CLI: что это такое и чем отличается от других индексов лояльности клиентов

CLI (Customer Loyalty Index) — это индекс лояльности клиентов, который даёт более глубокую оценку, чем привычный NPS. Вместо одного вопроса «Готовы ли вы порекомендовать нашу компанию?» CLI включает сразу три вопроса. Плюс учитывает данные о продажах и продолжительность отношений с клиентом.

Да, расчёт CLI потребует больше усилий. Но такой индекс идеально подойдёт тем, кто хочет строить долгосрочные отношения с клиентами и более точно их сегментировать. А дальше уже можно будет работать с каждым сегментом отдельно и разрабатывать для них эффективные стратегии.

Содержание

Почему важна лояльность клиентов и зачем её оценивать

Что показывает индекс лояльности CLI

Отличия CLI от NPS и CSI

Как рассчитать индекс лояльности клиентов CLI

Анализ CLI: типы лояльности клиентов

Как повысить лояльность клиентов

Customer Loyalty Index: в двух словах

Подскажем, как использовать CLI для финансового планирования

Почему важна лояльность клиентов и зачем её оценивать

Лояльность клиентов — актив вашего бизнеса. Вот какие преимущества она несёт ↓

• Стабильный доход — благодаря повторным покупкам от проверенных клиентов, которые знают, что им нужно.

• Экономия на рекламе — лояльные клиенты становятся вашим естественным рекламным каналом через сарафанное радио.

• Быстрая обратная связь — постоянные покупатели не стесняются сообщить, что нравится, а что — нет, помогая быстро реагировать на изменения.

• Готовность тестировать новинки — лояльные покупатели обычно охотнее пробуют новые товары и услуги.

• Поддержка в форс-мажорных ситуациях — такие клиенты с большей вероятностью остаются верными бренду даже в трудные моменты.

• Отстаивание имиджа компании — лояльные клиенты часто выступают «адвокатами» бренда, защищая репутацию компании в соцсетях.

Зачем оценивать лояльность в цифрах? Может показаться, что всё и так ясно: кто лоялен, а кто нет. Но именно индексы и цифры помогают точнее разделить клиентов, отслеживать изменения в их приверженности и связывать лояльность с реальными финансовыми результатами.

А без оценки лояльности можно легко упустить возможности для роста бизнеса. Нет измерений лояльности → непонятно, как управлять показателем → бизнес теряет деньги там, где мог бы зарабатывать.

Что показывает индекс лояльности CLI

Индекс лояльности клиентов (CLI) показывает, насколько велика вероятность, что клиент останется с компанией — будет и дальше покупать, рекомендовать вас другим, пробовать новые продукты. Логика простая: чем выше лояльность, тем больше шансов на повторные покупки, сарафанное радио и вовлечённость.

А чтобы определить уровень лояльности, обычно комбинируют два источника информации: ответы клиентов на ключевые вопросы и внутренние данные о поведении покупателей.

Вот три классических вопроса, которые задают клиентам при расчёте CLI:

1. Готовы ли вы рекомендовать нас друзьям и коллегам?

2. Готовы ли вы купить у нас товар (услуги) снова?

3. Готовы ли пробовать иные продукты и услуги нашей компании?

Формулировки можно менять под ваш бизнес, но лучше придерживаться трёх вариантов выше.

Дальше важно добавить внутреннюю аналитику по каждому клиенту: 

• историю клиента — сколько по времени он остаётся с компанией; 

• сумму покупок — какой у клиента средний чек за весь период. 

Отличия CLI от NPS и CSI

Сначала рассмотрим два показателя для оценки лояльности — NPS и CLI.

NPS (Net Promoter Score) оценивает лояльность через один-единственный вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям и коллегам?» В результате клиентов делят на три категории: промоутеров, нейтралов и критиков. Это быстрый и простой способ понять, как клиенты воспринимают ваш бренд.

Подробнее об NPS можно почитать здесь.

CLI (Customer Loyalty Index) измеряет не только вероятность рекомендации, но и шанс на повторные покупки и интерес к новым продуктам. Для расчёта CLI используется не один, а несколько вопросов и внутренняя аналитика, что позволяет получить более полное представление о поведении клиентов и детальнее их сегментировать.

А теперь о CSI (Customer Satisfaction Index), который измеряет не лояльность, а именно удовлетворённость клиентов. Если упростить, CSI помогает понять, насколько успешным было взаимодействие с клиентом в конкретный момент. 

Подробнее об индексе CSI можно почитать тут.

Когда и какой показатель использовать?

• NPS — для быстрого анализа общего отношения клиентов к бренду;

• CLI — для более детального анализа лояльности и долгосрочных перспектив;

• CSI — когда нужно понять, что именно в текущем опыте или продукте вызывает недовольство, особенно если с лояльностью что-то не так.

И важный момент: не забывайте, что все три индекса — NPS, CLI и CSI — зависят от восприятия клиентов, которое всегда субъективно. Поэтому результаты могут меняться из-за различных факторов: настроения клиента, его предпочтений, ожиданий или даже внешних обстоятельств. Такую субъективность никак не убрать, но важно помнить о ней и учитывать при анализе данных.

Как рассчитать индекс лояльности клиентов CLI

Сначала соберите информацию по пяти пунктам ↓ 

После этого посчитайте средние значения по компании для двух показателей: истории и суммы покупок. А затем сравните данные по каждому клиенту с этим средним — чтобы увидеть, где у вас показатели выше, ниже или на том же уровне.

А дальше проанализируйте результаты, используя вот такую матрицу ↓

Как вы видите, у каждого ответа есть свой балл — 0, 50 или 100. Вам надо сложить результат, чтобы понять, сколько баллов получилось по конкретному клиенту. А потом разделить результат на 5, так как всего в матрице пять параметров. Вот формула ↓

Пример: если клиент набрал 100 + 50 + 0 + 50 + 100, то его CLI = 300 / 5 = 60.

Анализ CLI: типы лояльности клиентов

Теперь перейдём к сегментированию клиентов в зависимости от величины их CLI. В таблице ищите результат клиента и смотрите, в какую группу он попал ↓

Как работать с разными типами клиентов?

1. Лояльные — ваша главная опора. Они вам доверяют, остаются с компанией надолго и готовы покупать снова. Такой аудитории можно предлагать новые продукты, эксклюзивные условия и бонусы — они это ценят.

2. Постоянные — часто покупают, но без особой привязанности к бренду. Здесь скрыт потенциал роста: стоит понять, что именно удерживает их рядом, и усилить это. Попробуйте персонализированные предложения, акценты на сервисе, заботе и комфорте.

3. Пленники — давно с вами, но недовольны. Возможно, остаются просто из-за отсутствия альтернатив. Это тревожный сигнал. Если их не услышать, рано или поздно они уйдут. Сбор обратной связи, честный диалог и точечные улучшения — то, что может изменить ситуацию.

4. Новички — пока вас не знают, и это нормально. Задача — показать сильные стороны компании, вызвать доверие и дать понять, почему с вами удобно, выгодно и приятно.

5. Неприбыльные — чаще всего случайные клиенты. Если вы видите, что человек не вписывается в вашу модель работы и тратит больше ресурсов, чем приносит пользы, — дайте ему спокойно уйти к конкурентам. Не все клиенты — ваши клиенты.

Как повысить лояльность клиентов

Перейдём к общим способам, как можно повысить лояльность клиентов. Разделим их на материальные и эмоциональные.

Материальные способы:

→ качество продукта. Основа лояльности — стабильное качество. Если товар или услуга «держат планку», клиенты возвращаются;

→ программа лояльности. Бонусы за покупку, кешбэк, накопительные баллы — людям приятно, когда их ценят;

→ подарки. Даже небольшой подарок может создать «вау-эффект» и повысить привязанность;

→ акции и скидки. Главное — делать их не ради галочки, а с пользой для клиента и бизнеса.

Эмоциональные способы:

→ ценности бренда. Клиенты чаще остаются с теми, чьи принципы и идеи им близки;

→ сервис. Быстрая обратная связь, внимание к деталям, доброжелательное общение — залог успеха;

→ работа с негативом. Не прятаться от недовольства, а решать проблемы честно и быстро — клиенты это ценят.

Customer Loyalty Index: в двух словах

• CLI — индекс лояльности клиентов, который даёт более глубокую оценку, чем привычный NPS. 

• Важно не путать: CLI и CSI — это разные вещи. CLI показывает, насколько клиент предан компании, а CSI — насколько он доволен конкретным взаимодействием.

• Чтобы посчитать CLI, нужно задать клиентам три вопроса, собрать данные по суммам покупок и посмотреть, как долго покупатели остаются с вами. 

• Дальше — всё просто: соотнесите данные с матрицей, проставьте баллы по каждому клиенту, посчитайте общий результат и посмотрите, к какому типу относится покупатель.

• Типы клиентов: лояльные, постоянные, пленники, новички и неприбыльные. Для каждой группы стоит выстраивать свою стратегию взаимодействия — подход должен быть разный.

Подскажем, как использовать CLI для финансового планирования

Посчитали CLI и разделили клиентов на сегменты, но не знаете, как это отразить в финансовой стратегии? Приходите в Нескучные! Наши финдиры помогут перераспределить бюджет и оптимизировать расходы на маркетинг и клиентское обслуживание, чтобы деньги ушли в самые перспективные сегменты.

Вот как мы уже помогли другим компаниям:

• Как финдир помог увеличить выручку на 22% за 10 месяцев: кейс по оптимизации бизнес-процессов в общепите

• Нашли и закрыли нерентабельное направление бизнеса, которое компания тащила 8 лет

• Стали тратить на миллион меньше, а зарабатывать на миллион больше. За месяц работы

• Увеличили прибыль направления в 2 раза благодаря новому тарифу

• Смотреть все кейсы

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир Нескучных финансов решает задачи компаний, — это онлайн-экскурсия ↓