Мы оцениваем качество наших продуктов по показателю индекс потребительской лояльности (NPS). В этой статье вы узнаете, почему этот показатель самый крутой, как его посчитать и использовать.
Обновили статью в сентябре 2025 года: рассказали, что такое индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score), почему он так важен и как правильно рассчитать метрику, чтобы получить ценные инсайты для развития вашей компании.
Содержание
Что такое индекс потребительской лояльности (NPS)Как рассчитать индекс потребительской лояльности (NPS): формула и примеры расчетов
Какой показатель индекса потребительской лояльности (NPS) считается хорошим
Зачем рассчитывать индекс потребительской лояльности (NPS)
Плюсы и минусы индекса потребительской лояльности (NPS)
А почему просто не спрашивать оценку продукта?
Как повысить индекс потребительской лояльности (NPS)
Что такое индекс потребительской лояльности (NPS) и как его рассчитать: в двух словах
Что такое индекс потребительской лояльности (NPS)
NPS — это Net Promotion Score, а если по-русски — индекс лояльности и удовлетворенности клиентов. NPS — это показатель, который помогает определить качество продуктов, проектов, услуг, товаров через то, насколько потребители готовы рекомендовать эти продукты, проекты, услуги или товары другим людям.
Ведь действительно лучший индикатор того, что продукт классный, — это сарафанное радио. Довольный клиент — это внешний маркетолог вашей компании. И задача любого бизнеса — сделать так, чтобы вот этих внешних маркетологов становилось больше, а процент недовольных клиентов снижался.
Посмотрите хотя бы на Эппл. В России первая реклама айфонов на телевидении появилась только в 2014 году. До этого девайсы компании продавались за счет сарафанного радио. И хорошо продавались: в 2013 году в России продали 1,57 млн айфонов, в два раза больше, чем в 2012 году.
Дальше расскажем о том, как посчитать эту метрику. А вы по пути поймете всю суть показателя и то, как его использовать в своей компании.
Иногда достаточно одного взгляда со стороны, чтобы увидеть то, что годами не давало развиваться вашему бизнесу
Диагностика бизнеса от экспертов Нескучных покажет:
✔ Где на самом деле теряются деньги — даже если кажется, что всё учтено.
Как рассчитать индекс потребительской лояльности (NPS): формула и примеры расчетов
Посчитать индекс потребительской лояльности (NPS) помогут три шага: провести опрос, отсортировать ответы и применить формулу, чтобы получить индекс потребительской лояльности (NPS) в процентах.
Шаг 1. Задать клиентам вопрос: «Оцените, насколько вы готовы рекомендовать наш продукт близким, друзьям или знакомым. Где 0 — не готов, 10 — обязательно порекомендую».
Просить оценку у потребителей можно по-разному: в форме обратной связи; в СМС, которое приходит после оказания услуг; в приложении. Советуем делать это сразу после покупки или оказания услуг, тогда ответивших клиентов будет больше.
Вот пара примеров, как запросить оценку у потребителей ↓
Чтобы собрать данные для расчета индекса потребительской лояльности (NPS) через СМС, можно написать потребителю и попросить прислать цифру в ответ
Для сбора ответов в приложении подойдет всплывающее окно или отдельный экран с оценкой работы сервиса, магазина, качества продукции или доставки. Оценку можно дополнить просьбой оставить отзыв
Шаг 2. Отсортировать полученные ответы по трем категориям. В зависимости от ответов потребителей делят на три категории: критиков, нейтралов и промоутеров ↓
| Оценка | Категория | Суть |
| 9–10 баллов | Промоутеры или сторонники компании | Активные клиенты, готовые рекомендовать продукт или компанию. Лояльны, «работают» внешними маркетологами |
| 7–8 баллов | Нейтралы | Пассивные клиенты, которые в целом всем довольны, но не стремятся рекомендовать продукт другим |
| 0–6 баллов | Критики | Недовольны компанией или продуктом, не будут рекомендовать и совершать повторные покупки. Вероятно, уже ищут альтернативу. |
Шаг 3. Воспользоваться формулой. Формула расчета выглядит так ↓
((Промоутеры или готовы рекомендовать — критики или недовольные) / общее число участников опроса) * 100
Например, компания опросила 80 человек и получила такие результаты:
- 0–6 — 5 человек, это критики;
- 7–8 — 30 человек, это нейтралы;
- 9-10 — 45 человек, это промоутеры.
В этом примере расчет индекса потребительской лояльности (NPS) будет таким:
((45 промоутеров – 5 критиков) / 80 участников опроса) * 100 = 50%.
50% — это нормальный результат. А о том, какой индекс потребительской лояльности (NPS) можно считать хорошим и отличным, рассказываем в следующем разделе.
Когда цифры начинают работать на бизнес, а не просто лежать в таблицах
Финансовая модель — способ увидеть, как каждое решение отразится на прибыли, где прячутся лишние расходы и в какой момент бизнес выйдет на окупаемость.
Собрать такую модель можно самому. Но если не хочется разбираться в тонкостях или есть риск упустить что-то важное — это сделают наши финдиры. Финмодель:
✔ Даст точные прогнозы, а не «примерные цифры»
✔ Покажет, как изменения повлияют на прибыль
✔ Поможет найти точки роста и сократить лишние расходы
Финмодель — это про то, чтобы наконец разобраться, как работают деньги в бизнесе.
Какой показатель индекса потребительской лояльности (NPS) считается хорошим
Общепринятая градация индекса потребительской лояльности (NPS) выглядит так:
- меньше 0% или 0% — плохо
- 1–50% — нормально
- 51–70% — хорошо
- 71–100% — отлично
Например, в 2016 году рейтинг компаний-лидеров по индексу потребительской лояльности (NPS) в Северной Америке выглядел так:
- USAA (банк для военнослужащих США) — 80%
- Costco (сеть складов самообслуживания) — 78%
- Nordstrom (сеть универмагов) — 75%
- Apple — 70%
- Amazon — 69%
- Southwest (авиакомпания) — 66%
А такие результаты по индекс потребительской лояльности (NPS) российских банков получил исследовательский центр «НАФИ» в 2023 году:
| Банк | Индекс потребительской лояльности (NPS) тех, для кого этот банк — основной | Индекс потребительской лояльности (NPS) среди всех клиентов |
| Альфа-банк | 86% | 25% |
| Райффайзенбанк | 85% | 37% |
| Тинькофф | 72% | 43% |
| Сбербанк | 55% | 44% |
| ВТБ | 44% | 30% |
Не советуем сравнивать свои результаты с данными исследований. Ведь оценка сильно зависит от масштаба компании, продукта и клиентов.
Пара примеров: индекс потребительской лояльности (NPS) репетитора и айфона
Индекс потребительской лояльности (NPS) 90-100% у репетитора
Школьный репетитор Елена Семеновна готовит одиннадцатиклассника Сережу к ЕГЭ по физике. Репетитор просто и доступно объясняла ему тему за темой. В итоге Сережа сдал экзамен на 75 баллов и поступил в вуз. После этого он, конечно, будет готов рекомендовать Елену Семеновну — экзамен сдал, в вуз поступил, да и обижать человека не хочется.
Таких Сереж у Елены Семеновны за год было человек 20, и все рассуждают примерно так. Поэтому индекс потребительской лояльности (NPS) где-то в районе 90-100%.
Индекс потребительской лояльности (NPS) 70% у Айфона
А вот Вадим купил Айфон 15. Чтобы Вадим был доволен, инженеры Эппла сделали экран с плотностью 460 пиксель на дюйм, добавили сверхширокоугольный объектив, оптическую стабилизацию изображения и 512 гигов, чтобы точно хватило на все-все фотки кота и счетчиков.
Когда у Вадима спрашивают, готов ли он рекомендовать телефон, он отвечает: «Да фиг знает. Прикольно, конечно, но вот с приложениями беда: ничего толком не скачаешь! Да и iOS уже не та, при Джобсе было лучше».
Индекс потребительской лояльности (NPS) в итоге — 70%.
Cам по себе индекс потребительской лояльности (NPS) дает не так много, как кажется на первый взгляд. Можно сравнить свои курсы бисероплетения с айфоном и порадоваться, что у курсов индекс потребительской лояльности (NPS) больше. Но не зацикливайтесь на этом.
Главное — регулярно замерять индекс потребительской лояльности (NPS) и оценивать его в динамике. Можно еще сравнивать с прямыми конкурентами.
Зачем рассчитывать индекс потребительской лояльности (NPS)
Есть несколько задач, которые помогает решать индекс потребительской лояльности (NPS):
- определить лояльность потребителей — чем больше у компании промоутеров, тем устойчивее бизнес;
- понять, какой продукт, направление, кусок работы бизнеса требуют улучшений — обычно те, по которым индекс потребительской лояльности (NPS) низкий;
- сохранять качество продукта — если индекс потребительской лояльности (NPS) вдруг начинает падать, значит, надо искать проблему: может, поставщика сменили или курьеры начали опаздывать из-за смены времени года;
- поддерживать связь с покупателями и клиентами — давать им возможность высказаться, а самим получать обратную связь из первых рук.
Например, расскажу, как мы в Нескучных пользуемся метрикой индекс потребительской лояльности (NPS). У нас есть курс Финразбор — здесь мы составляем финмодель и два дня рассказываем предпринимателям об управлении бизнесом на основе цифр. Можно участвовать вживую и онлайн. На каждом Финразборе снимаем индекс потребительской лояльности (NPS) — в конце второго дня даем участникам анкету.
Главный вопрос в анкете — «Оцените, насколько вы готовы рекомендовать наш продукт по шкале от 0 до 10, где 0 — не готов, 10 — готов». По нему считаем индекс потребительской лояльности (NPS) курса. Этот вопрос главный, но не единственный.
Еще просим участников оценить качество отдельных компонентов курса — выступлений спикеров, трансляции, организации. Так мы в НФ узнаем, из чего складывается индекс потребительской лояльности (NPS) и как его улучшить.
Результаты анкеты по двум Финразборам. Обратите внимание на оценку трансляции
Когда мы увидели 18% по пункту «Трансляция», начали вместе с операторами думать, что было не так и как можно улучшить. Поработали, и в итоге оценка трансляции поднялась с 18 до 50%, а индекс потребительской лояльности (NPS) — с 76 до 89%.
Плюсы и минусы индекса потребительской лояльности (NPS)
Как и у всего в мире, у индекса потребительской лояльности (NPS) есть плюсы и минусы. Плюсов, конечно, больше.
Плюсы индекса потребительской лояльности (NPS):
- Простота. Сбор и обработка результатов не требуют специальных знаний. Всё понятно интуитивно.
- Низкая стоимость. Измерить индекс потребительской лояльности (NPS) можно с помощью относительно бесплатных инструментов: бумажных анкет, гугл-форм, email-рассылки или через менеджеров. А проанализировать — в Эксель (Excel) или тех же гугл-таблицах.
- Адаптивность. С помощью индекса потребительской лояльности (NPS) можно оценивать компанию в целом, отдельные продукты, направления, работу каждого отдела. А еще можно замерять индекс потребительской лояльности (NPS) сотрудников и так снижать текучку кадров. Красота!
- Оперативность. На вопросы клиенты потратят 1-10 минут.
Минусы индекса потребительской лояльности (NPS):
- Возможна ненадежная выборка. Совсем недовольные клиенты могут не попасть в выборку, потому что не станут заполнять анкету.
- Возможны ошибки. Результаты получатся неточными, если креативить. Например, добавить ответ «не знаю» или использовать цветовое кодирование, допустим, 10 выделить зеленым, а 0 — серым.
Минусы больше связаны со сбором данных, чем с самим методом оценки клиентской лояльности.
А почему просто не спрашивать оценку продукта?
У индекса потребительской лояльности (NPS) и простой оценки качества продукта разные цели. Индекс потребительской лояльности (NPS) — это именно про рекомендации и сарафанное радио. Качество продукта на это влияет, но не напрямую.
У людей могут быть претензии к качеству продукта, но они все равно будут его рекомендовать. Снова посмотрите на табличку интенсива — в обоих замерах качество было ниже готовности рекомендовать. Мы это трактуем так: несмотря на косяки, людям полезно.
А может быть наоборот. Скажем, продуктовый магазин у дома вас полностью устраивает, но вы же не будете рассказывать друзьям: «Вау, приходи обязательно в этот магазин! Мне там молоко вечером после работы продают!».
Не ограничивайтесь только индексом потребительской лояльности (NPS) или только оценкой качества продукта. Снимайте оба показателя — тем более, что это удобно делать в одной анкете.
Как повысить индекс потребительской лояльности (NPS)
Если индекс потребительской лояльности (NPS) низкий, его можно повысить, чтобы сделать клиентов более счастливыми и в конечном счете повысить прибыль компании.
Есть как общие способы повышения индекса потребительской лояльности (NPS), так и частные — те, что зависят от категории потребителей.
Общие способы повысить индекс потребительской лояльности (NPS):
- Учесть пожелания потребителей. Например, если они недовольны долгим сроком доставки, стоит придумать, как сделать доставку быстрее.
- Завязать мотивацию сотрудников на индекс потребительской лояльности (NPS). К примеру, выдавать курьерам премию, если индекс потребительской лояльности (NPS) будет выше 80%.
Как повысить индекс потребительской лояльности (NPS) среди критиков:
- Восстановить отношения. Например, пригласить на кастдев ( это глубинное интервью с клиентами), чтобы в беседе узнать обо всех пожеланиях. Или позвонить, отправить письмо. Главное — узнать причину недовольства.
- Отработать жалобы и негативные отзывы. Учитывать как самые частые, так и специфичные.
- Сообщить об изменениях. Поблагодарить критика за обратную связь и рассказать, что именно вы поменяли вашем бизнесе или продукте.
Как повысить индекс потребительской лояльности (NPS) у нейтралов:
- Подходить индивидуально. В целом нейтралам всё нравится, но чего-то не хватает. Возможно — индивидуальных предложений, внимания или общения.
- Чаще общаться. Например, рассказывать о новых продуктах, обновлениях, улучшениях для пользователей, чтобы они были заметнее, а не по умолчанию.
Как повысить индекс потребительской лояльности (NPS) у промоутеров:
- Замечать. Эти люди — ваши сторонники и фанаты, они любят компанию, и будет здорово заметить это. К примеру, банк «Точка» разослал небольшие подарки всем, кто остался с ними после перехода компании на новое юрлицо, — приятно, что заметили!
- Благодарить. Поблагодарите за хороший отзыв, дайте скидку или подарок. Предложите особые условия.
- Подключать. Промоутеры будут рады поучаствовать в реферальной программе, они ведь уже советуют компанию другим, а тут еще и бонусы можно получить. Так что стоит их подключать к привлечению клиентов и тестированию новых продуктов.
Что такое индекс потребительской лояльности (NPS) и как его рассчитать: в двух словах
- NPS — это индекс потребительской лояльности, который помогает понять показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать другим компанию, проект, продукт, сервис и всё остальное.
- Данные для расчета индекса потребительской лояльности (NPS) собирают с помощью вопроса: «Насколько вы готовы рекомендовать наш продукт близким, друзьям или знакомым. Где 0 — не готов, 10 — обязательно порекомендую».
- Индекс потребительской лояльности (NPS) считают по формуле: (Готовы рекомендовать (промоутеры) — Не готовы рекомендовать (критики)) / Общее число участников опроса) * 100.
- Хорошим считается индекс потребительской лояльности (NPS) от 51%, отличным — от 71%. Но важнее анализировать показатель в динамике.
- Индекс потребительской лояльности (NPS) помогает находить косяки, ошибки, а затем улучшать продукты и процессы, повышая лояльность потребителей.
- Чтобы повысить индекс потребительской лояльности (NPS), нужно учитывать жалобы и пожелания потребителей, вносить изменения в продукт и сервис, а еще — рассказывать об этих изменениях.
