Ключевые клиенты: чем важны и какие риски для бизнеса несут

Ключевые клиенты приносят компании основную часть выручки, влияют на ее репутацию и помогают развиваться. Проблемы начинаются, когда ключевой клиент — один. Из-за отсутствия диверсификации выручки можно потерять не просто деньги, но и весь бизнес. Рассказываем, кого можно считать ключевым клиентом и как минимизировать финансовые риски в работе с ним. 

Содержание

Кого считают ключевым клиентом

Как определить ключевого клиента 

Выгоды работы с ключевыми клиентами

Как управлять рисками при работе с ключевыми клиентами

Ключевой клиент: частые вопросы собственников

Ключевой клиент: в двух словах

Поможем наладить работу с клиентами и минимизировать финансовые риски

Кого считают ключевым клиентом

Ключевой клиент — это клиент, который имеет стратегическое значение для бизнеса. Важность клиента можно оценить с разных сторон:

• приносит большой объем выручки;

• помогает формировать благоприятную деловую репутацию;

• помогает компании развиваться.

Нередко ключевой клиент объединяет все три критерия, но может быть иначе. Например, когда с точки зрения выручки клиент не считается ключевым, зато он выступает лидером отрасли, его все знают и уважают, и сотрудничество с ним повышает статус компании. 

Объясним, как это работает. 

Перед тем как заключать договор с новым контрагентом, компании проводят аудит: проверяют документы, оценивают благонадежность, репутацию, платежеспособность и финансовую устойчивость. Это помогает минимизировать риски обмана, срыва поставок и проблем с контролирующими органами. Даже с точки зрения закона компании обязаны проявлять осмотрительность при выборе контрагента. 

Если среди клиентов компании будет известная фирма с хорошей деловой репутацией, это значительно повышает вес самой компании. Контрагенты понимают: доверять можно. 

Кроме вопросов денег и доверия, сотрудничество с ключевыми фирмами показывает, что у компании высокий уровень стандартов, потому что такие фирмы имеют серьезные требования к своим партнерам. 

И наконец, высокие стандарты и требования ключевых фирм не дают компаниям засиживаться в устаревших технологиях и неактуальных товарах и услугах. Здесь всё просто: бизнес меняется под запросы таких клиентов или теряет их. 

Как определить ключевого клиента 

Определить ключевых клиентов можно с помощью специальной матрицы — KAISM. Она помогает разложить информацию о клиентах:

• горизонтальная ось показывает, насколько компания и продукт важны для клиента;

• вертикальная ось показывает, насколько важен клиент для компании.

Вот как это выглядит:

С помощью матрицы можно определить, к какой группе относится клиент, и согласно этим данным выстроить дальнейшую работу. 

Например, в крупных компаниях есть разные категории менеджеров: охотники, которые приводят в компанию новых клиентов, или фермеры, которые работают с ключевыми клиентами. Фермеры знают о таких клиентах всё: сколько детей, где учатся, какие у кого хобби, есть ли домашние животные, на каких машинах ездят, вплоть до любовниц. Эта информация помогает поддерживать внимание к ключевым клиентам, управлять продажами и сохранять их лояльность.

Кроме этого, ключевым клиентам можно давать особые привилегии — чтобы они чувствовали, что они ключевые. Для этого компании создают закрытые клубы, вводят специальные акции, льготы и другие преимущества для важных клиентов. 

Выгоды работы с ключевыми клиентами

Прежде всего, ключевой клиент дает компании финансовую стабильность — регулярные заказы, существенную выручку, прозрачные сроки оплаты. Но, кроме денежной стороны, есть неочевидные плюсы работы с ключевым клиентом:

• лояльность, которой можно пользоваться в особых случаях. Например, если компания работает с клиентом несколько лет, а затем у нее случилась серьезная проблема, с таким клиентом будет легче договориться. Главное — быть честным, не юлить и не тянуть до последнего в надежде, что само разрешится;

• прозрачность бизнес-процессов. С ключевым клиентом рабочий процесс отлажен настолько, что компаниям остается только его поддерживать;

• доверительные отношения. Если сотрудничество с рядовыми клиентами идет на уровне менеджеров, то с ключевыми клиентами всегда общается собственник бизнеса и топ-менеджмент. У них формируются доверительные отношения, которые способствуют длительному взаимовыгодному сотрудничеству;

• рекомендации и советы. Ключевой клиент, вероятно, будет рекомендовать компанию на рынке, делиться с ней важными контактами, подсказывать в важных вопросах;

• новые заказы. Ключевой клиент скорее обратится к проверенной компании, когда нужно увеличить объем товаров или услуг, чем будет искать новую. На тех же тендерных площадках технические задания нередко пишутся под конкретного исполнителя — ту самую проверенную компанию.

Про деловую репутацию мы уже говорили, немного повторимся: сотрудничество с ключевой на рынке компанией всегда благоприятно сказывается на бизнесе. 

Кроме этого, бывают клиенты, которые прямо сейчас не приносят выгоду, но у них есть перспективы: они масштабируются, выходят на новые рынки и, вероятно, хорошо себя покажут через несколько лет. Это работа вдолгую, но о таких клиентах также нельзя забывать. 

Как управлять рисками при работе с ключевыми клиентами

В работе с ключевыми клиентами есть финансовые и репутационные риски, о которых нельзя забывать:

→ Кассовые разрывы. Так бывает, когда компания зацикливается на работе только с одним клиентом: он обеспечивает основную выручку, приносит стабильные заказы и вроде бы финансовое благополучие. Проблемы начинаются, когда ключевой клиент задерживает оплату, — это приводит к кассовому разрыву. 

→ Потеря денег, и иногда и всего бизнеса. Такое случается, когда клиент решает не продолжать сотрудничество, а у компании других клиентов нет. Моноклиент, или монопольный клиент, — это заказчик, который приносит более 50% дохода. Если у компании есть такой клиент, она попадает в зависимость от него.

→ Репутационные риски. Как мы уже говорили, компании анализируют своих потенциальных партнеров, и потеря ключевого клиента может обернуться вопросами: почему такая серьезная фирма перестала работать с этой компанией? Наверное, у них что-то не так. 

Чтобы минимизировать риски и защитить бизнес от потери ключевых клиентов, важно диверсифицировать выручку, то есть продолжать привлекать в компанию новых партнеров и работать с разными клиентами. Это поможет снизить степень зависимости от ключевого клиента. Также важно не расслабляться и продолжать поддерживать высокий уровень работы с ключевым клиентом.

Ключевой клиент: частые вопросы собственников

Эксперт Наталья Харькова

Финдир НФ

Как собрать информацию о ключевом клиенте?

Чтобы поддерживать интерес ключевого клиента к компании, важно знать о нем как можно больше. Вот что здесь может помочь:

• общая информация — название, отрасль, размер компании, географические рынки, стратегия развития;

• финансовые данные по клиенту — бюджет и платежеспособность;

• ключевые контакты — список лиц, которые принимают решения;

• история взаимодействия — данные о встречах, переговорах, совместных проектах и любых касаниях;

• потребности — что важно для клиента и какую боль клиента закрывает наша компания.

В Газете Нескучных есть статья об анализе поставщиков, которая частично перекликается с нашей темой. Рекомендую ее прочитать.

Ключевой клиент: в двух словах

• Ключевой клиент — это клиент, который имеет стратегическое значение для бизнеса. 

• Ключевой клиент приносит большой объем выручки, помогает компании развиваться и формировать благоприятную деловую репутацию. 

• Бывают клиенты, которые прямо сейчас не приносят выгоду, но у них есть перспективы: они масштабируются, выходят на новые рынки и, вероятно, хорошо себя покажут через несколько лет.

• Определить ключевых клиентов можно с помощью специальной матрицы — KAISM. 

• Чтобы минимизировать риски и защитить бизнес от потери ключевых клиентов, важно диверсифицировать выручку, то есть продолжать привлекать в компанию новых партнеров и работать с разными клиентами. 

Поможем наладить работу с клиентами и минимизировать финансовые риски

Финдиры Нескучных знают, как выстроить работу с клиентами, минимизировать финансовые риски, повысить производительность труда и эффективность бизнес-процессов. Кроме этого, они могут помочь найти деньги, когда их нет, выбраться из убытков, избавиться от кассовых разрывов, увеличить прибыль, масштабироваться.

Вот как обычно работают наши финдиры:

• За год помогли повысить доходность бизнеса в 30 раз, а дивиденды — в 10

• Увеличили чистую прибыль строителей в 14 раз и сократили возврат дебиторки

• Франшиза салонов красоты: путь от кассовых разрывов до 5,8  млн ₽ в копилке. За 11 месяцев

• Стоматология: из 2,2 млн ₽ выручки сделали 5 млн ₽

• Сделали х2 по выручке в сложное время — в апреле 2022 года

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓