Маркировка интернет-рекламы в 2025 году: правила, штрафы, пошаговая инструкция + опыт спецов

Сентябрь 2022 — появилась маркировка рекламы, сентябрь 2023 — начали штрафовать за её нарушение. В 2025 году маркировка рекламы в Интернете также ожидает изменений. Каких?

Со старшим юристом Нескучных обсудили главные вопросы: что нужно и не нужно маркировать в рекламе, какие штрафы ждут за нарушение, как правильно маркировать рекламу за 9 шагов, что нового в 2025 году + поделимся практикой специалистов в области маркетинга, рекламы и PR.

Содержание

Что такое маркировка рекламы в Интернете

Основные элементы маркировки рекламы

Какую рекламу в Интернете нужно маркировать в 2025 году

Правила маркировки рекламы в Интернете

Порядок маркировки рекламы в Интернете: пошаговая инструкция

Штрафы за отсутствие маркировки в рекламе

Маркировка рекламы в Интернете: частые вопросы собственников

Маркировка рекламы в Интернете: в двух словах

Поможем оценить оптимальный бюджет на рекламу для достижения наибольшей выгоды

Что такое маркировка рекламы в Интернете

↑ Проще говоря, это специальное обозначение, показывающее, что перед пользователем рекламный материал

Маркировка помогает защищать интересы потребителей и обеспечивает возможность отслеживать рекламу в интернете и вести учёт данных о ней.

↑ Маркировка интернет-рекламы: в мессенджере и маркетплейсе

Основные элементы маркировки рекламы 

Элементы следующие:

1. Слово «Реклама», ярко выделяющееся на визуале;

2. Информация о рекламодателе;

3. Токен (erid) — уникальный идентификатор.

Понятие «реклама» относительно закона трактуется достаточно широко, и в этом основная загвоздка. Реклама — это любой контент, который привлекает внимание аудитории к объекту продвижения, например, содержит чрезмерное описание товара и его преимуществ или выделение товара через эмоцию или визуальный ряд.

Рекламой считается и платное продвижение товара/услуги, и бартер (например, обзор/рекомендация по договорённости с брендом в обмен на товар).

Нативная реклама также требует маркировки, однако в законе отсутствует чёткое определение этого понятия. Поэтому в каждом случае необходимо оценивать контекст сообщения: если оно больше информативное, чем коммерческое, то маркировка не требуется.

Какую рекламу в Интернете нужно маркировать в 2025 году

Маркировать нужно почти всю интернет-рекламу, если она подпадает под закон «О рекламе». 

С 1 марта 2025 года маркировка соцрекламы станет обязательной.

С 1 сентября 2025 года в силу вступает закон, запрещающий рекламу на ресурсах компании Meta*, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен: X (бывший Twitter) и Viber.

*деятельность компании Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Что подлежит, а что не подлежит маркировке — рассмотрим в таблице ↓

Я руководитель, если говорить про мою задачу в отношении маркировки: это обеспечить информирование команды в отношении законодательства, назначить ответственных за процесс и контрольные точки, где мы можем удостовериться, что ничего не упустили.

Чтобы качественно информировать команду, нужно внимательно прочитать законы, включая все актуальные изменения на текущий момент, и ему соответствовать, чтобы не получить штрафы.

Все в команде должны понимать, какие форматы контента мы маркируем и в какой форме. У нас, например описан процесс и к нему приложены примеры.

Юридическая ответственность: кто отвечает за маркировку рекламы (подрядчик, сама компания или площадка) должно быть указано в договоре. То есть важно соответствие уровня юридических договорённостей и фактической реализации.

Правила маркировки рекламы в Интернете

Правило 1. Обязательная маркировка всех видов интернет-рекламы. Важно понимать, что именно подлежит маркировке, а что — нет. Например, таргетированная и контекстная реклама должны быть маркированы, тогда как соцреклама на ТВ и радио маркировке не подлежит.

Правило 2. Указание пометки «Реклама». Обязательно использовать слово «Реклама» без синонимов и кавычек. 

Указание данных о рекламодателе: название организации, ИНН, ОГРН или ссылка на страницу с этой информацией.

Правило 3. Получение уникального идентификатора (токена). Перед размещением рекламы нужно зарегистрировать её у Оператора рекламных данных (ОРД) и получить токен — уникальный буквенно-цифровой код.

Правило 4. Токен добавляется к рекламному креативу и передается в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Правило 5. Передача данных в ЕРИР. Все данные о рекламе (включая затраты) должны ежемесячно передаваться через ОРД в ЕРИР для государственного контроля.

Маркировка должна быть чёткой и легко заметной для пользователей. Нужно заносить данные в ОРД без ошибок и не забывать отчитываться в течение следующего отчётного месяца по рекламе за предыдущий. Без отчётности данные не актуальны, и маркировка считается не выполненной.

При любом изменении промоматериала (текст или изображение — даже один символ) следует оформить новый токен.

Точно так же стоит обращать внимание на саму маркировку на креативе или в тексте: если нет пометки «реклама», указания лица, размещающего рекламу, и ERID объявления в ЕРИР, маркировка считается не выполненной.

Важное дополнение: маркировка должна быть зафиксирована на креативе. Например, если маркируем рекламу в историях или в видео, маркировка не должна мелькать и пропадать, а должна фиксироваться на всё время показа.

Если в креативе есть ссылка на сайт, то добавляем в неё ERID в формате: https://site.ru/?erid=ХХХ. Здесь site.ru — адрес сайта, куда ведёт креатив, а ХХХ — токен.

Если нет ссылки, то можно поверх изображения или в тексте.

Если вы запускаете таргетированную рекламу через Яндекс или VK, эти площадки сами присвоят ERID на ваши креативы и оформят их так, как требует закон, а также соберут данные для отчётности. Нужно лишь прописать данные о себе как о рекламодателе в рекламных кабинетах Яндекс и VK.

Порядок маркировки рекламы в Интернете: пошаговая инструкция

Шаг 1. Проверка рекламируемого продукта и рекламы на соответствие законодательству.

Перед маркировкой необходимо убедиться, что рекламируемый товар, услуга или информация допускаются к рекламе по закону, а сама реклама является достоверной и добросовестной.

Шаг 2. Определение необходимости маркировки. 

Маркировке подлежит практически вся интернет-реклама, адресованная российской аудитории.

Шаг 3. Выбор оператора рекламных данных (ОРД). 

Рекламодатель или посредник выбирает подходящего оператора рекламных данных (ОРД), с которым заключает договор. ОРД — это посредник, который присваивает каждому рекламному креативу уникальный идентификатор (токен) и передает сведения в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Шаг 4. Регистрация личного кабинета и заключение договора с ОРД.

Для работы с маркировкой нужно зарегистрироваться в системе выбранного ОРД и заключить с ним договор. В личном кабинете будет происходить подача рекламных материалов и получение токенов.

Шаг 5. Подготовка и подача рекламного материала на регистрацию в ОРД.

Рекламодатель или посредник отправляет в ОРД рекламный креатив (пост, баннер, видео, текст и т.п.) вместе с информацией о рекламодателе (например, юридическое лицо или ИП с указанием названия и ИНН).

Шаг 6. Получение токена (уникального идентификатора) от ОРД.

ОРД присваивает каждому рекламному материалу уникальный токен (ERID), который является обязательным элементом маркировки. Токен представляет собой набор букв и цифр, подтверждающий регистрацию рекламы в ЕРИР.

Шаг 7. Размещение маркировки на рекламном креативе.

На каждом рекламном объявлении необходимо разместить:

• пометку «Реклама» (должна быть заметной и читаемой, но конкретных требований к шрифту и размеру нет)

• информацию о рекламодателе (название компании или ФИО ИП, ИНН)

• уникальный токен (в виде кликабельной ссылки, меню adChoice или в тексте объявления)

Шаг 8. Запуск маркированной рекламы в интернете.

После нанесения маркировки и получения токена рекламодатель размещает рекламу на выбранных площадках (социальные сети, маркетплейсы, сайты и т.д.).

Шаг 9. Ежемесячная отчётность в ОРД.

↑ Так выглядит процесс регистрации и сдачи отчётности по рекламе в Интернете

Штрафы за отсутствие маркировки в рекламе

Если кратко — за нарушения ответят все участники рекламной цепочки. Даже если между ними подписано допсоглашение о том, что вся ответственность по маркировке ложится на одного участника процесса, рекламодатель (бренд, который размещает рекламу) должен в любом случае проверять маркировку блогера. Рекламораспространитель (блогер) должен нести ответственность со своей стороны и следить за маркировкой.

То, что бренд «не просил» — не будет работать в споре с ФАС. Поэтому нужно быть предельно внимательными и обращать внимание на все нюансы.

В любом случае, если вы сомневаетесь по конкретному кейсу с маркировкой, можете написать обращение в ФАС и подождать их ответа.

Для удобства рассмотрим в таблице ↓

Маркировка рекламы в Интернете: частые вопросы собственников

Эксперт Татьяна Ницевич

Старший юрист НФ

Есть ли судебная практика по маркировке рекламы в Интернете? Кого-то уже штрафовали?

Telegram-канал «Лиса рулит» был оштрафован в ноябре 2023 года на сумму в размере 300 тысяч рублей за три публикации без идентификатора рекламы.

Есть ли памятка по размещению идентификатора рекламы?

Роскомнадзор разработал рекомендации по размещению идентификатора рекламы.

Что делать, если у одной рекламы несколько рекламодателей? 

Если у одной рекламы несколько рекламодателей, креатив нужно зарегистрировать отдельно для каждого из них, чтобы получить токен (идентификатор) на каждый из них. 

Для этого необходимо заполнить в операторе рекламных данных (ОРД) информацию обо всех рекламодателях и о договорах с ними.

Маркировка рекламы в Интернете: в двух словах

• Маркировка рекламы — это специальное обозначение, показывающее, что перед пользователем рекламный материал.

• Маркировке подлежат практически все виды рекламы в Интернете, если они соответствуют определению рекламы согласно закону «О рекламе».

• Все рекламные материалы должны быть отмечены специальным идентификатором (например, кодом Erid) и переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Поможем оценить оптимальный бюджет на рекламу для достижения наибольшей выгоды

Наши финдиры могут не только оценивать рекламные бюджеты, но и контролировать финансовые риски при запуске новых продуктов и кампаний, а также строить финансовые модели для оценки разных сценариев развития бизнеса.

Вот так клиенты Нескучных стали счастливее:

• Штраф в 60 млн ₽ и блокировка счетов: как компании всё же удалось выжить

• Нашли дыру, куда утекло 79 млн ₽ из-за волатильности валют

• Сделали x4 по чистой прибыли и убедили собственника не проедать дивиденды

• От –7 млн ₽ до чистой прибыли в +8,5 млн ₽ за квартал

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы. 

Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓