Как улучшить продукт и не потратить деньги зря

Компании готовы инвестировать время и ресурсы в то, чтобы их продукты и услуги были в топе у потребителей. Но улучшения не всегда идут на пользу бизнесу. Клиенты часто не ценят новых плюшек, и тогда получается, что деньги и силы потрачены напрасно. Поэтому важно грамотно подойти к вопросу улучшения: провести тесты и разработать продуктовую стратегию. О том, как это сделать, рассказываем в статье.

Содержание

Как оценить продукт

Как можно улучшить продукт: основные подходы

Как улучшить качество продукта

Как повысить ценность продукта

Как разработать стратегию улучшения продукта

Как инвестиции в развитие продукта влияют на прибыль

Как улучшить продукт: частые вопросы собственников

Как улучшить продукт: в двух словах

Рассчитаем расходы на улучшение продукта и прибыльность идеи

Как оценить продукт

Чтобы улучшить продукт компании, нужно для начала понять его ценность для клиента. Есть разные метрики оценки продукта в зависимости от поставленной задачи. 

CustDev продукта

В первую очередь стоит проанализировать, насколько продукт качественный и соответствует предпочтениям целевой аудитории. Здесь будет полезно провести кастдев продукта, или Customer Development, что в переводе с английского означает «развитие клиента». Он позволяет увидеть, действительно ли товар или услуга закрывает потребности покупателя и решает его проблемы. После проведения кастдева компания четко понимает, какие именно характеристики товара нужно оптимизировать, чего клиенту не хватает, что его категорически не устраивает.

ABC/XYZ-анализ

После проведения оценки качества можно анализировать прибыльность продукта и спрос на него. Если у компании несколько товаров или услуг, то нужно сравнить их между собой, чтобы понять, что приносит больше прибыли, а что меньше, что покупают чаще, а что реже. Есть такой базовый инструмент, как ABC/XYZ-анализ. Этот кросс-метод объединяет два вида анализа: ABC и XYZ.

В результате ABC-анализа все продукты компании делятся на три группы.

Группа А	Группа B	Группа С
Это самые ценные позиции: 20% товаров, приносящих 80% прибыли.	Промежуточные позиции — 30% товаров, приносящие 15% прибыли.	Наименее ценные позиции. Это 80% товаров, приносящие 5% прибыли.

XYZ-анализ помогает распределить продукты по частоте использования и понять, как меняется спрос на них.

Группа X	Группа Y	Группа Z
Сюда входят все продукты, на которые спрос не меняется более чем на 10% в месяц.	Включает продукты, на которые спрос меняется на 10–20% в месяц.	Товары с непредсказуемым спросом, который меняется более чем на 20% ежемесячно.

ABC/XYZ — это когда эксперты совмещают два вида анализа и в результате делают выводы, какие продукты наиболее ценные, а какие не оправдывают ожиданий и, возможно, требуют доработки. Инструмент особенно удобно использовать при большом ассортименте продукции.

Бостонская матрица, или БКГ

Еще один  метод оценки продукта — Бостонская матрица, или БКГ. Этот инструмент предназначен для того, чтобы понять, насколько продукт конкурентоспособен на рынке по сравнению с другими из продуктовой линейки компании. Особенно удобно его использовать, если наименований продуктов не так много.

В матрице продукты разделяются на типы: «дойные коровы», «собаки», «звёзды» и «проблемные дети».

1. «Дойные коровы» — это продукты, которые приносят стабильный доход и не требуют крупных вложений.

2. «Собаки» — это товары или услуги, которые приносят мало прибыли, но и не требуют больших вложений.

3. «Звёзды» — это продукты с большой прибылью и потенциалом роста. Но их минус в том, что они требуют больших вложений.

4. «Проблемные дети» — требуют много инвестиций, но прибыли особо не приносят.

Итак, когда компания провела анализ и поняла ценность продукта, сравнив его с другими, можно сделать выводы: нужно ли вообще что-то улучшать и зачем.

Как можно улучшить продукт: основные подходы

Компания может выбрать разные варианты и технологии улучшения продукта. Чтобы минимизировать риски, будет полезно проанализировать версии до и после изменений, например, с помощью A/B-тестирования. Это эксперимент, который  позволяет сравнить изначальный вариант с улучшенным, понять, какой продукт позволит бизнесу больше зарабатывать.

A/B-тест полезен, если: 

- в команде существуют разногласия относительно того, что и каким образом следует изменить в продукте;

- нет уверенности в том, что изменения положительно повлияют на прибыль и другие показатели;

- нужно продемонстрировать эффективность обновлённой версии продукта.

4 подхода к улучшению продукта

• Модернизация, изменение модификации, косметические изменения — это когда товар устарел, необходимо внедрить новые технологии.

• Улучшение качества продукта — это когда в результате анализа компания сделала вывод, что продукт не соответствует требованиям аудитории, и его невозможно продавать по выгодной цене. Например,  фабрика отшивает теплые куртки, но, судя по отзывам, утеплитель не выдерживает ни одной стирки. Производитель решает улучшить качество утеплителя, сменив поставщика.

• Оптимизация себестоимости продукта. Если компания понимает, что затраты слишком высоки и не оправдывают себя, значит, надо подумать, как снизить себестоимость без потери качества. Руководитель принимает решение выбрать другого поставщика комплектующих материалов или убрать функции, которыми не пользуются покупатели.

• Расширение продуктовой линейки — в этом случае компания предлагает покупателям больше вариантов продукта. Например, были стулья только на колесиках, а теперь есть такие же, но уже на ножках. 

Как улучшить качество продукта

Компания решила сделать ставку на повышение качества. Реализовать эту идею можно несколькими способами.

1. Улучшить содержание. Например, фирма производит кофемашины для вендинга, которые варят кофе исключительно на сухом молоке. Инженеры меняют функционал машины и добавляют опцию приготовления кофе на натуральных сливках. Таким образом, компания привлекает потребителей, которые предпочитают исключительно натуральный живой продукт. 

Также улучшить содержание можно, выбрав более качественные материалы. Так, производитель письменных столов меняет дешевую фурнитуру на более надёжную. 

2. Повышение качества обслуживания. Компания совершенствует службу технической поддержки клиентов, проводит обучение продавцов-консультантов с целью улучшения коммуникативных навыков, внедряет бота-помощника и т.д.

3. Обязательный контроль качества. Если компания решила повысить качество, значит, нужна новая система контроля. К примеру, теперь продавцы в магазине звонят клиенту через неделю после покупки, чтобы убедиться в том, что изделие работает безупречно.

Как повысить ценность продукта

Компания сделала продукт более качественным и решила поднять цену. Но клиенты пока не понимают, почему они должны платить больше. Поэтому следующий шаг — повысить ценность в глазах покупателей. Как это можно сделать?

• Улучшить упаковку. Если предприниматель продает товар на маркетплейсе, то имеет смысл доработать дизайн карточки, придумать стильную коробку, которую клиенту будет приятно открывать, предусмотреть подарок внутри.

• Показать преимущества для покупателя. Распространенная ошибка продавца — нахваливать свою компанию и продукт.  Вместо этого помогите клиенту понять, что конкретно он получит и почему ему выгодно покупать именно у вас.

• Закрыть возражения клиента. Публикуйте кейсы и отзывы, в которых потенциальные клиенты узнают себя.

Как разработать стратегию улучшения продукта

Чтобы обновления принесли бизнесу максимальную пользу, нужна продуктовая стратегия. Это план, по которому компания будет внедрять изменения. Он помогает понять, как конкретно двигаться к целям, а также проконтролировать и оценить каждый шаг.

Давайте выделим этапы разработки стратегии

Этап 1. Определяем текущее качество продукта. Нужно тщательно проанализировать товар, выделив преимущества и недостатки. На данном этапе понадобится помощь маркетологов, которые проведут исследования целевой аудитории и определят, что конкретно в продукте нравится клиентам, а что их не устраивает.

Этап 2. Ставим цели. «Зачем компания решила улучшить продукт?» — главный вопрос, который стоит задать на этом этапе. Как говорят китайцы, если не знаешь, куда плыть, ни один ветер не будет попутным. На этом этапе компания ставит целевые KPI (Key Performance Indicators), чтобы в дальнейшем оценить эффективность продукта.

Этап 3. Новый портрет продукта. Нужно рассчитать и сравнить между собой разные варианты обновлений. К примеру, производитель мороженого выбирает: изменить ему только упаковку или же полностью содержание продукта. Результат: компания четко знает, как должны выглядеть улучшения.

Этап 4. Определяем этапы работы. На этом шаге компания понимает:

• что именно нужно сделать для достижения цели;

• какие специалисты потребуются;

• какие расходы понесет бизнес и как это отразится на прибыли.

Результат: стратегия улучшения сформирована, далее ее нужно реализовать.

Этап 5. Формулируем задачи и собираем команду. 

Компания собирает команду и создает пошаговый план с указанием сроков выполнения и ответственных.

Этап 6. Конкретные действия. Компания воплощает задуманное в жизнь.

Этап 7. Анализируем результат, отслеживая KPI продукта. Нужно выяснить , насколько улучшения оказались действительно эффективными. Если в результате анализа маркетологи выявили, что эффективность не увеличилась или даже снизилась, — нужно делать работу над ошибками. 

Как инвестиции в развитие продукта влияют на прибыль

Процесс улучшения продукта повлечет за собой определенные затраты, а значит, и риски. Поэтому тщательно оцените расходы, прежде чем бросаться в омут с головой.

Маркетологи рекомендуют провести анализ рынка и просчитать разные модели монетизации продукта. Может быть, после улучшения появятся новые возможности получения прибыли и увеличения охвата аудитории.

В любом случае мы только предполагаем, насколько эффективными будут задуманные изменения. Поэтому сознательно смотрим на финансовое состояние компании и выделяем определенную сумму на тестирование обновленного продукта. Это нормальный процесс, без которого не обойтись.

Если изменения оправдают себя — прибыль может вырасти. Если эксперименты с новыми функциями оказались не нужны потребителю, значит, компания ошиблась, и это отразится на доходе. Поэтому всегда лучше иметь финансовую подушку безопасности и не спускать все свободные средства на улучшение продукта.

Как улучшить продукт: частые вопросы собственников

Сколько можно инвестировать в улучшение продукта без рисков для компании?

Бизнес — это всегда риски, без них рост невозможен. Гарантий нет. Бывает так, что выстреливает то, что вообще никто не ожидал, а то, в чем все были абсолютно уверены, вообще не выстреливает. Надо быть готовыми ко всему: внимательно считать затраты и закладывать бюджет на эксперименты. 

Какие показатели бизнеса стоит учитывать при разработке стратегии улучшения продукта? 

Это зависит от того, чего мы хотим. Если задача — увеличить охват рынка с помощью улучшения продукта, значит, мы будем отслеживать этот показатель. Если компания ставит цель увеличить прибыль, значит, стоит смотреть на показатели прибыли.

Чего точно не надо делать, если предприниматель хочет улучшить продукт компании?

Опираться на собственные вкусы и интересы. Распространенная ошибка, когда предприниматели рассуждают так: мне это нравится, а значит, понравится и моим клиентам. Не надо запускать изменения без предварительных исследований.

Как улучшить продукт: в двух словах

• Прежде чем начать улучшать продукт, проанализируйте его качество и ценность для аудитории в настоящий момент. В чём его преимущества сейчас, а что не устраивает клиентов.

• Ставьте конкретные цели. Для чего вы хотите улучшить продукт? На какие показатели бизнеса вы планируете повлиять?

• Сделайте анализ рынка и самого продукта или продуктовой линейки компании. 

• Разработайте стратегию улучшения продукта. Тщательно посчитайте расходы.

Рассчитаем расходы на улучшение продукта и прибыльность идеи

Финдиректора НФ помогают разобраться с финансовыми показателями бизнеса и выделить наиболее перспективные варианты развития компании. 

Вот что они уже сделали:

• Розничная сеть: начали вести учет и увеличили прибыль в 6 раз

• Как производственная компания разобралась с себестоимостью после 4 лет 

• Кейс: Как финдир Нескучных помог компании увеличить валовую прибыль в 2 раза за полгода

• Перестали давать скидки в убыток и выросли по маржинальности на 11%: кейс торгово-производственной компании

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не имеют значения. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы. 

Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓