Средний чек — это деньги, которые клиент тратит за разовую покупку. Он может быть разным — всё зависит от сферы бизнеса, стоимости товаров, покупательской способности клиентов и их лояльности. А еще средний чек связан с маркетинговой активностью: например, когда магазин предлагает купить две газировки и получить стакан в подарок, он повышает средний чек.
В статье вместе с финансовым директором и основателем компании «Фактор продаж» разбираемся, как считать, отслеживать и увеличивать средний чек.
Средний чек: как считать и оценивать
Сначала разберемся, как рассчитать средний чек и понять, большой он или маленький. Считают средний чек по нехитрой формуле: выручка / количество чеков.
Например, в компании «Кукумба», которая продает свежие овощи и фрукты через интернет, средняя выручка за месяц — 5 млн ₽. При этом количество чеков, то есть заказов, у них 1 000. Считаем:
5 млн / 1 000 = 5 000 ₽ — на такую сумму один клиент покупает за раз.
Но непонятно: 5 000 ₽ — это много или мало? На первый взгляд кажется, что много: продают ведь огурцы и груши. Но чтобы оценить средний чек, нужно соотнести выручку и переменные расходы, то есть рассчитать маржинальную прибыль. Формула такая: выручка − переменные расходы.
У «Кукумбы» выручка 5 млн ₽, а переменные расходы — 3 млн. Получается, маржинальная прибыль — 2 млн ₽. Кажется, это неплохо, но есть еще постоянные расходы — те, что не зависят от выручки, например: аренда офиса, зарплата бухгалтера. На них компания каждый месяц тратит 1,5 млн ₽. В итоге на прибыль остается всего 500 000 ₽, или 10% от выручки. И здесь каждый собственник решает сам, достаточно ему 10% заработка или нет.
Если нет, не достаточно, то есть два пути: или снижать расходы, или повышать доходы. Доходы можно повышать за счет привлечения новых клиентов, но это дорого и долго. А можно — за счет повышения среднего чека для уже имеющихся клиентов.
Также важно следить за маржинальностью не время от времени, а каждый месяц. Если собственнику достаточно 10% заработка, значит, его маржинальность не должна снижаться. Если маржинальность падает, начинают разбираться, можно ли повлиять на себестоимость, а если нет — нужно повышать средний чек.
Получается, средний чек нужно повышать в двух случаях: если маржинальной прибыли недостаточно или если она стала снижаться.
Как понять, на какую сумму увеличивать средний чек
Часто маржинальная прибыль снижается, потому что растут переменные или постоянные расходы. Чтобы понять, на какую сумму увеличивать средний чек, чтобы перекрыть этот рост, мы сделали эксель-калькулятор.
Разберем на примере, как считать.
Ситуация: у компании изменились постоянные расходы. Например, аренда офиса стала дороже. В нашем калькуляторе мы вносим новую сумму постоянных расходов и видим, как меняется размер прибыли.
Дальше мы начинаем повышать цены на товары и смотреть, как это отражается на расчетах:
В итоге мы видим, как изменения цен на некоторые товары — рост среднего чека — в итоге влияют на выручку, маржу и чистую прибыль:
Так мы можем рассчитать, на какую сумму нам нужно повысить средний чек. Дальше разберем, как именно это можно сделать.
Самый простой способ повысить средний чек
Самый простой способ повысить средний чек — поднять цены, например сделать +10% на весь прайс. Для покупателей, скорее всего, это пройдет незаметно: все знают, что цены постоянно растут. А у компании вырастет прибыль: например, у «Кукумбы» повышение среднего чека на 10% в итоге даст плюс 500 000 ₽ к выручке.
Но просто повышать цены бывает страшно — вдруг клиенты уйдут. В этом случае нужно ориентироваться на конкурентов: если они продают дороже, но еще не закрылись, значит, всё в порядке, и цены повышать можно. А еще у нас есть инструкция на этот счет.
Но иногда повышение среднего чека сразу на весь прайс может увеличить денежный оборот, но почти не повлиять на прибыль. Об этом дальше.
Способы посложнее: оценить маржинальность, продавать комплекты, делать апсейл
Любой средний чек нужно анализировать: например, он может быть небольшим, но с высокомаржинальным товаром, а может, наоборот, много денег в чеке, но мало маржи. Сейчас объясним:
«Кукумба» продает огурцы практически по себестоимости, а манго — с высокой наценкой. Если клиенты покупают на 5 000 рублей одни огурцы, зарабатывать компания будет мало, а если манго — «Кукумба» будет расти и процветать.
Отсюда важно определить, что компания хочет: просто увеличить денежный поток или больше зарабатывать. Скорее всего, больше зарабатывать, а значит, ей нужно повышать цены на высокомаржинальные товары, а не на всё подряд.
Если повышать средний чек за счет таких товаров, он может увеличиться незначительно, но маржа, а значит, и прибыль заметно вырастут.
Повысить средний чек можно двумя основными способами.
- Кросс-сейлом — продажей дополнительного товара. Здесь всё зависит от сферы: например, кафе может продавать соусы к закускам, бары — гренки к пиву, а магазин техники — чехлы к телефонам.
- Апсейлом — продажей более дорогой версии продукта. Например, компания продает обычные двери за 20 000 ₽ и двери с фурнитурой необычной расцветки за 25 000 ₽.
На практике в рамках этих способов маркетологи придумывают самые разные акции, стратегии и приемы. Например:
- Продавать комплекты — допустим, брюки и пиджак не отдельно, а вместе. Или массаж вместе с баней, а икру со сливочным маслом.
- Предлагать второй товар или услугу со скидкой — пилинг после массажа со скидкой в 30%.
- Дарить что-то бесплатно — например, предложить кофе в подарок при покупке круассана.
- Продавать абонементы — несколько услуг или товаров сразу, как вариант — абонемент на кофе.
Например, магазин напитков присылает СМС с предложением литра бесплатного кваса. Клиент может прийти, взять напиток и уйти. Но на практике люди берут дополнительно еще литр кваса, а к нему рыбу, чипсы и другие закуски. Это хороший способ повысить средний чек и в итоге заработать больше.
Видео: как повысить средний чек
Поможем повысить средний чек
Со средним чеком нужно работать постоянно: отслеживать, считать и придумывать способы его повысить. Это умеют делать наши финдиры, а результаты их работы можно посмотреть в кейсах, например:
- Увеличили выручку в 3, а прибыль — в 6 раз.
- Подняли маржинальность с 59 до 74%.
- Вывели бизнес из −0,73 млн в +1,2 млн рублей.
Мы работаем с разным бизнесом: онлайн-компаниями, производствами, магазинами, айти-компаниями и стартапами. Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓
