CVM: как найти и удержать самых прибыльных клиентов

Удержать клиентов, нарастить LTV и получать больше прибыли с каждого поможет стратегия управления ценностью — CVM. Рассказываем, какие CVM-механики помогут бизнесу удерживать клиентов, а также какие инструменты нужны для ее внедрения в компанию.

Содержание

CVM: что это и как помогает управлять клиентской ценностью

Как выделить прибыльных клиентов с помощью CVM-анализа: 5 инструментов

4 CVM-механики, которые помогут удержать прибыльных клиентов

4 инструмента, которые помогут внедрить CVM в бизнес

CVM: в двух словах

Поможем оценить эффективность и окупаемость маркетинга

CVM: что это и как помогает управлять клиентской ценностью

Customer Value Management (CVM), или управление ценностью клиента, — стратегия, которая выстраивает взаимоотношения с клиентами на основе ценности товара или услуги для покупателя. 

Управление ценностью клиента поможет компании с двумя задачами ↓

Увеличить доход на клиента. Когда бизнес понимает потребности клиента, то предлагает продукт, который лучше решает проблемы и задачи. Так компания получает больше довольных клиентов — они не уходят, остаются с бизнесом и делают повторные покупки. А значит, приносят больше дохода.

Увеличить пожизненную ценность клиента (LTV). В этом CVM поможет:

• сохранить клиента — превратить в лояльного и удержать от ухода;

• изменить состав, характеристики продукта или услуги так, чтобы увеличить его ценность для клиента, — например, сотовый оператор может добавить в пакет услуг связи безлимитный интернет.

Как выделить прибыльных клиентов с помощью CVM-анализа: 5 инструментов

Разберем, как выделить прибыльных клиентов с помощью пяти инструментов CVM-анализа↓

Собрать данные о клиентах. Данные помогут начать отслеживать поведение клиентов и разработать персональные предложения. Собрать данные помогут два инструмента — управленческий учет и система аналитики:

• управленческий учет — система отчетности, которая помогает управлять бизнесом на основе цифр. Управленческий учет поможет фиксировать и отслеживать как показатели бизнеса, так и данные по отдельным продуктам или клиентам.

• система аналитики — способ получать данные о клиентах. Например, узнать модели поведения, средний чек и количество повторных покупок.

Разобраться, зачем нужен управленческий учет, и сделать первые шаги к его внедрению поможет наш бесплатный курс ↓

[FORM PRESET="B" - "Управленка"/]

Провести когортный анализ. Для этого клиентов делят на группы, чтобы определить, как ведет себя каждая из них при внедрении изменений в продукт или услугу. Например, бизнес выдвинул гипотезу, которая должна помочь увеличить срок жизни клиента. Вот как может выглядеть такой анализ ↓

Месяц привлечения группы клиентов	Доход от группы в 1 месяц	Доход от группы во 2 месяц	Доход от группы в 3 месяц
Январь	360 000 ₽	270 000 ₽	80 000 ₽
Февраль	470 000  ₽	330 000 ₽	150 000 ₽
Март	500 000 ₽	430 000 ₽	350 000 ₽

↑ Каждый месяц бизнес предлагал новым клиентам разные пакеты услуг. Эффективнее всех оказалась оказалась когорта марта: группа принесла компании больше всего прибыли.

Найти причину оттока клиентов. Это поможет предложить решение, которое удержит покупателей от ухода.

Например, мы в Нескучных проводим кружок по качеству — созвон с финдиром и менеджерами по продукту, на котором обсуждают:

• почему клиент решил отказаться от услуг — что ожидал получить и что не понравилось;

• как можно решить проблемы клиента и что предложить, чтобы удержать от ухода.

Протестировать гипотезы. Для этого запускают гипотезу в работу и замеряют, как она влияет на результаты. Например, помогают ли изменения в продукте повлиять на срок жизни клиента и доход, который он приносит компании.

Оценить результаты и скорректировать стратегию после теста гипотез. Бизнес может проверять эффективность гипотез и стратегий через изменение  LTV клиента:

• LTV падает — отказываться от новой идеи;

• LTV растет — закрепить успехи и внедрять в работу.

4 CVM-механики, которые помогут удержать прибыльных клиентов

Сегментация аудитории. Сегментация поможет поделить клиентов на разные группы, между которыми есть существенные отличия. Например, по доходу, возрасту, полу, покупательским привычкам, срокам использования продукта, и так далее.

Вот как может выглядеть сегментация аудитории по доходу для B2B-сегмента:

• клиенты с низким оборотом — с выручкой менее 1 млн ₽ в месяц;

• клиенты со средним доходом — с выручкой менее 10 млн ₽ в месяц;

• клиенты с высоким доходом — с выручкой более 10 млн ₽ в месяц.

Анализ жизненного цикла клиента. Для этого бизнес разбивает  взаимодействие с клиентом на этапы, которые от компании к компании могут различаться. Вот как это может выглядеть ↓

Анализ жизненного цикла клиента поможет увидеть, в какой момент и почему клиенты перестают делать повторные покупки и когда стоит уделить им больше внимания, чтобы удержать от ухода. А еще — строить гипотезы удержания клиентов и анализировать их влияние на LTV.

Составление CJM (Custom journey map). Карта пути клиента поможет:

• узнать, как клиент взаимодействует с бизнесом на разных этапах, где возникают узкие горлышки, — от первого знакомства до ухода;

• понять, какие эмоции испытывает клиент на каждом этапе, — чтобы улучшить клиентский опыт и нарастить LTV.

Пример простой CJM, которая помогла разобраться, почему клиенты не покупают годовые подписки на сервис ↓

Активность	Переход на сайт	Оформление годовой подписки	Оформление подписки на 6 месяцев
Ожидания	Оформить подписку на сервис	Быстрое оформление покупки	Быстрое оформление покупки
Эмоция	В целом доволен	Разочарован	В целом доволен
Опыт	Удобный и современный сайт	Кнопка оформления годовой подписки не работает	Кнопка оформления подписки на 6 месяцев работает

Геймификация. Поможет добавить игровые элементы в взаимодействие с клиентами и мотивировать их больше пользоваться продуктом — увеличить лояльность и вовлеченность, а также косвенно повлиять на время жизни клиента . Например, внедрить значки и достижения, начислять скидки за игру в мини-приложениях, а также начислять бонусы, на которые можно купить реальные товары ↓

↑ Примеры геймификации от Т-Банка, Столото и Ozon

4 инструмента, которые помогут внедрить CVM в бизнес

CRM-система. Поможет управлять коммуникацией с клиентами:

• собирать и хранить данные клиентов;

• автоматизировать процессы — например, отправлять напоминания о продлении пакета услуг или персональные предложения.

Системы аналитики. Помогут просчитать, как гипотеза повлияет на LTV, у бизнеса должна быть возможность собрать данные о ключевых показателях и отследить, как конкретные действия повлияли на показатель.

Системы для автоматизации маркетинга. Используют, чтобы персонализировать маркетинговые коммуникации. Например, прислать пуши конкретной группе пользователей или отправить письма с подборкой товаров, которые основываются на предыдущих покупках.

Программы лояльности. Карты клиентов и бонусные программы используют для нескольких задач:

• собрать информацию о покупателях и изучать их поведение;

• находить паттерны поведения разных групп клиентов — например, какие товары или услуги чаще заказывают мужчины и что предпочитают женщины;

• построить гипотезы по улучшению предложений;

• получать и анализировать данные об изменениях потребительского поведения.

CVM: в двух словах

• CVM — стратегия, которая поможет выстроить отношения с клиентами на основе ценности товара или услуги.

• Чтобы выделить прибыльных клиентов с помощью CVM, бизнесу стоит пройти пять шагов: собрать данные о клиентах, провести когортный анализ, найти причину оттока клиентов, протестировать гипотезы, а также оценить результаты и скорректировать стратегию.

• Чтобы удержать прибыльных клиентов, бизнес может использовать четыре CVM-механики: сегментировать аудиторию, анализировать жизненный цикл клиента, составить CJM и применить игровые элементы.

• Для внедрения CVM компании стоит использовать CRM-систему, системы аналитики, системы для автоматизации маркетинга и программы лояльности.

Поможем оценить эффективность и окупаемость маркетинга

Финансовые директора Нескучных знают, как работать с CVM, LTV и другими показателями бизнеса. Они помогут оценить окупаемость маркетинга и просчитают другие возможности для увеличения выручки. Вот как финдиры уже это делали:

• Стали тратить на рекламу на миллион меньше, а зарабатывать на миллион больше. И это за месяц работы!

• Разморозили 25 млн ₽ со склада и научились закупать наиболее маржинальные товары

• Увеличили прибыль направления в 2 раза благодаря новому тарифу

• Нашли способ уменьшить отдел продаж втрое и зарабатывать больше

• Сделали х3 по выручке и х6 по прибыли после полугода стагнации

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы. 

Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓