Новый рынок — это необязательно про территорию. Да, можно открыть филиал компании в соседнем городе, регионе или стране. Но запуск нового продукта или услуги, переход на новую клиентскую аудиторию — это тоже новый рынок. В статье объясняем, что проверить в вашей финмодели, чтобы не сесть в лужу в первый же месяц.
Чтобы спокойно выйти на новый рынок, компании нужны две вещи: хороший маркетолог и финансовая модель. Маркетолог должен проверить, насколько новый рынок привлекателен для компании — для этого он оценивает спрос, конкурентов и делает SWOT-анализ. А финмодель показывает, что будет с деньгами, когда компания откроет филиал или выкатит новый продукт. Дальше — про финмодель. Рассказываем, что в ней проверить и на что обратить внимание.
Что такое финмодель?
Финмодель — это таблица с оцифрованными показателями бизнеса. Она похожа на финансовый полигон: можно подкручивать разные цифры и смотреть, как изменятся выручка и прибыль, не начнут ли скакать расходы, не попадет ли компания в затяжные убытки.
Финмодель состоит из блоков, основные вот.
Блок выручки. Строится на основе воронки продаж и показывает путь клиента от первого знакомства с компанией до покупки товара или услуги. Здесь видно количество продаж, средний чек, конверсию в покупку.
Блок расходов. Отражает прямые, косвенные и общепроизводственные расходы. То есть всё, на что бизнес тратит деньги, чтобы предоставить товар или услугу.
- Прямые переменные расходы — те, которые зависят от выручки. Например, расходы на эквайринг, сырье и зарплаты. Чем больше компания продает товаров или услуг, тем больше расходы по этим статьям.
- Косвенные расходы. Сюда входят административные и коммерческие расходы. Административные — например, на содержание офиса и бухгалтерии, коммерческие — на рекламу.
- Общепроизводственные расходы — те, которые участвуют в производственном процессе, но не зависят от выручки. Например, это аренда офиса или склада.
Расходы ниже EBITDA. EBITDA — это операционная прибыль, которая показывает жизнеспособность идеи бизнеса. После нее идут расходы, которые относятся к воплощению этой идеи: проценты по кредиту, если они есть, и амортизация основных средств, например станков или машин.
Блок чистой прибыли. Демонстрирует, что у компании остается от выручки после всех-всех расходов и уплаты налогов.
Чтобы спокойно выйти на новый рынок, составлять финмодель обязательно. В этой статье мы не будем вас этому учить, потому что у нас уже есть про это: прехорошенькая статья, полуторачасовой вебинар, шаблон с видеоинструкцией.
Сохраните себе эти ссылки, посмотрите и почитайте. А потом возвращайтесь к статье. Или наоборот.
Новые территории: город, регион, страна
Главное при выходе на территориально новый рынок — проверить себестоимость товара или услуги. Здесь нужно учесть следующие статьи расходов.
Переменные расходы. Вот что стоит проверить:
- стоимость доставки товара до склада или точки продажи;
- стоимость хранения;
- в случае с услугами пересмотреть переменные расходы придется полностью, будьте внимательны.
Косвенные расходы. Возможно, эти расходы в первое время не изменятся. При открытии филиала малого или среднего бизнеса в соседнем городе или регионе нагрузка обычно ложится на «головной офис». Это значит, что не сразу потребуется нанимать нового бухгалтера, юриста или менеджера. Однако стоит проверить:
- Зарплаты сотрудников, которые будут в плане найма. Нужно оценить уровень зарплат на аналогичных позициях, учесть районные коэффициенты.
- Премии действующим сотрудникам, поскольку на них ляжет дополнительная нагрузка.
- Расходы на рекламу.
Общепроизводственные расходы. Если бизнес товарный, общепроизводственные расходы могут не измениться. Например, если производство стульев находится в Саратове, а филиал открывается в Новосибирске, на аренду склада или офиса это не повлияет.
В случае с услугами, например рестораном, общепроизводственные расходы могут сильно измениться или «подняться» в финмодели в разряд переменных. Всё потому, что для ресторанов в Саратове и Новосибирске не получится нанять одну команду поваров и одного управляющего.
Проверять загрузку сотрудников на производстве и возможности цехов, производственные мощности конвейеров и другого оборудования.
Если бизнес похож на ресторанный и подразумевает ремонт арендуемых помещений или их покупку, в финмодели нужно добавить блок инвестиционных расходов. В него заносят все траты на обустройство помещений и покупку оборудования. В этом блоке будет видно, сколько основных средств приобрела компания для выхода на новый рынок и сколько они будут стоить с течением времени.
Новый продукт: сопутствующий или разработанный с нуля
Если компания выводит на рынок новый продукт, в финмодели важно смотреть на три блока: воронку продаж, расходы и EBITDA.
Воронка продаж. Поскольку никакой статистики по продажам нового продукта нет, есть риск недополучить выручку. Поэтому с маркетологом нужно тщательно проверить:
- каналы привлечения клиентов;
- ориентировочное количество заявок;
- конверсии;
- средний чек;
- ожидаемые объемы продаж.
Расходы. Переменные расходы будут новыми, косвенные в первое время могут остаться прежними — например, если не требуется нанимать руководителя направления или новых продавцов. Коммерческие расходы вырастут, общепроизводственные не изменятся, если для выпуска нового продукта или услуги можно использовать имеющиеся мощности компании.
Расходы ниже EBITDA. Здесь проверяем налоги. Например, на разные товары и услуги действует разная ставка НДС. Также в зависимости от региона бизнес может получать или не получать налоговые льготы — тогда есть риск, что отчисления государству «съедят» всю прибыль, и бизнес будет работать в ноль.
Новые клиенты: физические и юрлица, госорганы, зарубежные покупатели
Если бизнес расширяет целевую аудиторию клиентов, обычно речь идет о масштабировании. Например, компания по строительству каркасных домов раньше работала только с физлицами, а потом начинает работать и с юрлицами — это одновременно расширение и освоение нового рынка покупателей. В этом случае нужно проверять производственные мощности через воронку продаж, чтобы не взять больше заказов, чем возможно.
Вот на какие вопросы полезно ответить себе при составлении финмодели:
- Можно ли так изменить бизнес-процессы, чтобы повысить эффективность производства в разы?
- Хватит ли мощностей, площадей и складов для производства?
- Достаточно ли производственного и административного персонала для расширения?
Если бизнес может расти в рамках существующей оргструктуры — стоит пользоваться этой возможностью. Если же нет, нужно будет учесть в расходах аренду новых складов, покупку нового оборудования, наем персонала.
Поможем «прощупать» новый рынок
В «Нескучных финансах» мы составляем несколько финансовых моделей каждый месяц. Приходите и вы — поможем взглянуть на бизнес с точки зрения цифр, подготовиться к встрече с инвестором и просчитать выход на новый рынок.
