего. И вот вам доначисления и претензии.
Мина №3. Неправильное отражение комиссий и услуг маркетплейса.
Новички часто учитывают только комиссию за продажу. Но забывают: логистику туда, логистику обратно, удорожание тарифа, хранение, обработку, упаковку, перемещения, корректировки, «прочие удержания», и неожиданные штрафы.
Почему эти ошибки так опасны? Потому что они создают иллюзию успешного бизнеса. На бумаге все отлично, в жизни — денег не хватает. И когда приходит налоговая, выясняется, что: доход занижен, расходы не подтверждены, комиссии учтены неправильно. И начинается спектакль «А мы думали, что работаем нормально».
Маркировка и Честный знак
Маркировка и Честный знак кажутся простыми на бумаге, а на практике превращаются в настоящий квест с неожиданными штрафами. И почти каждый новичок проходит через один и тот же сценарий из четырех пунктов ↓
1. Не зарегистрировался или забыл обновить статус
Селлер думает: «А, раз товары есть на складе, значит ок» А Честный знак говорит: «Нет, дружок, ты не зарегистрирован или не подтвердил код, и я не буду пропускать твой товар». Результат: штраф за продажу немаркированного товара.
2. Не выгрузил или выгрузил с ошибкой коды маркировки
Маркетплейс ждет, что каждая единица товара будет привязана к уникальному коду Честного знака. Но селлер часто делает так: выгрузил один раз и забыл, неправильно указал коды, смешал партии. И тут начинается магия: продажи блокируются, возвраты зависают, маркетплейс начисляет штрафы, а налоговая может спросить: «Почему у тебя на складе товар без маркировки?»
3. Считают «что это не важно» или «мелочи»
Многие думают: «Это же только коробки и наклейки, мелочь какая» А на практике: штрафы по Честному знаку — это не мелочь, возвраты и пересорт усложняют учет, продажи зависают, падает маржа, кассовые разрывы растут сами собой. То есть игнорирование маркировки — это убийца прибыли, который придет не сразу, но обязательно.
4. Путаница с возвратами и корректировками
На маркетплейсе возвраты бывают частые, особенно по категориям под маркировку (парфюмерия, лекарства и др.). Новички часто не отражают корректно: код вернулся или нет, где находится товар, как списать его из учёта.
Результат: разногласия в учете, штрафы от маркетплейса, недовольство налоговой и полное чувство хаоса.
Итого: если не контролировать коды, выгрузки и возвраты: прибыль утекает через штрафы, продажи блокируются, управленческий учет теряет смысл.
Читайте в Нескучной Газете: Разбираемся с маркировкой: что важно знать селлерам на Wildberries и Ozon
Кейс из практики
Клиент (назовем его Игорь) продавал верхнюю одежду на WB с яркой сезонностью. На первый взгляд: бизнес растет, обороты большие, кредиты под контролем. Игорь был уверен, что бизнес в порядке. Но после 1,5 месяцев погружения мы обнаружили «танец на лезвии бритвы»: долговая нагрузка 30 млн ₽, выплаты по кредитам 1,5 млн ₽ в месяц.
Бизнес-модель сезонного магазина нежизнеспособна: даже при идеальных закупках и реструктуризации прибыли не было бы. Денежный поток отрицателен, операционная прибыль почти полностью уходила на обслуживание кредитов. Фундамент бизнеса треснул ещё за год до нашего прихода.
Действовали быстро и глубоко: внедрили ДДС, ОПиУ, сквозные финансовые модели, платежный календарь, дорожную карту действий.
Вывод, который изменил всё: борьба за «спасение» бессмысленна — ресурсы клиента нужно было сберечь для нового старта.
Результат: Игорь получил честную, прозрачную аналитику, принял осознанное решение остановить проект и сказал: «Вы не дали пустых надежд, вы дали ясность. Спасибо за честность и профессионализм».
Мораль: иногда сила не в том, чтобы продолжать бой с иллюзией прибыли, а в том, чтобы признать реальное состояние бизнеса и сберечь ресурсы для нового старта.
Мы регулярно помогаем селлерам: восстановить бухгалтерский учет за год, чтобы убрать ошибки в проводках, доначисления и иллюзии и внедрить бюджетирование, чтобы бизнес перестал жить от выплаты до выплаты.
Потому что спокойствие селлера начинается не с продаж, а с понимания, где именно находятся его деньги.
Как начинающий селлер может запутаться в бухгалтерии: частые вопросы собственников
Эксперт Елена Либоракина
Финдир НФ
Можно ли вести бухгалтерию селлера самому?
Теоретически — да, а практически — нет. Это почти всегда заканчивается ошибками ↓
-
Маркетплейс играет по своим правилам. Комиссии, удержания, корректировки, возвраты — они появляются там, где вы их не ждете.
-
Доход ≠ выплаты маркетплейса. Новички берут остаток на счете как прибыль — и удивляются, когда налоговая приходит с неожиданным письмом.
-
Расходы и скрытые статьи. Логистика туда-обратно, возвраты, упаковка, реклама, склад, пересорт — легко забыть или учесть неправильно. Мелочь на старте превращается в бомбу замедленного действия для бюджета.
-
Сложные сезонные и артикульные модели. Даже если вы аккуратно ведете учет, сезонность, акции и уникальные SKU ломают привычную логику. Без финансовой модели легко попасть в иллюзию «роста продаж = роста прибыли».
В какой момент селлеру уже точно нужен бухгалтер или финдир, а не просто таблицы в Excel?
-
Когда обороты растут, а прибыли нет. Кажется, что продажи бьют рекорды. Деньги приходят на счет, а по факту они уходят на комиссии, логистику, возвраты, рекламу. Без профессионала вы не увидите реальной маржи, а налоги, штрафы и кассовые разрывы идут как по расписанию.
-
Когда бизнес становится сложным по SKU и сезонности. Продаете сотни артикулов с разными комиссиями, акциями, возвратами и складскими перемещениями. Таблицы превращаются в хаос, где цифры перестают сходиться, а понимание реальной экономики теряется.
-
Когда нужен стратегический контроль, а не просто подсчет цифр. Excel умеет считать, но не дает понимания: выживет ли бизнес через сезон, стоит ли покупать новую партию товара, какие расходы убивают прибыль? Финансовый директор или бухгалтер с опытом маркетплейсов видит картину целиком и принимает решения, а не реагирует на хаос.
Как начинающий селлер может запутаться в бухгалтерии: в двух словах
-
Иногда начинающий селлер уверен: самое сложное в бухгалтерии — это налоги, документы и отчеты. Однако путаница почти всегда начинается не с них, а с понимания доходов и структуры денег.
-
У селлера есть три разные реальности: 1) Что показывает маркетплейс — отчет о продажах, где много удержаний, возвратов и корректировок. 2) Что приходит на счет — выплаты, которые новичок ошибочно принимает за «выручку». 3) Что он считает в уме — «продал на миллион = заработал хорошо».
-
Здесь и закладывается хаос: человек не понимает, что: выплата ≠ выручка, выручка ≠ деньги, деньги ≠ прибыль.
-
В обычном бизнесе все довольно просто. Есть у вас, допустим, ларек. Клиент заплатил, вы получили деньги. На онлайн-платформах логика другая: покупатель платит не вам, а маркетплейсу.
-
Большинство селлеров открывают отчет о реализации, когда что-то не сходится.
-
А должны регулярно. В нем есть удержания, корректировки, возвраты, комиссии, логистика, смещения по датам.
-
Маркировка и Честный знак кажутся простыми на бумаге, а на практике превращаются в настоящий квест с неожиданными штрафами. Если не контролировать коды, выгрузки и возвраты: прибыль утекает через штрафы, продажи блокируются, управленческий учет теряет смысл.
Поможем разобраться в отчетах и прийти к стабильной прибыли
Нескучные финдиры каждый день помогают селлерам работают с разными задачами: выбраться из кассовых разрывов, увеличить продажи, научиться выводить дивиденды. только посмотрите, что они творят:
Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с предпринимателями из любого города России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-встреча ↓
