Как достичь устойчивого конкурентного преимущества в бизнесе

Конкурентное преимущество — это те самые особенности, которые выделяют вашу компанию и делают её успешной на фоне конкурентов. Но вот в чём загвоздка: некоторые преимущества, например, низкие цены, конкуренты могут быстро скопировать и перебить. Тогда как же создать устойчивое преимущество, которое останется с вами надолго? Ответ — в статье!

Содержание

Что даёт конкурентное преимущество компании

Виды конкурентных преимуществ: разбор с примерами

Критерии устойчивого конкурентного преимущества

Как найти и развить конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество: частые вопросы собственников

Конкурентное преимущество: в двух словах

Поможем разработать эффективную финансовую стратегию

Что даёт конкурентное преимущество компании

Может быть, вы думаете: «Я ведь веду бизнес без конкурентного преимущества, и всё нормально. Зачем оно мне?» Вопрос, конечно, имеет смысл. Но вот что вы, скорее всего, упускаете, если ещё не нашли своё конкурентное преимущество ↓

1. Увеличение доходов и рентабельности. С конкурентным преимуществом можно привлекать больше клиентов и, как вариант, устанавливать более высокие цены.

2. Лидерство на рынке. Преимущество позволяет вам занять топовые позиции и контролировать ситуацию на рынке.

3. Стабильный рост. Конкурентное преимущество помогает легче переживать экономические, отраслевые и другие изменения.

4. Лояльность клиентов. Уникальные предложения и/или высокое качество услуг заставляют клиентов возвращаться снова и снова.

5. Больше возможностей для переговоров. С конкурентным преимуществом проще договариваться с поставщиками или привлекать инвесторов для финансирования ваших проектов.

Виды конкурентных преимуществ: разбор с примерами

Разберём основные виды конкурентных преимуществ и приведём примеры компаний, которые их успешно применяют.

→ Продуктовые преимущества — уникальные характеристики вашего продукта, которые выделяют его на фоне конкурентов.

→ Преимущества в обслуживании клиентов — высокий уровень сервиса, который делает взаимодействие с компанией комфортным и эффективным для клиентов.

→ Преимущества в маркетинге — маркетинговые стратегии для привлечения и удержания клиентов, например, программы лояльности или эксклюзивные предложения.

→ Технологические преимущества — использование новейшего оборудования или эксклюзивных технологий, которые дают конкурентное преимущество.

→ Ресурсные преимущества — доступ к более качественным или дешёвым ресурсам, а также эксклюзивная интеллектуальная собственность.

→ Сетевой эффект — когда ваш продукт или услуга становятся более ценными благодаря партнёрствам: с каждым новым партнёром растёт аудитория, и появляются новые возможности для развития.

Критерии устойчивого конкурентного преимущества

Устойчивое конкурентное преимущество — это преимущество, которое сохраняет свою ценность на протяжении долгого времени. Оно даёт бизнесу возможность стабильно зарабатывать, укреплять свои позиции на рынке и опережать конкурентов. Обычно устойчивое преимущество — это набор уникальных ценностей, которые трудно скопировать.

Основные критерии устойчивого конкурентного преимущества ↓

• Уникальное. Устойчивое преимущество заключается в чём-то, что отличает вашу компанию от других. Это может быть уникальный продукт, услуга или технология, которые выделяют вас на рынке.

• Трудно скопировать. Чтобы конкурентное преимущество было устойчивым, его должно быть трудно повторить. Это могут быть инновации, особенные отношения с клиентами или уникальные внутренние процессы.

• Превосходит конкурентов. Конкурентное преимущество должно позволять вашей компании быть лучше других в каких-то аспектах, будь то качество, цена, сервис или другие параметры, важные для клиентов.

• Сохраняет ценность со временем. Устойчивое преимущество не теряет эффективности, несмотря на изменения в рыночной ситуации, технологические новшества или действия конкурентов.

• Применимо во многих ситуациях. Преимущество должно быть гибким и применимым в различных условиях. Так компания сможет сохранять конкурентоспособность на разных рынках и в разных сегментах.

Как найти и развить конкурентное преимущество

Хотите, чтобы клиенты выбирали именно вас? Тогда важно не просто быть «лучше», а чётко понимать, в чём именно ваше преимущество перед конкурентами.

Смотрите пошаговую инструкцию — в ней собрали работающие стратегии и инструменты, которые помогут определить, усилить и транслировать вашу уникальность на рынке.

Шаг 1. Выбрать конкурентную стратегию

Сначала советуем определиться с конкурентной стратегией. Одну из самых популярных классификаций предложил американский экономист Майкл Портер ↓

Теперь просто и понятно объясним суть всех стратегий.

Стратегия 1: лидерство в издержках. Это про умение работать дешевле, чем конкуренты. Если у вас получится снизить себестоимость продукции так, как никто из конкурентов не в состоянии, вы сможете ставить более низкие цены — и всё равно зарабатывать.

Но тут важно: не просто снижать цену ради конкуренции, а реально минимизировать издержки. Иначе бизнес просто «просядет». Плюс нужно быть уверенным, что вы сможете долго удерживать низкие цены, а конкуренты не смогут вас обойти.

Стратегия 2: дифференциация продукта. Если снижение издержек — не ваш путь, то можно выделиться за счёт уникального предложения. Стратегия дифференциации предполагает, что ваш продукт или услуга обладают ценными характеристиками, которых нет у конкурентов, и клиенты готовы за это платить. То есть цену здесь можно ставить выше, чем для стратегии 1.

Так нужно найти отличие, которое реально важно и ценно для клиентов. Например, качество, технологии, сервис, бренд. Чтобы облегчить себе задачу, используйте простую формулу.

Например: компания продаёт офисную мебель, которая в два раза долговечнее, чем у конкурентов, потому что использует прочные материалы и проверенные технологии сборки.

Если же не удаётся найти очевидное преимущество, можно акцентировать внимание на так называемом «вымышленном преимуществе». Причём речь не о том, чтобы вводить клиентов в заблуждение, а о том, чтобы акцентировать внимание на сильных сторонах, которые есть у всех, но о которых конкуренты не говорят. Например:

• «Мы отправляем заказы в день оплаты» (что делают почти все, но редко упоминают);

• «Весь персонал проходит обучение перед работой с клиентами» (обычная практика, но её можно позиционировать как эксклюзивный стандарт сервиса).

Стратегии 3 и 4: фокус на издержках/дифференциации. Такие стратегии подходят, если в вашей целевой аудитории можно выделить узкий сегмент. Принцип остаётся тем же: либо вы выигрываете за счёт минимизации издержек и поддержания низких цен, либо предлагаете что-то уникальное. Разница в том, что всё это работает в пределах небольшого, но заинтересованного рынка.

Хотя целевая аудитория и меньше, у таких стратегий есть явные плюсы. Во-первых, меньше конкуренции, — крупным игрокам неинтересно работать с узкими нишами. Во-вторых, лояльность клиентов выше, — вы говорите с ними на одном языке.

Понравилась разработка Майкла Портера? Тогда советуем углубиться в тему и почитать ещё одну статью «Пять сил Портера: что это и как сделать конкурентный анализ».

Шаг 2. Использовать различные инструменты для уточнения преимущества

После того как вы выбрали стратегию и сформулировали предварительное конкурентное преимущество, важно перепроверить и конкретизировать его. Сейчас дадим несколько проверенных инструментов.

Инструмент 1: анализ конкурентов. Простой способ — составить таблицу, чтобы сравнить ключевые характеристики товаров и услуг у вас и конкурентов. Выглядеть таблица будет примерно вот так, но в реальности она будет намного подробнее ↓

Параметр	Наша компания	Конкурент А	Конкурент Б
Скорость доставки	1 день	3 дня	5 дней
Гарантия	1 год	2 года	Нет
Уникальные функции	Есть	Нет	Есть

Сравнение помогает выявить, какие ваши сильные стороны стоит активно продвигать, а какие моменты требуют доработки для усиления конкурентоспособности. 

Плюс в качестве альтернативы можно провести анализ ценностей вашей компании и конкурентов в контексте стратегий голубого и красного океана. Для этого подойдут такие инструменты, как стратегическая канва и аналитическая решётка. Все подробности — в нашей статье.

Инструмент 2: каст-девы (Customer Development). Общение с клиентами помогает понять, что именно привлекает их в вашей компании. Так глубокие интервью позволяют выявить настоящие болевые точки потребителей. Подробнее о том, как организовать и провести каст-девы, читайте в отдельной статье.

Инструмент 3: SWOT-анализ. Простой инструмент для выявления сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз. Например:

• сильные стороны: быстрая доставка, уникальный продукт, высокая клиентоориентированность;

• слабые стороны: высокая себестоимость, отсутствие узнаваемого бренда;

• возможности: выход на новый сегмент, партнёрства с крупными игроками; 

• угрозы: рост конкуренции, изменение законодательства.

Подробнее о SWOT-анализе читайте здесь.

Инструмент 4: Customer Journey Map (CJM). Разбираем весь путь клиента: от первого контакта с брендом до момента покупки и повторных заказов. Так вы сможете выявить точки, где можно улучшить сервис и стать удобнее, чем конкуренты.

Отметим, что иногда именно удобство взаимодействия становится ключевым преимуществом. Быстрая обратная связь, грамотная поддержка, персональные предложения могут выгодно отличать компанию от конкурентов.

Всё самое важное о CJM собрали для вас тут.

Шаг 3. Информировать клиентов о конкурентном преимуществе

Здесь действует простое правило: если конкурентное преимущество не донести до клиентов — оно просто не сработает. А чтобы транслировать преимущество, можно использовать:

• маркетинговые материалы (сайт, соцсети, рекламные кампании);

• скрипты для отдела продаж;

• публикации в СМИ;

• любые другие возможные источники.

Шаг 4. Поддерживать и развивать конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество требует постоянного внимания и развития, чтобы оно оставалось устойчивым. Важно не только удерживать достигнутые результаты, но и совершенствовать их, чтобы конкуренты не смогли вас обогнать. Поэтому рекомендуем:

• регулярно мониторить изменения на рынке и реагировать на них;

• внедрять инновации и улучшать продукт или услугу;

• работать с обратной связью от клиентов для выявления новых потребностей и улучшения качества обслуживания;

• инвестировать в развитие бренда.

Конкурентное преимущество: частые вопросы собственников

В чём разница между конкурентным преимуществом компании и конкурентным преимуществом продукта?

Конкурентное преимущество компании — это уникальные характеристики, ресурсы и способности, которые позволяют организации быть успешной среди конкурентов. Например, у Яндекса конкурентное преимущество заключается в продвинутых алгоритмах поиска и широком спектре сервисов, что делает компанию лидером на российском рынке.

Конкурентное преимущество продукта — это особенности конкретного товара или услуги, которые выделяют его среди аналогичных предложений. Например, у косметики Natura Siberica это использование натуральных ингредиентов и экологичность продукции, что делает её привлекательной для потребителей, заботящихся о здоровье и экологии.

Чем конкурентное преимущество отличается от конкурентоспособности?

Конкурентоспособность — это в целом способность компании успешно конкурировать и удерживать свою долю рынка. Она зависит от разных факторов, в том числе и от того, есть ли у компании конкурентное преимущество. 

В итоге: конкурентоспособность — это более широкое понятие, которое включает в себя конкурентное преимущество.

Когда надо создавать конкурентное преимущество?

Как можно раньше. Чем быстрее компания начнёт развивать свои уникальные особенности, тем быстрее она выделится среди конкурентов. Но важно, чтобы такое преимущество было не только уникальным, но и устойчивым, — так оно обеспечит долгосрочные результаты.

Конкурентное преимущество: в двух словах

• Конкурентное преимущество — уникальные характеристики, ресурсы и способности, которые помогают компании выделяться среди конкурентов и достигать успеха. 

• Основные виды конкурентных преимуществ: продуктовые, маркетинговые, технологические, ресурсные, обслуживание клиентов и сетевой эффект.

• Ключевые критерии для устойчивого конкурентного преимущества: уникальность, трудность копирования, превосходство над конкурентами, сохранение ценности со временем и широкая применимость.

• Чтобы найти и развить конкурентное преимущество, сначала надо выбрать стратегию (лидерство в издержках, дифференциацию или фокус). Затем уточнить преимущество с помощью инструментов и обязательно донести его до клиентов. А после поддерживать и развивать преимущество, чтобы конкуренты не смогли вас обогнать.

Поможем разработать эффективную финансовую стратегию

Финдир НФ создаст систему управленческого учёта, которая подсветит слабые места в вашем бизнесе. Вместе вы обсудите, как их преодолеть и сделать процессы эффективнее, чтобы опережать конкурентов.

Вот как наши финдиры уже помогли другим компаниям:

• Сэкономили 1 млн ₽ при покупке конкурента. Из-за его ошибок в учёте

• Чем больше постоянных клиентов — тем больше убытков. Стоп, что?

• Фастфуд: +15 млн ₽ выручки, допродажи соуса и кое-что ещё

• Маркетплейс: разобрались с товарной матрицей и увеличили выручку в 1,5 раза

• Смотреть все кейсы

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир Нескучных финансов решает задачи компаний, — это онлайн-экскурсия ↓