Территория, продукт, клиенты: как выйти на новый рынок

Новый рынок — это необязательно про территорию. Да, можно открыть филиал компании в соседнем городе, регионе или стране. Но запуск нового продукта или услуги, переход на новую клиентскую аудиторию — это тоже новый рынок. В статье объясняем, что проверить в вашей финмодели, чтобы не сесть в лужу в первый же месяц. 

Чтобы спокойно выйти на новый рынок, компании нужны две вещи: хороший маркетолог и финансовая модель. Маркетолог должен проверить, насколько новый рынок привлекателен для компании, — для этого он оценивает спрос, конкурентов и делает SWOT-анализ. А финмодель показывает, что будет с деньгами, когда компания откроет филиал или выкатит новый продукт. Дальше — про финмодель. Рассказываем, что в ней проверить и на что обратить внимание. 

Содержание

Что такое новый рынок?

Составление финансовой модели

Новые территории: город, регион, страна

Новый продукт: сопутствующий или разработанный с нуля

Новые клиенты: физические и юрлица, госорганы, зарубежные покупатели

Топ-5 ошибок при выходе на новый рынок

Какие факторы стоит учитывать при выходе на новый рынок

Поможем «прощупать» новый рынок

Что такое новый рынок?

Это понятие подразумевает три варианта развития компании.

1. Новая территория. Предприниматель открывает бизнес в другом городе или стране. В этом случае компании придется работать, учитывая законодательство региона и правила игры на рынке.

2. Новый продукт. Предприниматель много лет занимался производством кондитерских изделий и вдруг решил открыть кофейню или торговать алкогольной продукцией. Новый для компании продукт в рамках одного и того же региона подразумевает других потребителей, то есть совершенно иной рынок спроса.

3. Замена конечного пользователя продукта. Компания продолжительное время оказывает услуги для физических лиц, а сейчас хочет выйти на корпоративный сектор. 

Составление финансовой модели

Финмодель — это таблица с оцифрованными показателями бизнеса. Она похожа на финансовый полигон: можно подкручивать разные цифры и смотреть, как изменятся выручка и прибыль, не начнут ли скакать расходы, не попадет ли компания в затяжные убытки.

Зачем составлять финмодель?

Любому путешественнику обязательно нужны карта или навигатор, который поможет понять, как именно добраться до желаемого пункта назначения. В бизнесе таким навигатором служит финансовая модель. Это инструмент планирования пути к цели, который позволяет увидеть, надо ли вообще двигаться в данном направлении и сколько это займет времени.

Прежде чем выйти на новый рынок, компания изучает целевую аудиторию, конкурентов, условия налогового законодательства. Исходя из этих данных можно сделать выводы, какие дополнительные расходы появятся. С помощью составления финмодели компания проигрывает возможные сценарии развития событий.

Финансовая модель помогает увидеть перспективу на несколько лет вперед, рассчитать, с какого месяца начнут окупаться инвестиции, а также понять, какие дополнительные услуги необходимо ввести, чтобы проект был прибыльным.

Финмодель состоит из блоков, основные вот. 

Блок выручки. Строится на основе воронки продаж и показывает путь клиента от первого знакомства с компанией до покупки товара или услуги. Здесь видно количество продаж, средний чек, конверсию в покупку. 

Блок расходов. Отражает прямые, косвенные и общепроизводственные расходы. То есть всё, на что бизнес тратит деньги, чтобы предоставить товар или услугу. 

• Прямые переменные расходы — те, которые зависят от выручки. Например, расходы на эквайринг, сырье и зарплаты. Чем больше компания продает товаров или услуг, тем больше расходы по этим статьям. 

• Косвенные расходы. Сюда входят административные и коммерческие расходы. Административные — например, на содержание офиса и бухгалтерии, коммерческие — на рекламу. 

• Общепроизводственные расходы — те, которые участвуют в производственном процессе, но не зависят от выручки. Например, это аренда офиса или склада.

Расходы ниже EBITDA. EBITDA — это операционная прибыль, которая показывает жизнеспособность идеи бизнеса. После нее идут расходы, которые относятся к воплощению этой идеи: проценты по кредиту, если они есть, и амортизация основных средств, например станков или машин.

Блок чистой прибыли. Демонстрирует, что у компании остается от выручки после всех-всех расходов и уплаты налогов. 

[FORM PRESET="I" - "Шаблон финмодели"/]

Чтобы спокойно выйти на новый рынок, составлять финмодель обязательно. В этой статье мы не будем вас этому учить, потому что у нас уже есть про это: прехорошенькая статья, полуторачасовой вебинар, шаблон с видеоинструкцией. 

Сохраните себе эти ссылки, посмотрите и почитайте. А потом возвращайтесь к статье. Или наоборот.

Новые территории: город, регион, страна 

Главное при выходе на территориально новый рынок — проверить себестоимость товара или услуги. Здесь нужно учесть следующие статьи расходов. 

Переменные расходы. Вот что стоит проверить: 

• стоимость доставки товара до склада или точки продажи;

• стоимость хранения; 

• в случае с услугами пересмотреть переменные расходы придется полностью, будьте внимательны.

Косвенные расходы. Возможно, эти расходы в первое время не изменятся. При открытии филиала малого или среднего бизнеса в соседнем городе или регионе нагрузка обычно ложится на «головной офис». Это значит, что не сразу потребуется нанимать нового бухгалтера, юриста или менеджера. Однако стоит проверить: 

• Зарплаты сотрудников, которые будут в плане найма. Нужно оценить уровень зарплат на аналогичных позициях, учесть районные коэффициенты.

• Премии действующим сотрудникам, поскольку на них ляжет дополнительная нагрузка.

• Расходы на рекламу.

Общепроизводственные расходы. Если бизнес товарный, общепроизводственные расходы могут не измениться. Например, если производство стульев находится в Саратове, а филиал открывается в Новосибирске, на аренду склада или офиса это не повлияет. 

В случае с услугами, например рестораном, общепроизводственные расходы могут сильно измениться или «подняться» в финмодели в разряд переменных. Всё потому, что для ресторанов в Саратове и Новосибирске не получится нанять одну команду поваров и одного управляющего.

Проверять загрузку сотрудников на производстве и возможности цехов, производственные мощности конвейеров и другого оборудования. 

Если бизнес похож на ресторанный и подразумевает ремонт арендуемых помещений или их покупку, в финмодели нужно добавить блок инвестиционных расходов. В него заносят все траты на обустройство помещений и покупку оборудования. В этом блоке будет видно, сколько основных средств приобрела компания для выхода на новый рынок и сколько они будут стоить с течением времени. 

Новый продукт: сопутствующий или разработанный с нуля 

Если компания выводит на рынок новый продукт, в финмодели важно смотреть на три блока: воронку продаж, расходы и EBITDA. 

Воронка продаж. Поскольку никакой статистики по продажам нового продукта нет, есть риск недополучить выручку. Поэтому с маркетологом нужно тщательно проверить: 

• каналы привлечения клиентов;

• ориентировочное количество заявок;

• конверсии;

• средний чек;

• ожидаемые объемы продаж. 

Расходы. Переменные расходы будут новыми, косвенные в первое время могут остаться прежними — например, если не требуется нанимать руководителя направления или новых продавцов. Коммерческие расходы вырастут, общепроизводственные не изменятся, если для выпуска нового продукта или услуги можно использовать имеющиеся мощности компании. 

Расходы ниже EBITDA. Здесь проверяем налоги. Например, на разные товары и услуги действует разная ставка НДС. Также в зависимости от региона бизнес может получать или не получать налоговые льготы — тогда есть риск, что отчисления государству «съедят» всю прибыль, и бизнес будет работать в ноль. 

Новые клиенты: физические и юрлица, госорганы, зарубежные покупатели  

Если бизнес расширяет целевую аудиторию клиентов, обычно речь идет о масштабировании. Например, компания по строительству каркасных домов раньше работала только с физлицами, а потом начинает работать и с юрлицами — это одновременно расширение и освоение нового рынка покупателей. В этом случае нужно проверять производственные мощности через воронку продаж, чтобы не взять больше заказов, чем возможно. 

Вот на какие вопросы полезно ответить себе при составлении финмодели: 

• Можно ли так изменить бизнес-процессы, чтобы повысить эффективность производства в разы? 

• Хватит ли мощностей, площадей и складов для производства? 

• Достаточно ли производственного и административного персонала для расширения? 

Если бизнес может расти в рамках существующей оргструктуры — стоит пользоваться этой возможностью. Если же нет, нужно будет учесть в расходах аренду новых складов, покупку нового оборудования, наем персонала. 

Топ-5 ошибок при выходе на новый рынок

Ошибка 1. Слишком агрессивный рост. 

Это самая главная ошибка, которую совершают предприниматели.

«У нас всё хорошо. Давайте откроем еще один завод!» — решают собственники компании. 

Так появляется еще одна территория в виде дополнительного производства,  растет нагрузка на все бизнес-процессы. И тут происходит сбой, потому что еще недостаточно людей, не обкатана схема работы, нет коммуникации между сотрудниками и отделами. Новое звено никак не может вклиниться в бизнес-процессы: не выставляют и не оплачивают вовремя счета, не выписывают акты, не закупают сырье для производства. В результате компания получает негативные отзывы от заказчиков и партнеров, снижается выручка.

Ошибка 2. Недостаточное исследование рынка.

«Давайте освоим еще один регион. Мы же уже обкатали схему в одном городе, теперь двинемся в другой, а еще лучше — покорим другую страну!» — решают собственники бизнеса.

Но вдруг оказывается, что у каждого региона есть особенности, и подход к работе у людей может существенно отличаться. Например, в Сибири  люди работают быстро: они могут утром договориться о встрече с клиентом, в обед подписать договор, вечером начать сотрудничество. В Санкт-Петербурге совсем другая культура. Все процессы текут намного медленнее, никто не спешит. Если человек пообещал что-то сделать, то пройдет минимум три дня, пока он это обещание выполнит. 

В каждом регионе РФ могут быть свои требования к минимальному размеру оплаты труда для сотрудников. Так, в Кемеровской области существует региональное соглашение о минимальном размере заработной платы, которое подписывают все предприниматели, начинающие вести бизнес именно там. Соответственно, все выплаты должны  рассчитываться из установленной местным законодательством суммы. Для компании это может означать дополнительные расходы.

Если компания осваивает рынок в другой стране, стоит учитывать нормы законодательства, традиции,  религиозные установки и ритм жизни людей. Недостаточное исследование рынка может привести к фатальным последствиям.

Ошибка 3. Неправильный расчет ценообразования.

«Давайте в новом регионе сделаем такие же цены, как и в старом, продукт ведь тот же», — говорят собственники бизнеса. 

Часто компании не учитывают дополнительную нагрузку и устанавливают цены, которые не соответствуют местным условиям. Если в Санкт-Петербурге 100 рублей за чашку кофе — это низкая цена, то для жителей Барнаула такая цена будет высокой. Поэтому важно заранее понять, на какую аудиторию рассчитан продукт и сколько он будет стоить в данном регионе. Если цены не соответствуют местным, то, скорее всего, в ближайшие 2–3 месяца компания потеряет клиентов, и вернуть их назад будет очень сложно.

Ошибка 4. Неэффективный маркетинг, отсутствие адаптации продукта.

 «Продукт завоевал популярность в России, давайте продавать его в Дубае!» — решают собственники бизнеса.

В каждом регионе, в каждой стране у людей есть свои  вкусовые предпочтения и требования госстандартов. Поэтому товар нужно адаптировать под аудиторию, учитывая местные законы и традиции, особенно если это пищевой продукт.

Ошибка 5. Отсутствие бюджета, заложенного на адаптацию

«У нас есть готовый продукт и проверенные маркетинговые инструменты, большие вложения не нужны», — думают менеджеры компании.

На самом деле все вышеперечисленные пункты подразумевают вложения средств: в исследование рынка, расширение производства, наём новой рабочей силы, адаптацию на рынке. Если компания просчиталась в сумме или не заложила бюджет, есть огромные риски попасть в кассовый разрыв, соответственно, будут просрочки по договорам с клиентами и негативная репутация.

Какие факторы стоит учесть при выходе на новый рынок

Если компания выходит в новый регион, то полезно будет провести REST-анализ.  Это маркетинговый инструмент, который предназначен для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды. Особенно актуально данное исследование в случае, когда бизнес масштабируется за пределы Российской Федерации. Важно выяснить, как государство управляет именно тем продуктом, с которым заходит бизнес.

К примеру, если собственник открывает сеть косметологических клиник в Дубае, ему необходимо изучить прежде всего политические аспекты: как устроено общество, как работает законодательство в этой сфере, какие процедуры и препараты разрешены, а какие запрещены.

Также компании стоит обратить внимание на экономическую динамику: курсы валют, госпошлины, инфляцию. Эти факторы могут сильно повлиять на ценовую политику и выручку. К примеру, в Турции сейчас бешеная инфляция, соответственно, использовать местную валюту невыгодно.

Огромное значение имеют также социальные факторы. Легко ли в новом регионе или стране найти квалифицированных сотрудников? Будут ли люди работать в компании за те деньги, которые она сможет им предложить? Эти аспекты обязательно нужно изучить заранее.

Не менее важны для бизнеса и религиозные факторы. Если компания открывает общепит в мусульманской стране, то нужно быть готовым к тому, что у работников будет месяц Рамадан, когда днем никто работать не будет, а употребление любой еды запрещено. Соответственно, этот период провалится в выручке. Нужно быть готовым к тому, что точку придется открывать после захода солнца, а это означает доплаты сотрудникам за ночные смены.

Еще один важный фактор — это климатические условия и календарные праздники. К примеру, в жарких странах днем люди мало работают или не работают вовсе. Нужно учитывать особенности режима труда и отдыха, а также график государственных выходных дней. Например, у китайцев не принято устраивать каникулы в начале января, но они отмечают Новый год в феврале, когда фактически не работают две недели до празднования и две недели — после. Поэтому при планировании логистических поставок, заключении сделок, закупке продукции необходимо учитывать, что февраль в Китае  — нерабочий месяц.

Еще один важный фактор — технологический. Анализ технологий позволяет улучшить продукт перед его выходом на рынок и снизить расходы на производство. Полезно изучить, какие новые изобретения, открытия и патенты присутствуют на новой территории, чтобы использовать их для ускорения бизнес-процессов в компании. 

Поможем «прощупать» новый рынок 

В Нескучных финансах мы составляем несколько финансовых моделей каждый месяц. Приходите и вы — поможем взглянуть на бизнес с точки зрения цифр, подготовиться к встрече с инвестором и просчитать выход на новый рынок. 

Составить финансовую модель