Бренд — это общий образ компании, который укрепился в сознании потребителей. Понятие бренда включает в себя название фирмы, ее логотип, слоган (Just do it), фирменные цвета, шрифт и другие узнаваемые элементы (фирменная клетка сумок Louis Vuitton), а еще — эмоции и ассоциации, что вызывает компания.
В то же время бренд — это нематериальный актив бизнеса: его нельзя потрогать или понюхать, но он влияет на прибыль. С брендом легче привлекать покупателей, продавать больше и дороже.
Вот логотипы компаний, которые можно считать не просто производителями чего-то там, а брендами ↓
Позиционирование бренда
Позиционирование бренда — это такая стратегия маркетинга, которая позволяет выделить бренд среди конкурентов и сделать так, чтобы потребители ассоциировали его с определенными свойствами, качествами или стоимостью.
Позиционирование бренда помогает компании:
- Занять нишу в сознании потребителя. KitKat — шоколад для перерыва; merci — шоколад, которым благодарят.
- Отстроиться от конкурентов. Есть обычные шины для автомобилей, а есть MICHELIN.
- Выделить преимущества товара или услуги. «Джинн» — семечки качественной обжарки; MilkyWay — шоколад, в котором много молока.
- Повысить ценность в глазах потребителей. Volvo — самый надежный автомобиль, а надежность стоит дорого.
Можно выделить такие стратегии позиционирования бренда:
- По конкурентам. Когда бренд подчеркивает, что он не такой, как другие компании. Например, Tele2 — другие правила.
- По цене или выгоде. К примеру, Aviasales — поиск дешевых авиабилетов.
- По стране. Например, слоган из рекламы пылесоса: «Обрати внимание, сделано в Германии».
- По сценарию использования. Например, не тормози — сникерсни; AOS — для семьи я выбираю лучшее.
- По аудитории. Например, Alfa Romeo — автомобиль для одинокого мужчины; «Точка» — банк для предпринимателей.
Ценности бренда
Ценности бренда — это ключевые идеи, которыми компания руководствуется в своей работе и продуктах. Ценности помогают развивать бизнес, набирать подходящих людей в команду, строить коммуникацию с клиентами и создавать тот самый образ.
Ценности могут быть функциональными, эмоциональными, социальными и корпоративными. Любые из них имеют смысл, когда компания действительно делает, а не только декларирует всё хорошее.
Например:
| Ценность | Действие |
| Функциональная. Интернет-магазин кофе ценит качественный вкус | Каждый день обжаривает кофе, чтобы к клиенту попадали только свежие зерна |
| Эмоциональная. Производитель спортивной обуви и одежды вдохновляет просто сделать это | Строит бесплатные спортивные центры, чтобы все желающие могли тренироваться |
| Социальная. Сеть супермаркетов заботится о стариках | Размещает объявления «Если потерялись, обратитесь в ближайший магазин нашей сети», дает скидки пенсионерам |
| Корпоративная. Работа в команде, каждый сотрудник важен | Обучает сотрудников, разрабатывает программы развития, выращивает руководителей внутри, а не берет со стороны |
Ценности не работают сами по себе. Если просто написать на сайте, мол, ценим сотрудников и командную работу, но платить при этом копейки за тяжелый труд 24/7 — работники будут сбегать, несмотря на красивые слова на сайте.
Как создать бренд
Подробная инструкция потянет на отдельную статью, поэтому лишь кратко обозначим основные шаги. Итак, чтобы создать бренд, нужно:
Шаг 1. Определить аудиторию. Кто клиент? Или пойти от обратного: каких клиентов хотите привлекать?
Шаг 2. Сформулировать миссию бренда. Зачем и для чего компания существует? Что должно быть результатом ее работы? Какую пользу она приносит обществу?
Шаг 3. Вычленить ценности. Обычно ценности компании совпадают с ценностями ее основателей. В другой статье мы писали подробнее о том, как и зачем разрабатывать ценности компании.
Шаг 4. Проанализировать конкурентов и найти свое ключевое преимущество. Анализ поможет понять, как выделиться: ценой, подходом, уникальной технологией, роскошной упаковкой или чем угодно другим, что выгодно отличает компанию от конкурентов.
Шаг 5. Создать атрибуты бренда. Логотип, слоган, фирменный стиль, шрифт, персонаж бренда — те визуальные элементы, которые должны отражать ценности и преимущества.
Шаг 6. Разработать ключевое сообщение. Такое, что передаст все важные смыслы за 20–30 секунд.
Шаг 7. Распространять. Компании становятся брендами, когда их начинают узнавать и ассоциировать с определенной отраслью, товаром, услугами. Чтобы это произошло, понадобится много рекламы, выступлений и публикаций в СМИ, участия в подкастах и прочих активностей.
Другие наши статьи по теме
Вот что еще мы писали о брендах, товарных знаках и продвижении бизнеса:
- Нематериальные активы бизнеса: что к ним относится и как учитывать.
- Что такое роялти и паушальный взнос (в том числе — это плата за бренд).
- Как посчитать себестоимость с учетом расходов на бренд.
- PR, контент и соцсети бизнеса в кризис.
- Кейс. За три месяца вывели бренд одежды из убытков.
