Growth hacking: концепция взрывного роста для продукта и бизнеса

Представьте: ваша компания решила пойти в активный рост. Возникает вопрос: какую методологию для этого выбрать? Решением может стать концепция growth hacking. Как она работает и в чём ее выгоды для бизнеса, расскажем в этой статье.

Содержание 

Что такое growth hacking и как он появился

Кому подходит growth hacking

Какие инструменты используются в growth hacking

Команда роста: кто туда входит

Ошибки при внедрении growth hacking

Growth hacking: частые вопросы собственников

Чем команда НФ может помочь в реализации growth hacking

Что такое growth hacking и как он появился

Growth hacking в переводе с английского — взлом роста (growth — рост, а hacking — взлом). Эту методологию применяют компании, которые хотят резкого и кратного развития. Команда гроусхакеров подбирает гипотезы для продвижения (те самые хаки), как ключи для замочной скважины, тестируя их быстро, на коротких отрезках. В работу идут те, которые сработают с наибольшей вероятностью. Они определяются по скорингу гипотез. Growth hacking объединяет стратегии маркетинга, продуктовой разработки и аналитики.

Автором термина стал маркетолог Шон Эллис, работавший с файлинговым хостингом Dropbox. В 2010 году он опубликовал эссе «Найдите гроусхакера для вашего стартапа», где предложил на этапе роста и масштабирования вводить в команду специальных сотрудников. Их деятельность сосредоточена именно на задаче взрывного роста. 

Подход отличался от методик, применявшихся в бизнесе ранее. Поводом для новаторских заявлений стала практика работы Эллиса в Dropbox. Сотрудники компании предположили, что число пользователей можно резко нарастить за счет виртуальных подарков: предоставлять бесплатные мегабайты пользователям и пригласившим их в сервис друзьям. Поделиться ссылкой — секундное дело. 

Гипотеза оказалась рабочей, число регистраций выросло на 60%. Позже Эллис признавался, что ключевую роль в эффективности сыграла не только основная гипотеза, но и тестирование множества мелких вариантов.

Принципы работы growth hacking взяла на вооружение и международная социальная сеть Facebook* (*деятельность компании Meta запрещена на территории РФ). В 2008 году она не могла пробить потолок в 90 млн пользователей. От социального проекта другого и не ждали, но компания решила бросить вызов и сформировала команду по разработке стратегии прорыва. Об этом руководитель команды гроусхакеров Facebook Чамат Палихапития (а по сути, это был growth hacking, хотя на дворе стоял всего лишь 2008 год) рассказал, когда прорыв удался. 

Спойлер: компании удалось набрать миллион пользователей. Одним из решений, которые привели к прорыву, стало внедрение функции People You May Know (PYMK). С помощью доступа к электронной почте с разрешения пользователей сеть смогла предлагать в друзья контакты их знакомых. И на практике оказалось, что функция востребована.

Кому подходит growth hacking 

Стратегия growth hacking эффективна далеко не для всех сфер. Есть несколько обязательных условий для ее применения.

Первое условие. Методология «взлома роста» удачно встраивается в развитие цифровых бизнесов, рассчитанных на широкую целевую аудиторию. То есть если компания продает нефтяные вышки, то, скорее всего, стратегия не будет эффективной. Если же предприятие имеет дело с большим количеством клиентов и продвигается через соцсети или поисковики, этот инструмент может стать полезным. Для того чтобы понять, что нужно вашей целевой аудитории, можно провести CustDev.

Второе условие. Компания должна быть нацелена на взрывной рост и готова потратить на поиск эффективных инструментов ресурсы: сотрудников и деньги. Работа с конвейером гипотез — постоянный процесс.

Третье условие. Это гибкость. Если метод продвижения не работает, его придется быстро менять. Особенно такой инструмент подходит для стартапов или при запуске новых продуктов.

Какие инструменты используются в growth hacking

Все гипотезы можно разделить на шесть видов, взяв за основу продуктовую воронку AAARRR. 

Каждой из шести метрик соответствует свой тип гипотез. Это гипотезы информирования, привлечения, активации, дохода, удержания клиентов и виральности. Разделяя гипотезы на виды, можно воздействовать с их помощью на каждый из этапов привлечения по отдельности.

В тестировании любой гипотезы должны быть четкие параметры. Например, ООО «Ромашка» хочет повысить число продаж на своем сайте и планирует протестировать лендинговую страницу с призывом покупать товары в рамках «Черной пятницы».

Гипотеза	Добавление функции «Пригласи друга и получи скидку на следующую покупку» на странице оформления заказа увеличит конверсию пользователей, совершающих покупку, на 20% за первый месяц. Вознаграждение за рекомендацию товара может стимулировать клиентов делиться информацией с друзьями и увеличить активность в приложении.
Обоснование	В гипотезе приводится логическое обоснование предположения, почему добавление функции приглашения друга может привести к увеличению конверсии (стимулирование клиентов делиться информацией и увеличение активности).
Определение изменения	Гипотеза указывает на конкретное изменение, которое будет внесено в продукт или процесс с целью увеличения конверсии.
Ожидаемый результат	Гипотеза содержит ожидаемый результат в числовом выражении (увеличение конверсии на 20% за первый месяц), что позволяет измерить эффективность изменения.

Пример AAARRR-таблицы

Разобравшись с инструментами, ООО «Ромашка» будет тестировать циклы работы с клиентами. Основных циклов два:

1. Цикл привлечения. Клиентская база растет за счет новых пользователей. Индикатором являются положительные показатели привлечения новых пользователей.

2. Цикл вовлечения. Новых пользователей приводят уже действующие клиенты. Учитываются не только положительные, но и отрицательные показатели ушедших пользователей.

На основе этих циклов создан фреймворк учета роста. Это самый известный способ вычислить успех тестируемой стратегии. Фреймворк рассчитывается просто: сложением показателей за конкретный период. Чаще всего за месяц. Отсюда название ключевого показателя фреймворка: MAU (Monthly Active Users).

Фреймворк учета роста

Новые и вернувшиеся пользователи	2000
Ушедшие пользователи	500
Чистый MAU	= 1500
Вовлеченные пользователи	= 5000
MAU	= 6500

Итак, ООО «Ромашка» смогло повысить число новых пользователей. Рост Х2 не произошел, но лендинг оказался эффективным. Следовательно, можно взять эту методику на заметку не только для «Черной пятницы», но и для других акций.

Команда роста: кто туда входит 

В такую команду могут входить от двух до шести человек. Полный состав команды описан ниже.

Growth lead/growth manager — «голова» всего проекта. Он ставит цели и управляет всей командой, адаптирует процессы growth hacking под задачи бизнеса. Руководитель проектов взрывного роста — профессия достаточно новая, и в нее берут специалистов из разных отраслей. Чаще всего это аналитики или продуктовые маркетологи.

Data аnalyst (аналитик данных) — поставщик стратегий. Этот сотрудник собирает и анализирует данные поведения пользователей, которые и ложатся в основу стратегий для тестирования.

Product manager (менеджер продукта) — «связной» между продуктом и продвижением. Это человек, который следит за эффективностью нововведений для роста продукта. Менеджеры участвуют в мозговых штурмах с разработчиками и дизайнерами по внедрению улучшений.

Копирайтер-маркетолог — создатель контент-стратегии. Основная задача — взаимодействовать со всеми участниками команды и «переводить» задачи компании на язык клиентов, а также предлагать эффективные маркетинговые инструменты.

UX/UI дизайнер — это создатель визуала для продуктов под каждую гипотезу. Он создает пользовательские сценарии для приложений или продуктов, тестирует, каким образом пользователь взаимодействует с разработанным продуктом. Встроенным навыком должно быть умение работать быстро.

Разработчик — это «руки» проекта. Отвечает за большинство технических вопросов, от инструментов для сбора аналитики до создания лендингов и других платформ.

Ошибки при внедрении growth hacking

Ошибка №1. Тестировать только одну гипотезу

В Нескучных мы применяем стратегию growth hacking. И я на практике убедилась, что если будем тратить ресурсы только на одну механику элементов продвижения, то рискуем в ближайшем будущем остаться без работающих связок. 

Ошибка №2. Останавливать конвейер гипотез. Вывод из первой ошибки — процесс поиска должен быть постоянным. Любой «взлом роста»  ограничен по времени действия. Он проходит пик, и эффективность снижается. Если не иметь запасных вариантов, то, когда методика выгорит, компания останется без инструментов роста. И пока команда гроусхакеров запускает тестирование заново, отдел продаж будет недополучать лиды. 

Ошибка №3. Не дожимать разработку гипотез. К примеру, команда выбрала гипотезу для тестирования, но эксперимент быстро сошел на нет. Для проведения эксперимента нужны вовлеченность и контроль от начала до конца.

Ошибка №4. Не фиксировать результаты. Не вести анализ стратегий: что было успешно, а что нет, — ошибка. Представьте: вы протестировали гипотезу, забыли про нее, а через пару месяцев вам приходит в голову примерно та же идея. Повторное тестирование — бесполезная трата времени. И наоборот, если мы записали результаты стратегии, пусть даже не слишком эффективной, — к ней можно вернуться спустя время и подумать, чем улучшить  механику. 

Ошибка №5. Тестировать одновременно несколько стратегий, влияющих на один показатель. Станет непонятно, какая из стратегий оказалась эффективной, и результаты эксперимента окажутся нерелевантными.

Growth hacking: частые вопросы собственников

Можно ли использовать growth hacking вместе с «традиционным маркетингом»?

Growth hacking не является противопоставлением классическому маркетингу. Это, скорее, одно из направлений развития, фреймворк, с которым маркетологи могут работать наряду с другими инструментами. Он прекрасно совмещается с другими стратегиями продвижения.

Какие вопросы важно учесть при взрывном росте?

Главным образом нужно понять, где брать дополнительные средства под развитие, если стратегия роста окажется успешной. И на какие задачи они пойдут. Новый масштаб — это рост штата сотрудников, выпуска продукции и чаще всего более крупные рабочие площадки.  Всё это требует дополнительных вложений.  

• Если собственных средств нет, нужно найти внешние источники финансирования (к примеру, инвесторов) и рассчитать платежеспособность компании.

• Часто профинансировать новые задачи можно за счет собственных средств, изменив некоторые условия работы. Например, договориться об отсрочке оплаты с поставщиками. Финансирование также может осуществляться за счет чистой прибыли — тогда собственники принимают решение о ее перераспределении (например, на какое-то время можно уменьшить сумму дивидендов или вообще их не забирать, а оставлять на развитие).

Чем команда НФ может помочь в реализации growth hacking

Финдиректора Нескучных могут помочь выстроить новую финансовую модель с учетом применения growth hacking. Определить ключевые показатели, просчитать разные сценарии и дать возможность планировать благодаря этой финмодели разные сценарии и гипотезы с контролем финансовой устойчивости. 

Обратиться за экспертной помощью в Нескучные финансы может любая компания. Мы работаем онлайн, поэтому сотрудничаем с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

Если хотите получить подробную информацию о том, как финдиры Нескучных работают с задачами компаний, приходите на онлайн-экскурсию.