Топ-7 методов анализа продаж

Когда рынок непредсказуем, цены растут, а конкуренция зашкаливает — бизнесу нужно анализировать продажи. Если выручка растет — это вовсе не значит, что прибыль увеличивается. Поток клиентов сегодня — не гарантия продаж в следующем месяце. Стоит предпринимателю упустить из виду детали, как бизнес летит под откос. 

В статье разбираем методы анализа продаж, которые помогут понять поведение клиентов, грамотно управлять ассортиментом и разработать стратегии для увеличению доходов. 

Содержание

Зачем бизнесу проводить анализ продаж

Какие показатели нужно анализировать

Анализ динамики продаж

ABC-анализ продаж

XYZ-аналитика спроса

Анализ структуры чека

Матрица BCG 

Контрольный анализ объёма продаж

Факторный анализ продаж

Типичные ошибки при анализе продаж

Топ-7 методов анализа продаж: частые вопросы собственников

Топ-7 методов анализа продаж: в двух словах

Поможем провести анализ продаж, создадим стратегию увеличения прибыли

Зачем бизнесу проводить анализ продаж

Компания, которая не анализирует показатели, не управляет цифрами. Бизнес становится непредсказуемым. Предприниматель не знает, какие наименования товара пользуются наибольшим спросом, какие позиции делают больше выручки, а какие не дают результата. 

Анализ продаж нужен для понимания того, что происходит в бизнесе, а также для корректировки и планирования показателей. В процессе анализа должна учитываться каждая единица товара. Только имея точные данные, компания понимает, почему выросли или снизились продажи, а также может сделать прогноз на будущее.

«В день, допустим, реализуем десять тонн премиальной ряженки "Б.Ю. Александров". А у меня задача довести продажи до двадцати тонн, потому что так примерно можно оценить рынок дорогой ряженки. В сельском магазине ряженку за сто рублей покупать не станут, а в "Азбуке вкуса" она прекрасно расходится. Допустим, продажи потихоньку растут. Важно понимать, откуда рост: из-за увеличения охвата магазинов либо из-за роста покупок существующей аудитории? Или наоборот. Вдруг продажи ряженки снизились до девяти тонн. Надо срочно анализировать, где потеряли в продажах».

Какие показатели нужно анализировать

Для бизнеса, который занимается оптовой и розничной торговлей, в первую очередь важно собирать данные по следующим основным показателям:

• количество покупателей по группам среди старых и новых клиентов активной клиентской базы;

• количество проданных товаров и услуг;

• объем выручки за проданные продукты;

• средний чек — чтобы понять, как собирается выручка.

Далее компания может углубляться в анализ продаж, спускаясь в воронку, чтобы понять, откуда вообще взялись клиенты: с сайта, из таргетированной рекламы и т. д. Компания отслеживает конверсию, смотрит количество показов и заявок. Эти действия помогают повысить эффективность работы отдела продаж и бизнеса в целом.

Анализ динамики продаж

Это самый простой вариант анализа, который помогает провести сравнение с прошлым, понять, где вообще сейчас находится бизнес, и выявить отклонения от плана. 

Если компания получила выручку в размере 1 миллиона рублей за текущий месяц — это хорошо или плохо? Возможно, компания в этот же период прошлого года продала товара всего лишь на 100 тысяч рублей, тогда результат через год в 1 миллион — это огромное достижение. Но если в прошлом году компания в этот же период продавала товаров на 2 миллиона, то текущая выручка — это плачевный результат.

Анализ динамики продаж помогает «сверить часы» и сделать выводы: бизнес действительно развивается или нет. Если выручка снизилась, то почему это произошло, а если выросла — то за счет чего? Увеличился средний чек или появились новые клиенты? Для успешного развития важно знать ответы на эти вопросы.

Бывает так, что у компании 10 групп номенклатуры товара, и важно провести детальный анализ каждой группы. Например, компания продает фрукты, овощи и постельные принадлежности. В целом продажи и выручка за определенный период выросли. Но если посмотреть детально, то в овощах и фруктах показатели приросли, а в постельном снизились. Тогда компания уже начинает думать: почему так произошло, какие факторы повлияли и что с этим делать. Также, если выручка выросла, необходимо понять, за счет чего это произошло. 

ABC-анализ продаж

У компании есть пул клиентов, и каждый из них покупает продукт на какую-то сумму. Кто-то приобретает товар или услугу на 500 рублей, а кто-то делает закупку на 200 тысяч. АВС-анализ помогает понять, какая группа клиентов и какая категория товара приносит наибольшую сумму выручки.

С помощью АВС-анализа также можно сравнить показатели маржинальности. Бывает так, что у компании большой спрос и высокие продажи на определенные товары, но маржа на них ниже, потому что действуют большие скидки. Например, предприятие закупило товар на сумму в 1 миллион и установило низкую наценку. Другая компания затратила на тот же товар всего 700 тысяч рублей, но сделала более высокую наценку. В итоге компания, которая вложила меньше, выручки получила больше.

АВС-анализ помогает правильно подобрать ассортимент товаров, на которые нужно сделать упор, сформировать эффективные стратегии маркетинга, грамотно управлять бюджетом. При этом в выборе ассортимента важно опираться не только на АВС-анализ, но и на продуктовую линейку.

Пример таблицы для ABC-анализа

XYZ-аналитика спроса

Суть XYZ-аналитики в том, чтобы понять, как часто клиент обращается в компанию и насколько устойчив спрос на продукт в разные периоды. После проведения анализа компания сможет определить, в какое время и сколько закупать товара, чтобы он не залеживался на складе.

Чтобы провести анализ, нужно составить таблицу, которая включает список всех товаров и объемы продаж по месяцам. Затем необходимо вычислить коэффициент вариации. Он показывает, как меняется количество продаж каждый месяц.

В результате проведенного XYZ-анализа статистика показывает, на какие товары компания имеет стабильный спрос, и помогает выстроить стратегию продаж в соответствии с этими данными. 

Пример XYZ-анализа за период 6 месяцев

Анализ структуры чека

Цель анализа структуры чека — выявить количество конкретного товара в точке продаж и понять, насколько эффективна данная торговая площадка для реализации этого продукта. Метод особенно подходит для крупных компаний и федеральных сетей. 

В анализе структуры чека используется несколько показателей:

1. Группа товаров, которая представляет собой минимально необходимый ассортимент для данной точки, или MML (minimum must list).

2. Конкретная единица товара из ассортимента компании, или средний SKU (Stock Keeping Unit, единица складского учета), — чем она выше, тем больше товар представлен на рынке.

Если в результате расчета компания видит, что средний SKU вырос, значит, увеличивается спрос на ассортимент данной продукции в этой точке. Показатель обязательно нужно рассматривать в динамике.

Матрица BCG

Метод анализа, известный как Бостонская матрица, или матрица BCG, — эффективный инструмент для оценки конкурентоспособности продуктов в ассортименте компании. Подход позволяет быстро определить приоритет товара и особенно полезен, если число продуктов компании ограничено.

В рамках Бостонской матрицы товары разделяются на четыре категории: «Дойные коровы», «Собаки», «Звёзды» и «Проблемные дети».

«Дойные коровы» — продукты, которые приносят постоянный денежный поток. Они требуют минимальных вложений и продолжают приносить прибыль без значительных усилий. Например, классические безалкогольные напитки, которые долгое время пользуются популярностью и обеспечивают регулярный доход.

«Собаки» — товары, которые приносят незначительную прибыль и требуют малых вложений. Они могут не демонстрировать значительного роста и часто оказываются на грани прекращения производства. К ним можно отнести устаревшие модели телефонов, которые продолжают продаваться, но на фоне новых технологий теряют свою привлекательность.

«Звёзды» — успешные продукты, которые приносят больше всего прибыли и имеют огромный потенциал для роста. Однако они требуют значительных инвестиций для поддержания конкурентоспособности и расширения на рынке. Примером могут служить популярные смартфоны с новейшими функциями, которые активно продвигаются и обновляются.

«Проблемные дети» — продукты, которые требуют больших вложений, но пока не приносят ожидаемой прибыли. Они, возможно, станут «звёздами» в будущем, но для этого нужно решить множество проблем. Например, это могут быть инновационные гаджеты, которые требуют времени и вложений в маркетинг для завоевания рынка.

По методу Бостонской матрицы можно выделить и типы клиентов:

• покупатели, которые приносят больше всего маржинальной прибыли, — это «звезды»;

• постоянные клиенты, которые регулярно приносят выручку, — «дойные коровы»;

• те, кто приходит редко, покупает на маленький чек, но требует к себе много внимания, — «проблемные дети»;

• покупатели, которые приходят за товаром регулярно, но берут мало, — «собаки».

Когда компания сегментирует товары и клиентов на типы, становится понятно, в закупку каких продуктов инвестировать больше средств, а от каких позиций стоит избавиться. Бостонская матрица помогает выявить приоритетную целевую аудиторию и тем самым увеличить темп роста прибыли компании.

Контрольный анализ объёма продаж

Бывает так, что собственник бизнеса планирует одно, а получает другое. Цель контрольного анализа продаж — сравнить фактический показатель, который имеет компания сейчас, с тем, что было запланировано.

Метод применяют только в том случае, если у компании есть план продаж на день, месяц, неделю, год. Анализ проводят по показателям выручки, прибыли, рентабельности и др. 

Анализировать объем продаж можно исходя из клиента или из продукта. 

1. Если исходить из клиентов, то компания планирует отгруженных клиентов, клиентскую базу и средний чек. Соответственно, анализ опирается на эти показатели. 

2. Если исходить из продукта, то компания планирует объем товара, который хочет продать, прогнозирует, сколько товара должно быть реализовано в каждой категории.

Факторный анализ продаж

Метод помогает определить, какие факторы и как сильно влияют на продажи товаров и услуг в разные периоды. Чтобы провести данный анализ, компании необходимо понимать: прибыль складывается из выручки за вычетом расходов, а выручка, в свою очередь, зависит от того, сколько товара продано и по какой цене.

Метрика методики представляет собой таблицу, в которой все продажи разложены по разным показателям. Компания анализирует изменения по каждому товару и выявляет фактор, который повлиял на размер выручки в текущем периоде.

Анализ выручки. Пример таблицы

В таблице выше видно, что продажи компании за год изменились на 82 897 рублей, при этом некоторые товары стали продаваться реже, а другие чаще.

Выручка с продажи арбузов снизилась на 12 тысяч, с гранатов — на 33 тысячи. Нужно выяснить, почему так произошло и какой фактор на это повлиял. Это может быть увеличение или уменьшение объёма продаж, повышение или снижение цены. 

За счет изменения цены выручка с продажи ананасов снизилась на 51 тысячу рублей. Можно сделать вывод: если бы этот товар продавался по прежней цене, компания получила бы на 51 тысячу больше.

Анализ показывает, как на выручку повлиял фактор расширения ассортимента. В 2024 году в ассортименте компании появилось авокадо, которого раньше не было. Продукт принес в кассу 48 тысяч рублей. Соответственно, на эту сумму увеличилась выручка компании, что помогло нивелировать изменения в выручке от других товаров.

Типичные ошибки при анализе продаж

Если компания не занимается аналитикой — это всегда негативно сказывается на ее развитии. Но бывает так, что анализ есть, однако он проводится некорректно. Рассмотрим типичные ошибки, которые делают собственники бизнеса:

1. Компания смотрит на цифры слишком поверхностно, не вникая в детали. Выручка увеличилась на миллион рублей — предприниматель радуется, этого он и хотел. Но компания не отслеживает, за счет чего вырос этот показатель, не видит негативных процессов, а значит, не сможет вовремя их скорректировать.

2. Использование только одного метода анализа. Компания не учитывает всех факторов и делает неверные выводы.

3. Неправильный выбор периодов для анализа. Часто бывает, что промежуток времени для анализа слишком маленький (1 неделя) или слишком большой (несколько лет), для того чтобы получить объективные данные.

4. Перекос в сторону клиента или в сторону продукта. Компания делает ставку на увеличение потока покупателей, но совсем не анализирует продуктовую линейку.

5. Отсутствие понимания, кто является клиентом компании и как работать с клиентской базой. Собственники бизнеса думают, что поток клиентов будет бесконечен. В случае негативной ситуации или при появлении сильного конкурента такие компании очень быстро теряют свою клиентскую базу.

6. Отсутствие планирования. Предприниматель не понимает, почему вчера всё было хорошо, а сегодня всё стало плохо. Компания не умеет делать выводы и прогнозировать будущее, определять период для достижения целей. Собственники бизнеса не понимают, за счет чего они будут расти и когда это произойдет.

7. Компания пытается учесть слишком большой объем разных факторов или, наоборот, проводит анализ продаж с единственной позиции.

8. Анализ проводится один раз и больше не повторяется. Компания не обновляет данные и не может зафиксировать изменения. 

Топ-7 методов анализа продаж: частые вопросы собственников

Как увеличить выручку компании?

Нужно сделать декомпозицию, то есть разделить общую картину на частности. Если смотреть на продажи обобщенно — информации недостаточно. Нужно выяснить, за счет чего происходит увеличение или снижение выручки, найти объективные причины, а затем развернуть ситуацию в свою пользу. Например, изменить направление рекламной кампании, начать привлекать другую целевую аудиторию клиентов и т. д.

Каков общий алгоритм проведения анализа продаж?

Для начала нужно понять, где вообще находится компания, что она имеет в данный момент: насколько бизнес сработал лучше или хуже прошлого периода. 

Далее детализируйте информацию. Если выручка выросла, стоит обратить внимание на маржу — посмотреть, увеличилась она или сократилась. Возможно, рост выручки произошел за счет снижения маржи, а это выстрел вхолостую, работа ради работы. 

Посмотрите на объем клиентской базы, на количество совершенных звонков, отгруженных клиентов, объем входящих заявок, на длину среднего чека. Бывает так, что продажи у компании составляют 20–30 миллионов рублей, а входящие заявки были на 100 миллионов. Стоит покопаться в причинах, чтобы выяснить, почему большая часть продаж не состоялась.

Что нужно знать аналитику продаж?

В первую очередь важно знать, что компания продает и кому продает, какие клиенты приходили ранее и сколько пришло новых. Если в один месяц в компанию обратились 130 новых покупателей, а в следующий только 80, стоит выяснить, какие факторы на это повлияли. 

Топ-7 методов анализа продаж: в двух словах

Чтобы грамотно управлять процессом, собственнику бизнеса не обойтись без регулярного анализа продаж. Только так можно вовремя увидеть возможности для роста и скорректировать ошибки. 

• В первую очередь нужно провести анализ динамики продаж, который помогает увидеть, где вообще сейчас находится компания, и выявить отклонения от плана. Далее важно понять, какая категория клиентов приносит наибольшую выручку, как правильно подобрать ассортимент товара и управлять бюджетом. В этом бизнесу поможет ABC-анализ.

• Чтобы выяснить, когда и сколько закупать товара, используйте XYZ-анализ продаж. Метод поможет увидеть, насколько устойчив спрос на продукцию в разные периоды. Определиться, в какой товар вкладывать больше денег, поможет сегментирование клиентов и продуктов по матрице BCG.

• Если у компании много точек продаж, важно постоянно анализировать эффективность каждой торговой площадки, используя анализ структуры чека.

• Цель контрольного анализа объёма продаж — сравнить фактические показатели с тем, что было запланировано. Факторный анализ поможет увидеть, какие факторы повлияли на рост или снижение выручки, объема продаж и другие показатели.

Поможем провести анализ продаж, создадим стратегию увеличения прибыли

Если в компании нет системы аналитики продаж — она работает вслепую. Непонятно, из чего складывается выручка, какие товары действительно приносят прибыль, а какие только тормозят рост. Финдиры Нескучных помогут провести детальный анализ, используя разные методы, распаковать ресурсы и увидеть новые возможности для роста бизнеса.

Вот кому мы уже помогли:

• Фастфуд: +15 млн ₽ выручки, допродажи соуса и кое-что еще

• От –7 млн ₽ до чистой прибыли в +8,5 млн ₽ за квартал

• Вышли из миллионного убытка на 700 000 ₽ чистой прибыли на госзакупках

• Разморозили 25 млн ₽ со склада и научились закупать наиболее маржинальные товары

• Как финдиректор раскрыла хитрый заговор менеджеров

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы. 

Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓