План продаж не выполняется: почему и что делать

План продаж — это часть финансового планирования компании. Сбои на разных этапах воронки продаж мешают достигать целевых показателей. В статье рассказали, что влияет на выполнение планов, почему продажи проседают и как выйти на оптимальные значения. 

Что влияет на выполнение плана продаж

Причины невыполнения плана продаж

Как корректировать план продаж

Как контролировать выполнение плана продаж

Невыполнение плана продаж: частые вопросы собственников

Невыполнение плана продаж: в двух словах

Поможем поставить и реализовать план продаж

Мини-книга «ДДС, ОПиУ  и баланс»

Получите бесплатно книгу о том, как внедрить отчеты о движении денежных средств, прибылях, убытках и баланс

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Какие показатели нужно планировать

План продаж не существует в отрыве от общего планирования по компании. Количество товаров и услуг, которые компания собирается реализовать, влияет на работу всех департаментов и одновременно зависит от нее. Поэтому цифры продаж неразрывно связаны с прочими целевыми значениями. 

Показатели, которые связаны с планом продаж:

• объем производства;

• фонд оплаты труда;

• затраты на продвижение;

• выручка;

• чистая прибыль.

Планирование продаж начинают с организационного плана компании, который показывает взаимосвязи между департаментами. Вот так оргсхема выглядит у нас в Нескучных — это только часть, полная версия гораздо больше

Пример. Мебельная фабрика поставила план продаж на квартал — 1000 диванов. Исходя из этого прогнозируют план производства: рассчитывают закупку материалов, загрузку цеха, объем выпуска в неделю или месяц. 

Чтобы изготовить диваны, нужны сотрудники. Значит, работа отдела персонала тоже связана с планом продаж. HR-специалисты получают запрос от производства и нанимают людей. 

Отдел маркетинга планирует рекламный бюджет и количество входящих лидов, подбирает каналы продвижения, которые помогут дотянуться до клиентов и продать все диваны в плановом периоде.

Механизм планирования зависит от особенностей бизнес-модели: не всегда поставщиком квалифицированных лидов выступает отдел маркетинга. Многие компании привлекают клиентов через холодные звонки или, например, получают заказы с тендерных площадок. В любом случае стоит ориентироваться на базовые правила. 

Принципы планирования продаж: 

• Анализируйте данные предыдущих периодов. Чтобы рассчитать показатели на следующий месяц, квартал или год, соберите статистику продаж. Компания должна стремиться к росту, но задавать адекватную планку. Если в апреле продали на 10% больше продукции, чем в марте, не стоит в мае ждать увеличения выручки на 100%. Нереальные показатели останутся мечтами, а недостижимые цели демотивируют команду. 

• Смотрите на тенденции рынка. Бизнес зависит от общей экономической ситуации и положения дел в вашей сфере. Если рынок замедляется, сложно рассчитывать на взрывной рост продаж.

• Сверяйтесь с целями компании. Собственник ставит глобальные цели бизнеса: например, через пять лет выйти на ежегодный оборот в 500 млн ₽. Регулярное планирование продаж должно постепенно приближать компанию к этим показателям.

План продаж — это не абстрактные цифры или приблизительный прогноз. В первую очередь это последовательность действий. 

Планирование работает, если РОП или директор по продажам представляет, как прийти к целевым показателям, какие ресурсы понадобятся и сколько людей нанять в команду. При этом планирование бывает краткосрочным и долгосрочным. 

Шаблон платежного календаря

Скачайте шаблон для использования в гугл таблицах.
Если будет трудно, мы в письмо положили видеоинструкцию

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Что влияет на выполнение плана продаж

Реализация плана зависит от двух типов факторов: внешних и внутренних. На первую группу бизнес никак не влияет, но может адаптироваться. Второй вид поддается управлению. 

Внешние факторы, которые влияют на продажи: 

• Сезонность. В некоторых сферах спрос на товары и услуги меняется в течение года. Чтобы меньше зависеть от сезонности, компании открывают дополнительные направления или работают на склад. Производители елочных украшений изготавливают продукцию летом и осенью, чтобы во время пикового спроса быстро отгружать заказы. Отели в курортных городах зимой переключаются на организацию деловых мероприятий, чтобы не простаивать и сохранить персонал.

• Конкуренция. Другие компании могут выходить на рынок с демпинговыми ценами. Важно понять, почему конкуренты так делают. Возможно, за большими скидками скрывается низкое качество. В этом случае менеджеры по продажам отстраиваются от конкурентов и доносят до клиентов ценность и преимущества вашего продукта.

• География. Часто объем продаж зависит от территориальной близости к клиентам. Допустим, производство строительных материалов находится в Ростове-на-Дону, а потенциальные потребители — в Москве. Если открыть склад в столице, сроки доставки сократятся, а клиенты станут покупать больше.

Внутренние факторы, которые влияют на продажи: 

• Численность и квалификация персонала. Если в отделе продаж не хватает менеджеров или работают неопытные сотрудники, показатели проседают. Решением может стать наем дополнительных людей или организация обучения.

• Качество продукции. Сложно продавать товар или услугу, которые не нравятся клиентам. Цена продукта должна соответствовать его качеству.

• Планирование производства. План легче выполнять, когда покупатели получают заказы вовремя и в полном объеме, а на складе достаточно товаров. Поэтому важно наладить бесперебойный выпуск продукции.

Рассчитать необходимые показатели продаж для бизнеса помогает финансовая модель. В ней строят разные сценарии и определяют, как изменение объема реализации повлияет на все показатели бизнеса. Получите шаблон финмодели бесплатно ↓

Шаблон финмодели

Запланируйте прибыль и определите ключевые показатели.
Внутри примеры для разных типов бизнеса

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Причины невыполнения плана продаж

Не выполнить план — это лучше, чем вообще ничего не планировать. Нереализованные показатели подсвечивают точки роста компании, а работа вслепую приводит к кассовым разрывам, потере клиентов и убыткам. Но всё же, если плана не достигают, полезно понять почему. Причин может быть несколько. 

→ Причина №1. Недостаточно квалифицированных лидов. Инструменты лидогенерации приводят мало целевых клиентов. 

✓ Решение. Координировать работу департаментов. Мы в Нескучных не ждем конца месяца или квартала, чтобы оценить выполнение плана. Отделы маркетинга и продаж регулярно проводят встречи, где сверяют плановое и реальное количество квалифицированных лидов и объем продаж. Например, каждый день делаем быструю сверку по количеству лидов и их качеству, а раз в неделю проводим подробную встречу с анализом и решениями по всем направлениям. 

Если маркетологи поставляют недостаточно лидов, отдел продаж может переключиться на работу с базой клиентов, которые ранее отказались от покупки продукта.

В такой таблице департамент маркетинга Нескучных каждую неделю контролирует выполнение плана по горячим и квалифицированным лидам 

→ Причина №2. Упала конверсия на разных этапах воронки продаж. Мало входящих лидов конвертируется в квалифицированных, или встречи с клиентами не переходят в сделки. 

✓ Решение. Найти причину просадки. Например, это может быть техническая проблема: номер телефона попал в спам и продавцы не могут связаться с покупателями. Возможен человеческий фактор: квалификации продавца недостаточно, чтобы выйти на людей, принимающих решения (ЛПР), или отработать возражения клиентов.

Этапы воронки первичных продаж в Нескучных

→ Причина №3. Система мотивации в отделе продаж не работает. Сотрудники не заинтересованы в росте выручки и прибыли компании. 

✓ Решение. Внедрить показатели, на которые менеджеры смогут влиять, и нанимать в отдел продаж в первую очередь людей с денежной мотивацией. Система оплаты труда должна быть прозрачной и понятной. Когда сотрудники видят, как их усилия влияют на доход, они стремятся повлиять на свою зарплату и продавать больше. 

→ Причина №4. Поставили нереальные цели. Показатели плана завышены. 

✓ Решение. Соотнести целевой объем продаж с накопленной статистикой и доступными ресурсами. Убедитесь, что бизнесу достаточно людей, производственных мощностей и потенциальной емкости рынка, чтобы реализовать план.

Как корректировать план продаж

План продаж — не статичный документ. Если фактические показатели отклоняются от целевых, нужно пересмотреть как план, так и условия его выполнения.

Корректировка — это управленческое решение, которое помогает сохранить адекватность целей и не терять прибыль.

Разберем три основных подхода к корректировке.

Адаптация плана с учетом объективных факторов

Причины просадки могут находиться вне зоны контроля бизнеса: сезонность, изменения спроса, ситуация на рынке, действия конкурентов. В таких случаях важно не игнорировать реальность, а оперативно пересобрать план.

Что делать:

• проанализировать текущие данные и сравнить их с прошлогодними периодами;

• пересчитать план с учетом сезонных колебаний или падения спроса;

• скорректировать промежуточные цели (по неделям или месяцам), чтобы сохранить управляемость.

Перераспределение ответственности внутри команды

Если план не выполняется из-за внутренних причин — например, слабой конверсии или перегрузки сотрудников, — стоит пересмотреть структуру работы отдела продаж.

Что можно изменить:

• перераспределить лиды между менеджерами (сильным — больше сложных сделок);

• выделить отдельных сотрудников под ключевые этапы воронки (например, квалификацию или закрытие сделок);

• усилить контроль и регулярную аналитику по каждому менеджеру;

• временно подключить руководителя к проблемным сделкам.

Изменение продуктовой линейки и ценовой политики

Не меняйте цену сразу для всего рынка. Протестируйте новый оффер или скидочную модель на узком сегменте клиентов в течение одной недели. Если конверсия в оплату выросла — масштабируйте на весь план.

Иногда проблема не в процессе продаж, а в самом продукте или его позиционировании. Если клиенты не покупают, важно проверить, насколько предложение соответствует рынку.

Варианты корректировок:

• пересмотреть цены (например, адаптировать под рынок или изменить структуру скидок). Если спрос упал на 20%, план по выручке можно снизить, но план по количеству встреч или звонков стоит оставить прежним или даже поднять. Это позволит «просеять» больше рынка и забрать те сделки, которые еще остались;

• добавить более доступные или, наоборот, премиальные продукты;

• упаковать продукт иначе: изменить оффер, акценты, ценность для клиента;

• убрать позиции, которые не продаются, и усилить фокус на маржинальных направлениях.

Крупные компании регулярно сверяют план и факт, быстро реагируют на отклонения и принимают решения на основе данных.

Если план не выполняется, важно задать себе вопрос «что нужно изменить в системе, чтобы план стал достижимым?»

Как контролировать выполнение плана продаж

План продаж составляют в таблице Excel, системе CRM или программе бухучета 1С. Подойдет любой удобный инструмент. Доступ к документу открыт для руководителей и сотрудников, которые следят за показателями: коммерческого директора, РОПа и сейлзов. Чтобы контролировать реализацию плана, выполняют следующие действия. 

1. Устанавливают периодичность контроля. Как часто сверять показатели, зависит от бизнеса. В агентстве недвижимости долгий цикл сделки, поэтому продажи контролируют ежемесячно. В магазин продуктов клиенты приходят ежедневно, поэтому выполнение плана целесообразно проверять каждый день. 

2. Распределяют уровни контроля. Руководители компании и департаментов контролируют показатели на своем уровне. Топ-менеджеры отслеживают чистую прибыль. Глава отдела продаж проверяет объем выручки, а линейные руководители следят за результатами каждого продавца. Чем выше должность, тем крупнее масштаб показателей на контроле. 

3. Учат команду предлагать решения. Введите правило для сотрудников: приходить к руководителю с проблемой и вариантами решения. Допустим, РОП заметил спад продаж. Он сообщает об этом генеральному директору и сразу говорит, что собирается делать. Например, проверит конверсии и проконтролирует активность продавцов. 

Невыполнение плана продаж: частые вопросы собственников

Эксперт Анна Пенчукова

Руководитель отдела аналитики НФ

Почему план продаж может не выполняться даже при хорошем продукте?

План продаж может не выполняться даже при хорошем продукте, потому что проблема часто не в самом предложении, а в системе продаж:

• слабая квалификация лидов. Отдел маркетинга может заваливать продавцов заявками, но если это «любопытствующие», а не «покупающие», менеджеры просто выгорают, перебирая пустой трафик;

• отсутствие скриптов и методологии. Если каждый менеджер продает «как чувствует», компания не может контролировать качество диалога. В итоге ценность продукта размывается;

• проблемы с мотивацией. Если система ключевых показателей (KPI) привязана только к объему выручки, но не учитывает маржинальность или скорость закрытия сделки, фокус команды может смещаться на «легкие», но невыгодные задачи;

• разрыв между маркетингом и продажами. Часто бывает, что реклама обещает одно, а продавцы говорят другое. Этот когнитивный диссонанс убивает доверие клиента на взлете;

• цикл сделки и дожим. Продукт может быть сложным, и если в системе не настроены автоматические касания (CRM-маркетинг, письма, напоминания), клиент просто «забывает» купить, уходя в рутину.

Какие есть принципы грамотного планирования продаж? 

Если коротко, таких принципов три: 

• планирование продаж неразрывно связано с планами других отделов и финансовой моделью компании;

• план продаж — не просто набор показателей, а список конкретных действий по их достижению. Нужно понимать, за счет каких ресурсов компания придет к целевым показателям;

• план продаж на будущий период опирается на статистику предыдущих, здравый смысл и наблюдение за конкурентами. А еще можно проконсультироваться с экспертом, который поможет задать адекватные показатели.

«В нашей сфере невозможно планировать». Как ставить планы в условиях неопределенности? 

На мой взгляд, планировать продажи можно и нужно в любой сфере бизнеса. Да, рынок постоянно меняется, и появляются непрогнозируемые обстоятельства. Но отсутствие плана ведет к потере контроля над ресурсами и сотрудниками. А это уже прямой путь к упущенной прибыли и кассовым разрывам. 

Невыполнение плана продаж: в двух словах

• План продаж — это часть финансового планирования компании. Работает в связке со всеми отделами компании, производственным и маркетинговым планом.

• Принципы планирования продаж: анализируйте данные предыдущих периодов, смотрите на тенденции рынка, сверяйтесь с целями компании.

• Внешние и внутренние факторы влияют на выполнение плана. К внешним относятся: сезонность, конкуренция, география. Внутренние факторы: численность и квалификация персонала, качество продукции, планирование производства.

• Почему не выполняется план: недостаточно квалифицированных лидов, упала конверсия на разных этапах воронки, система мотивации не работает, поставили нереальные цели.

• Как контролировать выполнение плана продаж: выберите периодичность контроля, распределите уровни контроля, научите команду искать решения.

Поможем поставить и реализовать план продаж 

Финдиры Нескучных помогут рассчитать оптимальный план продаж и проконтролировать выполнение показателей. Если ваши продавцы не достигают целей, финансовый директор разберется, в чем причина. Не знаете, с чего начать планирование, — это тоже к нам. Поможем собрать статистику и оцифровать бизнес. 

Вот как наши финдиректора помогают предпринимателям: 

• Розничная сеть: начали вести учет и увеличили прибыль в 6 раз

• Увеличили чистую прибыль в 14 раз и сократили возврат дебиторки

• Заткнули дыру, в которую 6 лет утекало до 150 000 ₽ в месяц

• Нашли способ уменьшить отдел продаж в 3 раза и зарабатывать больше

• В 1,7 раза усилили продажи на маркетплейсах

Для решения вопросов, связанных с финансами, доступны Нескучные сервисы:

• Шаблоны отчетов

• Все финансовые услуги

• Финансовое сопровождение

• Разработка финансовой модели

Наши финдиры работают с бизнесом из разных сфер: от стоматологий до айти- и строительных компаний. Везде наводят порядок в финансах, настраивают управленческий учет, помогают увеличить прибыль и избавиться от кассовых разрывов.

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓

Запишитесь на бесплатную онлайн-экскурсию

Покажем, как наш финдиректор наводит порядок в процессах и заменяет хаос из табличек на прозрачную систему

Записаться

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты