Как оценить стоимость бренда и почему это важно для бизнеса

Задумывались ли вы когда-нибудь, сколько стоит бренд вашей компании? Всё, что вы инвестируете, — время, деньги, усилия — должно приносить реальный результат. И да, стоимость бренда вполне можно посчитать!

Стоимость бренда (Brand Value) — это не просто цифра или абстрактное понятие, а реальная прибыль, которую бизнес получает благодаря лояльной аудитории. Люди доверяют бренду, выбирают его снова и снова, рассказывают о нём другим, что напрямую влияет на доходы компании.

В статье расскажем, зачем знать стоимость бренда своей компании, что влияет на этот показатель и кто может провести оценку. Плюс дадим основные методы расчёта и обсудим, нужно ли отражать стоимость бренда в управленческом учёте. 

Содержание

Бренд, торговая марка и товарный знак — в чём отличия

Зачем нужно знать стоимость бренда компании

Кто может проводить оценку бренда компании

Что влияет на стоимость бренда

Преимущества высокой стоимости бренда

Как рассчитать стоимость бренда: основные методы

Надо ли отражать стоимость бренда в управленческом учёте

Стоимость бренда: частые вопросы собственников

Стоимость бренда: в двух словах

Поможем рассчитать стоимость бренда

Бренд, торговая марка и товарный знак — в чём отличия

Если объяснять простыми словами, то разница такая: 

• бренд — общее восприятие компании, её репутация и образ;

• торговая марка — фирменное обозначение, которое помогает выделить ваш продукт среди конкурентов, будь то логотип, название, слоган, дизайн или упаковка;

• товарный знак — та же торговая марка, но которая прошла официальную регистрацию в Роспатенте и теперь защищается законом (ст. 1484 ГК РФ).

Экономисты и маркетологи рассматривают бренд как стратегический актив. Юристы же ориентируются именно на товарный знак, который выступает частью бренда. Так происходит, поскольку только товарный знак можно защитить или продать как объект интеллектуальной собственности. 

Зачем нужно знать стоимость бренда  компании

Не все компании задумываются о стоимости бренда, но есть несколько ситуаций, когда такая оценка становится важной: 

1. Продажа бизнеса. Перед продажей важно оценить стоимость компании, в том числе её нематериальных активов, к которым и относится бренд. Цена бренда даст покупателю полное представление о бизнесе и поможет принять решение, приобретать компанию или нет.

2. Создание франшизы. Чем выше стоимость бренда, тем дороже будет франшиза. Поэтому правильно оценённый бренд поможет вам привлечь качественных франчайзи и ускорить рост сети.

3. Привлечение инвестиций. Инвесторы захотят узнать, как бренд влияет на стоимость бизнеса и его доходность. Сильный и узнаваемый бренд может существенно повысить привлекательность компании.

4. Разработка налоговой политики. Заранее решите, как будете отражать нематериальные активы, в том числе бренд, в бухгалтерском и налоговом учёте. Такое решение повлияет на сумму налогов компании. 

5. Определение бюджета маркетинга. Знание стоимости бренда помогает правильно распределить средства на маркетинг. Заложите соразмерные расходы на поддержание и развитие бренда.

Кто может проводить оценку бренда компании

Когда речь идёт о том, кто может оценить стоимость бренда, стоит понимать, что на международном уровне есть агентства Interbrand и BrandFinance. Именно они составляют глобальные рейтинги брендов. Но для российских компаний такие рейтинги не всегда полезны, ведь их фокус направлен только на мировые компании и международные тенденции.

В России же есть два основных способа оценить свой бренд. Первый — самостоятельная оценка. Её обычно проводят сотрудники внутри компании: коммерческий директор, бухгалтер и маркетолог-аналитик. Они могут проанализировать, как бренд влияет на бизнес и какие финансовые результаты приносит.

Второй вариант — обратиться в маркетинговые агентства, которые проводят независимую оценку бренда по стандартам федерального закона «Об оценочной деятельности». Причём в крупных компаниях часто используют собственные методики, которые учитывают несколько десятков разных параметров и коэффициентов. Такой подход помогает получить более точную и объективную оценку, учесть особенности российского рынка.

Что влияет на стоимость бренда

На стоимость бренда влияют три ключевых фактора:

• Доля рынка. Когда бренд занимает лидирующие позиции, его стоимость растёт, ведь узнаваемость и доверие аудитории обеспечивают стабильный спрос. Например, «Додо Пицца» будет стоить дороже, чем другие пиццерии с аналогичным ассортиментом, благодаря своей популярности и масштабам на российском рынке.

• Уровень лояльности аудитории. Лояльные клиенты становятся постоянными покупателями и активными приверженцами бренда. Представим небольшой бренд «Крафт-кофе», который продаёт уникальные сорта кофе через местные кафе. Такой бренд может иметь высокую стоимость даже без больших масштабов. Всё благодаря преданной аудитории и уникальной продукции.

• Финансовое состояние компании и отрасли. Чем больше экономический потенциал и спрос в отрасли, тем дороже будет стоить бренд. Например, рынок здорового питания и органических продуктов намного шире и перспективнее, чем ниша умных фитнес-устройств, потому что потребительский интерес к первому растёт быстрее.

Набор факторов, которые влияют на стоимость бренда, списком выше не ограничивается. Есть ещё множество других моментов: например, стабильность и динамика продаж, количество конкурентов, активность рекламных кампаний или даже то, как долго компания существует на рынке. Совокупность таких факторов может либо увеличить, либо уменьшить стоимость вашего бренда.

Преимущества высокой стоимости бренда

→ Ценовая премия. Сильный бренд позволяет увеличивать разницу между себестоимостью и ценой на товар. Такое явление в маркетинге называют ценовой премией — брендированный товар в большинстве случаев стоит дороже, чем его аналоги без имени.

→ Устойчивость в трудные времена. Узнаваемый бренд — как спасательный круг в кризис. Он помогает компании восстановить утраченные позиции на рынке, даже если потребление падает. Хорошо зарекомендовавшие себя бренды обычно выдерживают экономические штормы и продолжают пользоваться спросом в период нестабильности.

→ Влияние на стоимость компании. Прочный и известный бренд способен значительно повысить стоимость компании при продаже или слиянии. Покупатели готовы платить больше, потому что знают: такой бренд будет продолжать приносить доход и работать на них даже после смены владельца.

→ Эмоциональная привязанность клиентов. Современный потребитель ищет не только практическую пользу от товара, но и эмоциональную привязанность к бренду. Товары, которые вызывают чувства, оказываются гораздо успешнее на рынке, чем те, которые предлагают лишь функциональность.

→ Соотношение затрат и прибыли. Успех бренда измеряется соотношением вложений в его создание и продвижение с конечными результатами — объёмом продаж. Инвестиции в создание сильного бренда обычно окупаются, если изначально выбрали правильную стратегию.

Как рассчитать стоимость бренда: основные методы

Прежде чем переходить к методам оценки, давайте договоримся: стоимость бренда — это не строгий экономический показатель. Невозможно рассчитать её с точностью до рубля. 

Любой метод расчёта даёт лишь приблизительную оценку, которая зависит от множества факторов. Например, изменения рыночной ситуации, репутации компании или внешних обстоятельств могут сильно повлиять на стоимость бренда.

Теперь к методам. Рассмотрим пять самых популярных:

• доходный метод — позволяет выделить стоимость бренда из общей стоимости компании;

• метод издержек, или затратный метод — учитывает затраты на создание и развитие бренда;

• метод исследования спроса — оценивает, сколько покупатели готовы платить за брендированный продукт;

• метод добавленной стоимости — сравнивает прибыль компании с аналогами без сильного бренда;

• метод анализа финансовых потоков — учитывает влияние бренда на денежные потоки компании.

Разберём каждый из методов, чтобы понять их плюсы и минусы ↓

Доходный метод

Метод идеально подходит для компаний, у которых есть данные о стоимости бизнеса. Обычно такую информацию собирают, если компания готовится к продаже.

Суть метода проста: из общей стоимости бизнеса нужно вычесть все материальные и нематериальные активы. То, что останется, — и есть ваш бренд.

Предположим, что стоимость компании — 120 млн ₽.

• Материальные активы (оборудование, офис): 80 млн ₽.

• Нематериальные активы (патенты, программы): 30 млн ₽.

Оставшаяся сумма, которая и будет стоимостью бренда:

120 млн – (80 млн + 30 млн) = 10 млн ₽.

Метод издержек, или затратный метод

В основе метода лежит подсчёт всех расходов, которые компания понесла при создании бренда. К таким расходам можно отнести:

• маркетинговые исследования — расходы на изучение рынка, анализ конкурентов и потребностей целевой аудитории;

• разработку бренда — затраты на создание логотипа, фирменного стиля и других визуальных элементов;

• юридические расходы — регистрацию товарного знака и другие правовые расходы, которые связаны с защитой бренда;

• продвижение и рекламу — расходы на рекламные кампании и PR, которые направлены на создание узнаваемого бренда.

Частая ошибка при применении метода — использовать старые цены, которые были на момент создания бренда. Вместо этого следует учитывать средние рыночные цены на аналогичные услуги, которые актуальны на момент оценки. 

Предположим, компания потратила на создание бренда такие суммы:

• маркетинговые исследования — 500 000 ₽;

• разработка бренда (логотип, фирменный стиль) — 1 200 000 ₽;

• юридические расходы (регистрация товарного знака и услуги юриста) — 300 000 ₽;

• реклама и продвижение — 800 000 ₽.

Итак, общая сумма затрат на создание бренда составит: 

500 000 ₽ + 1 200 000 ₽ + 300 000 ₽ + 800 000 ₽ = 2 800 000 ₽.

Метод исследования спроса

Главный вопрос, который лежит в основе метода: «Сколько покупатели готовы заплатить за бренд?» Причём важна реальная цена, которую предложат потенциальные покупатели, а не теоретические расчёты.

Вот два способа провести исследование:

1. Открытый аукцион. Вы можете выставить свой бренд на продажу и посмотреть, какую цену предложат покупатели. Сумма, за которую его купят, и будет реальной стоимостью.

2. Опрос потенциальных покупателей. Подход менее точный, так как люди часто отвечают на основе предположений. Однако если участники опроса готовы прислать реальные коммерческие предложения, это поможет лучше понять, сколько может стоить бренд.

Предположим, для оценки стоимости бренда вы выставляете товарный знак на аукцион. В ходе торгов максимальная цена, которую готовы заплатить покупатели, — 15 млн ₽. Эта сумма и будет стоимостью бренда по методу исследования спроса.

Метод добавленной стоимости

Здесь цена бренда оценивается через призму лояльности потребителей. В основе метода лежит вопрос: сколько покупатели готовы заплатить за ваш продукт, если на рынке есть аналогичные товары по более низкой цене? Так метод помогает понять, какую дополнительную стоимость создаёт бренд для покупателя.

Вот как работает метод добавленной стоимости:

1. Фиксация средней цены. Сначала определяют среднюю цену в категории товаров, например, для того же типа продукта, но без бренда.

2. Сравнительный анализ. Затем сравнивают эту цену с ценой товара, который является брендовым.

3. Вычисление разницы. Разницу между ценами умножают на предполагаемый объем продаж за период.

Предположим, кофемашина вашего бренда стоит 12 000 ₽, а аналог без бренда — 10 000 ₽. Разница в цене составляет 2000 ₽. Если за год продаёте 5000 машин, добавленная стоимость бренда составит 10 млн ₽ (2000 ₽ × 5000).

Метод анализа финансовых потоков

Метод анализа финансовых потоков придумали в маркетинговом агентстве Interbrand. Эксперты компании постоянно оценивают стоимость брендов крупных международных компаний и составляют свой рейтинг.

Алгоритм действий для метода анализа финансовых потоков:

1. Анализ финансов. Смотрят на официальные финансовые данные компании за последние три года, чтобы понять её состояние.

2. Оценка прибыли от бренда. Затем вычисляют, какую долю прибыли приносит именно бренд, а не другие активы компании.

3. Прогноз будущих доходов. Оценивают, сколько бренд принесёт доходов в будущем.

4. Дисконтирование с учётом силы бренда. Сначала рассчитывают, сколько компания сможет заработать благодаря бренду в будущем, а затем переводят эту сумму в сегодняшнюю стоимость. Почему так? Потому что деньги, которые поступят позже, всегда стоят меньше, чем те, что есть сейчас. Если бренд ценят на рынке, это снижает риски и повышает вероятность будущих доходов. Однако даже в таком случае будущие деньги нужно «уменьшить», чтобы понять их реальную стоимость.

Методику анализа финансовых потоков используют не только в Interbrand — многие маркетинговые агентства применяют схожие подходы. Однако попытаться провести расчёты самостоятельно будет сложно: в основе метода лежит сложная формула, которая требует специальных знаний. Поэтому для точной оценки бренда лучше обратиться к профессионалам.

Надо ли отражать стоимость бренда в управленческом учёте

Отражать стоимость бренда в управленческом учёте или нет — решать вам. Но если вы используете затратный метод, это будет логично. Все расходы на маркетинг, рекламу, создание логотипов и регистрацию товарных знаков обязательно будут в отчёте о прибылях и убытках (ОПиУ), так как это затраты, которые связаны с основной деятельностью компании. 

Расходы будут накапливаться, и вы сможете перенести их в долгосрочные активы. В балансе стоимость бренда можно выделить как отдельную статью в нематериальных активах. А в отчёте о движении денежных средств (ДДС) отразить как инвестиционную деятельность. 

Стоимость бренда: частые вопросы собственников

Эксперт Алина Саган

Финдир НФ

Сколько стоит зарегистрировать свой бренд?

Технически сам бренд зарегистрировать нельзя, но можно зарегистрировать его часть — товарный знак. Вот ориентировочные расходы на процедуру регистрации:

• 3500 ₽ — за подачу заявки и формальную экспертизу;

• 11 500 ₽ — за проведение экспертизы по существу;

• 16 000 ₽ — за саму регистрацию, если Роспатент принимает положительное решение;

• 2000 ₽ — за выдачу свидетельства.

Актуальные пошлины можно посмотреть в постановлении Правительства РФ от 10.12.2008 № 941.

Как определить ценовой сегмент бренда?

Чтобы определить ценовой сегмент, начните с анализа целевой аудитории: кто ваши покупатели, какой доход они имеют и что ценят в продукте? Затем изучите продукт: чем он отличается от конкурентов, какие у него характеристики и на какой рынок вы хотите выйти.

Ценовые сегменты делят рынок на несколько групп:

• Эконом. Акцент на доступности и низкой цене, минимальные затраты на производство и продвижение. Примеры: бренды «Каждый день» и FixPrice.

• Средний сегмент. Более высокая цена за счёт улучшенного качества или удобства. Примеры: бренды «Чистая линия‎» и HOFF.

• Премиум и люкс. Ставка на престиж, уникальность и высочайшее качество. Пример: сеть магазинов «Азбука вкуса».

Нужно ли считать стоимость бренда вашей компании?

Есть моменты, когда без оценки стоимости бренда просто не обойтись. Но это не значит, что нужно сразу звать профессионального оценщика и тратить деньги на сложные расчёты. Обращайтесь к нему только в случае, если собираетесь продать бренд или передать его по договору франчайзинга.

В остальных ситуациях, например, чтобы понять, насколько эффективно вы вкладываетесь в развитие бренда, или чтобы скорректировать стратегию, такие расчёты вполне можно сделать самостоятельно. Обычно этим занимаются сотрудники отдела маркетинга или менеджеры, так как у них есть все инструменты.

Как оформить информацию о бренде компании для потенциального инвестора? 

Чтобы заинтересовать потенциального инвестора, информация о бренде компании должна быть чёткой и убедительной. Начните с описания миссии бренда и целей: какую проблему он решает и что предлагает клиентам. Расскажите о целевой аудитории, её потребностях и том, почему ваш бренд станет выбором № 1. Упомяните визуальную идентификацию, например, логотип, и раскройте идею названия.

Важно включить краткий бизнес-план, где будет стратегия продвижения и развития бренда, а также сумма инвестиций. Дополните всё это презентацией, в которой расскажете о своей команде, опыте и достижениях. Такие данные помогут инвестору увидеть перспективы проекта и принять решение в вашу пользу.

Стоимость бренда: в двух словах

• Стоимость бренда — это не просто абстрактная цифра, а реальный актив, который приносит компании прибыль. Лояльные клиенты выбирают бренд снова и снова, делятся им с другими, что приводит к росту доходов и укрепляет финансовую позицию компании.

• Оценить бренд можно двумя способами: первый — внутренний, когда оценку проводят сотрудники компании. Второй — внешний, с привлечением маркетинговых агентств, которые проводят независимую экспертизу.

• Есть пять популярных методов расчёта стоимости бренда: доходный метод, затратный метод, метод исследования спроса, метод добавленной стоимости и метод анализа финансовых потоков. Каждый подход имеет свои плюсы и минусы.

• Стоимость бренда невозможно рассчитать с точностью до рубля. Любой метод даёт лишь приблизительную оценку, которая зависит от множества факторов.

• Информацию о стоимости бренда можно отразить в трёх управленческих отчётах: ОПиУ, балансе и ДДС. По ним вы сможете отслеживать влияние бренда на финансовые результаты компании.

Поможем рассчитать стоимость бренда

Финдиры Нескучных помогут посчитать стоимость бренда затратным методом. Они учтут все расходы на маркетинг, рекламу и регистрацию товарных знаков, чтобы точно отразить их в управленческих отчётах. Так вы сможете увидеть влияние бренда на финансовые результаты компании и принимать обоснованные управленческие решения.

Вот как наши финдиры уже помогли другим компаниям:

• Бренд одежды: определили ключевые показатели и увеличили выручку опта в 4 раза

• Спасти или закрыть: как производственная компания смогла выйти из кризиса

• Получили + 5 млн ₽ чистой прибыли за три месяца

• Финансовый трекер: вывели собственника из операционки

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир Нескучных финансов решает задачи компаний, — это онлайн-экскурсия ↓