Как выбрать зарубежный рынок для масштабирования компании

Увидев заголовок статьи, вы могли подумать,что Нескучные сошли с ума: какой зарубежный рынок в 2025 году? Не спешите крутить пальцем у виска: весной 2024 года продажи российских активов за рубежом выросли в 7 раз и превысили $1 млрд, а осенью 19 российских компаний вышли на зарубежный рынок.

Нескучный финдир специализируется  на международном менеджменте, стратегиях бизнеса и международных финансах. И сегодня  расскажет о том, почему выйти на зарубежный рынок реально и какие этапы нужно пройти ради масштабирования.

Содержание

Что даёт выход на зарубежный рынок

Как выбрать страну для бизнеса

Стратегия: выходим на новый рынок

Этапы масштабирования

Подводные камни выхода на международный рынок

Как выбрать зарубежный рынок для масштабирования: частые вопросы собственников

Как выбрать зарубежный рынок для масштабирования: в двух словах

Поможем оценить возможности вашей компании и разобраться в цифрах

Что даёт выход на зарубежный рынок

Самый частый вопрос, который задаёт владелец бизнеса перед принятием управленческого решения, — «Зачем нам это нужно?» В случае, если успешный проект выходит на международную арену, плюшек много ↓↓↓

Плюшка первая. Рост продаж и прибыли:

• рост объема продаж за счёт расширения объема рынка и появления новых каналов сбыта;

• рост рентабельности, если выход на новые рынки позволяет использовать ресурсы более эффективно или нести меньшее количество затрат;

• новые источники ресурсов, повышающие рентабельность.

Плюшка вторая. Минимизация рисков:

• диверсификация рисков за счёт разных рынков;

• возможность занять лидирующие позиции, перенеся опыт работы в текущем рынке.

Плюшка третья. Расширение деятельности:

• географическое масштабирование, увеличение мест присутствия;

• масштабирование ассортимента, возможность его адаптации под новые рынки и клиентскую базу, продажи неликвидного товара на другом рынке;

• наращивание мощностей, если новый рынок позволяет их создать или приобрести.

Плюшка четвёртая. Международный опыт:

• международный опыт ведения бизнеса — новый взгляд на деятельность;

• возможность получить уникальные навыки и знания, которых нет на текущем рынке.

Плюшка пятая. Имидж и партнерства:

• улучшение имиджа и узнаваемости компании как международной;

• увеличение привлекательности для потенциальных инвесторов и партнеров.

Как выбрать страну для бизнеса

Есть два основных подхода к выбору рынка и страны: институциональный и ресурсный.

Важно: мы ещё не раз вернёмся к определению подходов, так что запомните его!

Институциональный подход

Основан на выборе страны по схожести с точки зрения институтов и административной составляющей, культуры, географической близости, экономической целесообразности и доступности. Где не требуется значительной адаптации продукции или глобальных изменений в бизнес-процессах. 

Для российской компании такими могут быть, например, страны СНГ или Восточная Европа.

Ресурсный подход

Основан на выборе страны с точки зрения ресурсных преимуществ и доступности новых специфических возможностей. Это страны с дешевой рабочей силой, более доступным специфическим сырьем, возможностью дешево создать мощности, наличием уникальных кадров. Например, Индия, Китай, Ближний Восток.

Каждый из подходов требует проведения анализа рынка, исследования возможностей и повышения конкурентоспособности, но об этом чуть позже, а то вы совсем запутаетесь:)

О том, как российской компании выйти на китайский рынок, мы рассказывали здесь.

Стратегия: выходим на новый рынок

Варианты проникновения на рынок делятся на капиталоемкие (equity) и некапиталоёмкие (non-equity). Что это значит?

Некапиталоёмкие, например:

• лицензирование (Licensing) — продажа права на использование собственной технологии;

• франчайзинг (Franchising) — продажа права на использование целого пакета собственных активов: это продукт, технология, бренд, маркетинговая стратегия, операционные процессы, процедуры проверки качества, передача полной бизнес-модели;

• проект под ключ (Turnkey project) — создание и продажа полноценного проекта под ключ, идентичного собственному;

• прямой экспорт (Direct export) — прямые продажи готового продукта на зарубежный рынок;

• косвенный экспорт (Indirect export) — продажи готового или незавершенного продукта на зарубежный рынок через посредника.

Интересный факт: Додо Пицца — международная франшиза, которая работает уже на 24 рынках. В том числе как на ближайших: в Казахстане, Беларуси и Эстонии, так и в далеком Дубае и даже в Нигерии.

Капиталоемкие:

• гринфилд (Greenfield) — прямые инвестиции в зарубежный рынок и разработка полного операционного цикла с нуля: строительство и оборудование мощностей, наём персонала и подготовка к эксплуатации;

• поглощение (Acquisition) — прямые инвестиции в зарубежный рынок через покупку существующей компании или мощностей, что значительно сокращает затраты на создание с нуля. Продукт уже адаптирован под рынок;

• частичное поглощение — покупка части доли в существующей компании и доступ к её мощностям и разработкам, но с ограниченным контролем;

• совместное предприятие (Joint Venture) — договор между двумя и более компаниями о создании общей отдельной компании с целью выхода на новый рынок.

Интересный факт: проникновение как совместное предприятие для себя выбрала американская компания Procter & Gamble. Совместно с израильской Teva Pharmaceutical Industries они создали PGT Healthcare и появились в индийском городе Сананд.

Какие российские бренды успешно продолжают экспансию

19 российских брендов вышли на рынок Дубая в 2024 году. Среди них компании по продаже товаров для дома Fix Price, Kühenland, бренд одежды You Wanna, ресторан Frank by Баста и парфюмерный ритейл «Золотое Яблоко».

Бренд Черкизово активно расширяет географию. На сегодняшний день компания работает более чем в 20 странах мира: Казахстане, Молдавии, Сербии, Грузии, Азербайджане, Саудовской Аравии, Китае, Вьетнаме и других.

Вкусвилл экспортирует часть продукции в Дубай и Китай, а продукция Natura Siberica (Organic Shop, Organic Kitchen, Planeta Organica, «Рецепты бабушки Агафьи») представлена уже в 90 странах мира.

Всё это — лишь некоторые известные примеры того, как российским компаниям удаётся выходить на зарубежные рынки. И раз получилось у них, то попробовать можно и вам.

Этапы масштабирования

Теперь, когда с определениями разобрались, переходим к делу!

Этапы выхода сильно зависят от выбранного способа проникновения, о которых мы говорили чуть выше. Рассмотрим наиболее часто встречающийся подход, основанный на теории UPPSALA.

«Теория UPPSALA гласит: компании могут двигаться на международные рынки постепенно. Начиная с тех, которые находятся ближе и требуют меньших усилий для входа, заканчивая более отдалёнными и сложными. Подход является консервативным, но логичным: он предполагает, что на первом этапе компании используют свои текущие ресурсы и компетенции, которые они уже освоили. 

Интернационализация рассматривается как процесс расширения компании на международные рынки, который происходит поэтапно, с учётом накопленного опыта. На каждом этапе бизнес выбирает наиболее подходящий способ проникновения на рынок, что позволяет минимизировать рыночную неопределенность»

Этапы по UPPSALA ↓↓↓

1. Поставить цель выхода на новый рынок (здесь уже можно определить подход: институциональный или ресурсный).

2. Выбирать зарубежный рынок от ближайшего к дальнему.

3. Изучить разные варианты проникновения.

4. Выбрать наиболее подходящий вариант, основываясь как на институциональном, так и на ресурсном подходе, от простого способа к сложному (обе точки зрения важны, они дополняют друг друга на этапе выбора).

Теперь для простоты восприятия разделим всё по шагам:

Шаг 1.

Сделать первый простой шаг проникновения. Обычно прямой/косвенный экспорт готового продукта.

Шаг 2.

Дождаться первых продаж и начала роста, расширить департамент сбыта и продаж на зарубежном рынке.

Шаг 3.

Усложнить способ проникновения, задействовав местное производство, адаптировать его под продукт и перенести производство частично на зарубежный рынок.

Шаг 4.

Дождаться уверенного роста продаж и начать инвестиции в развитие местного производства или прямые инвестиции в создание мощностей, обучение сотрудников и командирование своих сотрудников.

Шаг 5.

Перенести операционные процессы (полностью или частично) на новый рынок и начать их оптимизацию как полноценного подразделения.

Подводные камни выхода на международный рынок 

Сложности при выходе на другой рынок могут влиять на принятие решений и репутацию компании, поэтому о них важно знать.

Перечислим основные риски с институциональной точки зрения (помните, мы просили запомнить этот подход).

Легитимные, законодательные и административные

• Незнание или неправильное понимание местного законодательства может привести к нарушению законов и нормативных актов.

• Несоответствие продукции техническим стандартам, нарушение трудового законодательства, некорректное оформление юридических документов, проблемы с лицензированием и сертификацией.

• Сложности во взаимодействии с государственными органами и получении необходимых разрешений, лицензий и согласований.

Информационные и политические

• Недостаток информации о рынке, конкурентах, потребителях, поставщиках, дистрибьюторах, а также о законодательстве и регулировании.

• Неправильная оценка рыночного потенциала, которая может привести к неэффективной маркетинговой стратегии, ошибке в выборе партнеров и поставщиков.

• Изменения в политической ситуации, которые могут негативно повлиять на бизнес. Национализация активов, экспроприация, валютные ограничения, санкции, политическая нестабильность, военные конфликты.

Культурные, экономические и географические

• Непонимание местных культурных особенностей может привести к конфликтам на рабочем месте, неудачной адаптации продукта и провальным продажам, негативному восприятию продукции, неправильному поведению на деловых переговорах.

• Неблагоприятные изменения в экономической ситуации, которые могут негативно повлиять на бизнес. Экономический кризис, инфляция, девальвация валюты, изменение процентных ставок.

• Сложности, связанные с географическим расположением страны, климатом, природными ресурсами и инфраструктурой. Высокие транспортные издержки, проблемы с логистикой.

Как выбрать зарубежный рынок для масштабирования: частые вопросы собственников

Как адаптировать продукт для зарубежного рынка?

Адаптировать продукт можно своими силами, организовывая командировки на новый рынок, с точки зрения изучения культурных особенностей, спроса и конкурентов, что поможет в разработке. Или же изначально сотрудничать с местным производством через совместное предприятие или поглощение, что позволит перенять специфические знания, легче и быстрее адаптировать продукт под новый рынок. Второй способ наиболее актуален, если выбранный рынок сильно отличается от текущего с институциональной точки зрения.

Как рассчитать бюджет при выходе на новый рынок?

Рассчитать бюджет выхода на новый рынок — всегда крайне сложная задача, но, думаю, важно начать с описания всего бизнес-процесса проникновения, разбить его на этапы и оценить каждый по отдельности. Это создаст структуру и упростит задачу бюджетирования. Далее углубляться в детали каждого этапа и рассчитывать потенциальные затраты, обязательно с запасом и согласно принципу осмотрительности.

В этой статье мы писали, как выйти на новый рынок и составить финмодель.

Как выбрать партнера в другой стране?

Любой партнер познаётся в деле, поэтому можно начать знакомство с потенциальными партнерами в рамках командировки группы специалистов с целью изучения местного рынка. В рамках проделанной работы и переговоров можно сделать выбор. Также можно навести справки о надёжности партнеров через внешних специалистов для помощи в принятии решения.

Как выбрать зарубежный рынок для масштабирования: в двух словах

• Масштабирование может дать много плюшек: рост продаж и выручки, международный опыт, привлечение инвесторов.

• Есть два основных подхода к выбору рынка и страны: институциональный и ресурсный.

• Сложности при выходе на другой рынок могут влиять на принятие решений и репутацию компании.

• Непонимание местных культурных особенностей может привести к конфликтам на рабочем месте, неудачной адаптации продукта и провальным продажам.

Поможем оценить возможности вашей компании и разобраться в цифрах

Масштабирование бизнеса может даваться непросто. Нужно учесть много аспектов и опираться на твёрдые цифры. В этом может помочь Нескучный финдир. Вот два кейса, которые стоит прочесть перед принятием такого управленческого решения (положительный и негативный):

• Вывели российскую говядину на арабский рынок

• Как компания пошла покорять новый рынок и разорилась

Учитесь на чужих ошибках и приходите, если самим разобраться сложно.

Можете начать работать с нами прямо сейчас: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

Начните с простого: запишитесь на встречу с финдиром. Это бесплатно↓