План продаж не выполняется: почему и что делать

План продаж — это часть финансового планирования компании. Сбои на разных этапах воронки продаж мешают достигать целевых показателей. В статье рассказали, что влияет на выполнение планов, почему продажи проседают и как выйти на оптимальные значения. 

Содержание

Какие показатели нужно планировать

Что влияет на выполнение плана продаж

Причины невыполнения плана продаж

Как контролировать выполнение плана продаж

Невыполнение плана продаж: частые вопросы собственников

Невыполнение плана продаж: в двух словах

Поможем поставить и контролировать план продаж

Какие показатели нужно планировать

План продаж не существует в отрыве от общего планирования по компании. Количество товаров и услуг, которые компания собирается реализовать, влияет на работу всех департаментов и одновременно зависит от нее. Поэтому цифры продаж неразрывно связаны с прочими целевыми значениями. 

Показатели, которые связаны с планом продаж:

• объем производства;

• фонд оплаты труда;

• затраты на продвижение;

• выручка;

• чистая прибыль.

Планирование продаж начинают с организационного плана компании, который показывает взаимосвязи между департаментами. Вот так оргсхема выглядит у нас в Нескучных — это только часть, полная версия гораздо больше

Пример. Мебельная фабрика поставила план продаж на квартал — 1000 диванов. Исходя из этого прогнозируют план производства: рассчитывают закупку материалов, загрузку цеха, объем выпуска в неделю или месяц. 

Чтобы изготовить диваны, нужны сотрудники. Значит, работа отдела персонала тоже связана с планом продаж. HR-специалисты получают запрос от производства и нанимают людей. 

Отдел маркетинга планирует рекламный бюджет и количество входящих лидов, подбирает каналы продвижения, которые помогут дотянуться до клиентов и продать все диваны в плановом периоде.

Механизм планирования зависит от особенностей бизнес-модели: не всегда поставщиком квалифицированных лидов выступает отдел маркетинга. Многие компании привлекают клиентов через холодные звонки или, например, получают заказы с тендерных площадок. В любом случае стоит ориентироваться на базовые правила. 

Принципы планирования продаж: 

• Анализируйте данные предыдущих периодов. Чтобы рассчитать показатели на следующий месяц, квартал или год, соберите статистику продаж. Компания должна стремиться к росту, но задавать адекватную планку. Если в апреле продали на 10% больше продукции, чем в марте, не стоит в мае ждать увеличения выручки на 100%. Нереальные показатели останутся мечтами, а недостижимые цели демотивируют команду. 

• Смотрите на тенденции рынка. Бизнес зависит от общей экономической ситуации и положения дел в вашей сфере. Если рынок замедляется, сложно рассчитывать на взрывной рост продаж.

• Сверяйтесь с целями компании. Собственник ставит глобальные цели бизнеса: например, через пять лет выйти на ежегодный оборот в 500 млн ₽. Регулярное планирование продаж должно постепенно приближать компанию к этим показателям.

План продаж — это не абстрактные цифры или приблизительный прогноз. В первую очередь это последовательность действий. Планирование работает, если РОП или директор по продажам представляет, как прийти к целевым показателям, какие ресурсы понадобятся и сколько людей нанять в команду. При этом планирование бывает краткосрочным и долгосрочным. 

«Краткосрочное планирование — это когда ваши планы выполняются с точностью 90% и выше. Для одних компаний таким периодом будет месяц, для других — год. В идеале нужно стремиться к тому, чтобы ваш краткосрочный плановый период увеличивался».

Что влияет на выполнение плана продаж

Реализация плана зависит от двух типов факторов: внешних и внутренних. На первую группу бизнес никак не влияет, но может адаптироваться. Второй вид поддается управлению. 

Внешние факторы, которые влияют на продажи: 

• Сезонность. В некоторых сферах спрос на товары и услуги меняется в течение года. Чтобы меньше зависеть от сезонности, компании открывают дополнительные направления или работают на склад. Производители елочных украшений изготавливают продукцию летом и осенью, чтобы во время пикового спроса быстро отгружать заказы. Отели в курортных городах зимой переключаются на организацию деловых мероприятий, чтобы не простаивать и сохранить персонал.

• Конкуренция. Другие компании могут выходить на рынок с демпинговыми ценами. Важно понять, почему конкуренты так делают. Возможно, за большими скидками скрывается низкое качество. В этом случае менеджеры по продажам отстраиваются от конкурентов и доносят до клиентов ценность и преимущества вашего продукта.

• География. Часто объем продаж зависит от территориальной близости к клиентам. Допустим, производство строительных материалов находится в Ростове-на-Дону, а потенциальные потребители — в Москве. Если открыть склад в столице, сроки доставки сократятся, а клиенты станут покупать больше.

Внутренние факторы, которые влияют на продажи: 

• Численность и квалификация персонала. Если в отделе продаж не хватает менеджеров или работают неопытные сотрудники, показатели проседают. Решением может стать наем дополнительных людей или организация обучения.

• Качество продукции. Сложно продавать товар или услугу, которые не нравятся клиентам. Цена продукта должна соответствовать его качеству.

• Планирование производства. План легче выполнять, когда покупатели получают заказы вовремя и в полном объеме, а на складе достаточно товаров. Поэтому важно наладить бесперебойный выпуск продукции.

Рассчитать необходимые показатели продаж для бизнеса помогает финансовая модель. В ней строят разные сценарии и определяют, как изменение объема реализации повлияет на все показатели бизнеса. Получите шаблон финмодели бесплатно ↓

[FORM PRESET="I"-"Шаблон финмодели"/]

Причины невыполнения плана продаж

Не выполнить план — это лучше, чем вообще ничего не планировать. Нереализованные показатели подсвечивают точки роста компании, а работа вслепую приводит к кассовым разрывам, потере клиентов и убыткам. Но всё же, если плана не достигают, полезно понять почему. Причин может быть несколько. 

→ Причина №1. Недостаточно квалифицированных лидов. Инструменты лидогенерации приводят мало целевых клиентов. 

✓ Решение. Координировать работу департаментов. Мы в Нескучных не ждем конца месяца или квартала, чтобы оценить выполнение плана. Отделы маркетинга и продаж регулярно проводят встречи, где сверяют плановое и реальное количество квалифицированных лидов и объем продаж. Например, каждый день делаем быструю сверку по количеству лидов и их качеству, а раз в неделю проводим подробную встречу с анализом и решениями по всем направлениям. 

Если маркетологи поставляют недостаточно лидов, отдел продаж может переключиться на работу с базой клиентов, которые ранее отказались от покупки продукта.

В такой таблице департамент маркетинга Нескучных каждую неделю контролирует выполнение плана по горячим и квалифицированным лидам 

→ Причина №2. Упала конверсия на разных этапах воронки продаж. Мало входящих лидов конвертируется в квалифицированных, или встречи с клиентами не переходят в сделки. 

✓ Решение. Найти причину просадки. Например, это может быть техническая проблема: номер телефона попал в спам и продавцы не могут связаться с покупателями. Возможен человеческий фактор: квалификации продавца недостаточно, чтобы выйти на людей, принимающих решения (ЛПР), или отработать возражения клиентов.

Этапы воронки первичных продаж в Нескучных

→ Причина №3. Система мотивации в отделе продаж не работает. Сотрудники не заинтересованы в росте выручки и прибыли компании. 

✓ Решение. Внедрить показатели, на которые менеджеры смогут влиять, и нанимать в отдел продаж в первую очередь людей с денежной мотивацией. Система оплаты труда должна быть прозрачной и понятной. Когда сотрудники видят, как их усилия влияют на доход, они стремятся повлиять на свою зарплату и продавать больше. 

→ Причина №4. Поставили нереальные цели. Показатели плана завышены. 

✓ Решение. Соотнести целевой объем продаж с накопленной статистикой и доступными ресурсами. Убедитесь, что бизнесу достаточно людей, производственных мощностей и потенциальной емкости рынка, чтобы реализовать план.

Как контролировать выполнение плана продаж

План продаж составляют в таблице Excel, системе CRM или программе бухучета 1С. Подойдет любой удобный инструмент. Доступ к документу открыт для руководителей и сотрудников, которые следят за показателями: коммерческого директора, РОПа и сейлзов. Чтобы контролировать реализацию плана, выполняют следующие действия. 

1. Устанавливают периодичность контроля. Как часто сверять показатели, зависит от бизнеса. В агентстве недвижимости долгий цикл сделки, поэтому продажи контролируют ежемесячно. В магазин продуктов клиенты приходят ежедневно, поэтому выполнение плана целесообразно проверять каждый день. 

2. Распределяют уровни контроля. Руководители компании и департаментов контролируют показатели на своем уровне. Топ-менеджеры отслеживают чистую прибыль. Глава отдела продаж проверяет объем выручки, а линейные руководители следят за результатами каждого продавца. Чем выше должность, тем крупнее масштаб показателей на контроле. 

3. Учат команду предлагать решения. Введите правило для сотрудников: приходить к руководителю с проблемой и вариантами решения. Допустим, РОП заметил спад продаж. Он сообщает об этом генеральному директору и сразу говорит, что собирается делать. Например, проверит конверсии и проконтролирует активность продавцов. 

Невыполнение плана продаж: частые вопросы собственников

Какие есть принципы грамотного планирования продаж? 

Если коротко, таких принципов три: 

• Планирование продаж неразрывно связано с планами других отделов и финансовой моделью компании.

• План продаж — не просто набор показателей, а список конкретных действий по их достижению. Нужно понимать, за счет каких ресурсов компания придет к целевым показателям.

• План продаж на будущий период опирается на статистику предыдущих, здравый смысл и наблюдение за конкурентами. А еще можно проконсультироваться с экспертом, который поможет задать адекватные показатели.

«В нашей сфере невозможно планировать». Как ставить планы в условиях неопределенности? 

На мой взгляд, планировать продажи можно и нужно в любой сфере бизнеса. Да, рынок постоянно меняется, и появляются непрогнозируемые обстоятельства. Но отсутствие плана ведет к потере контроля над ресурсами и сотрудниками. А это уже прямой путь к упущенной прибыли и кассовым разрывам. 

Невыполнение плана продаж: в двух словах

• План продаж — это часть финансового планирования компании. Работает в связке со всеми отделами компании, производственным и маркетинговым планом.

• Принципы планирования продаж: анализируйте данные предыдущих периодов, смотрите на тенденции рынка, сверяйтесь с целями компании.

• Внешние и внутренние факторы влияют на выполнение плана. К внешним относятся: сезонность, конкуренция, география. Внутренние факторы: численность и квалификация персонала, качество продукции, планирование производства.

• Почему не выполняется план: недостаточно квалифицированных лидов, упала конверсия на разных этапах воронки, система мотивации не работает, поставили нереальные цели.

• Как контролировать выполнение плана продаж: выберите периодичность контроля, распределите уровни контроля, научите команду искать решения.

Поможем поставить и реализовать план продаж 

Финдиры Нескучных помогут рассчитать оптимальный план продаж и проконтролировать выполнение показателей. Если ваши продавцы не достигают целей, финансовый директор разберется, в чем причина. Не знаете, с чего начать планирование, — это тоже к нам. Поможем собрать статистику и оцифровать бизнес. 

Вот как наши финдиректора помогают предпринимателям: 

• Розничная сеть: начали вести учет и увеличили прибыль в 6 раз

• Увеличили чистую прибыль в 14 раз и сократили возврат дебиторки

• Заткнули дыру, в которую 6 лет утекало до 150 000 ₽ в месяц

• Нашли способ уменьшить отдел продаж в 3 раза и зарабатывать больше

• В 1,7 раза усилили продажи на маркетплейсах

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓