Маркетплейсы — это торговые площадки, на которых разные продавцы предлагают свои товары. Площадки получают комиссию как посредники, а продавцы — место сбыта и клиентов.
Основные гиганты — это Wildberries и Ozon, которые в 2024 году захватили целых 83% рынка среди маркетплейсов. И хоть каждый месяц на этих площадках регистрируется 15 000–20 000 новых продавцов, не все из них справляются с конкуренцией и остаются надолго. Многие уходят, не выдержав борьбы за внимание покупателей.
В статье расскажем, что может помочь обойти конкурентов, выйти в топ выдачи товаров на маркетплейсах и заработать больше денег. В этом нам помогает Константин Готовчиков, эксперт-аналитик MPSTATS — сервиса аналитики и управления продажами на маркетплейсах.
Содержание
Как алгоритмы маркетплейсов влияют на появление товара в топе
Стратегия продаж на маркетплейсах: как выстроить
Внутреннее продвижение на маркетплейсе
Бесплатные инструменты продвижения на маркетплейсах
Внешний трафик: как привлечь покупателей на маркетплейс
Продвижение товаров на маркетплейсе: в двух словах
Поможем с управленческим учетом на маркетплейсах
Как алгоритмы маркетплейсов влияют на появление товара в топе
Каждый месяц на маркетплейсах появляются 15 000–20 000 новых продавцов. Больше всего их на Wildberries — этот маркетплейс захватил целых 53% рынка, следом идет Ozon с 30%. Но вот что интересно: не все, кто начинает продавать, остаются на этих площадках надолго. Исследование T-Data показало, что немало продавцов не выдерживают конкуренции и через некоторое время просто уходят с площадки. Например, из пришедших в 2022 году продолжают работу только 42% селлеров.
Чтобы предпринимателям быть заметными среди такого количества конкурентов и закрепиться на маркетплейсе, надо уметь продвигать свои товары в каталогах маркетплейсов. А для этого нужно понимать алгоритмы, по которым те работают.
Поисковая выдача маркетплейса похожа на Гугл и Яндекс: пользователи вбивают желаемый запрос и получают выдачу из подходящих карточек.
Алгоритмы поисковых систем маркетплейсов работают со смысловыми значениями карточек. То есть запрос пользователей может напрямую не соответствовать тексту в карточке товара, но алгоритм проанализирует информацию из нее и то, какие карточки пользователи выбирали раньше при похожем запросе. Например, если пользователь ищет «спагетти», карточки с «макаронами» и «пастой» ему тоже покажут.
Чтобы алгоритмы сработали, фотографии и текстовое описание в карточке должны соответствовать товару. При этом карточка должна быть заполнена вся: например, если человек ищет какой-то бренд, то алгоритм будет искать информацию для выдачи товара в поле «Бренд». Если в этом поле бренд указан неправильно, пользователь не увидит карточку.
Получается, что алгоритмы маркетплейсов заточены под точность информации из карточек. Частое перечисление слов и их форм, повторы одних и тех же слов, использование разных символов только мешают работе алгоритмов и точно не повышают карточку в выдаче.
| Нет | Да |
|
В этом платье вы будете восхищать и блистать на любой вечеринке, почувствуйте себя БОГИНЕЙ И НАСТОЯЩЕЙ ЖЕНЩИНОЙ.
Наше платье — это ЛЮКС #платье; #вечернее платье Главная\Женщинам\Платья и сарафаны |
Автоматический всесезонный мужской зонт с принтом в клетку. Чехол в комплекте. Подойдет для прогулок по городу и деловых встреч. Диаметр — 97 см. Материал купола — полиэстер с высокой прочностью и износостойкостью. |
Дальше будем говорить о том, как разогнать продажи на маркетплейсе, на примере Wildberries — самой крупной площадки с долей рынка в 53%.
Стратегия продаж на маркетплейсах: как выстроить
Пользователи маркетплейсов чаще всего ищут товар через поисковую строку, а не через каталог. Первыми им предлагают те товары, которые идут по акции и которые пользователи активнее всего покупали раньше.
По запросу «Носки белые» Wildberries предложил карточки с товарами по скидке и с большим количеством оценок и отзывов
Зная принципы, по которым карточки ранжируются в выдаче, можно продвинуть свои товары вверх, а чем выше находится карточка, тем чаще и больше товар покупают. Вот ключевые ↓
→ Объемы продаж товара. Степень влияния — от 15 до 30%. Товары, которые стабильно продаются, в поисковой выдаче всегда будут выше. При этом недавние продажи важнее, чем продажи, например, месячной давности.
И что важно: если товар заказали, но вернули, это в объемы не входит, поэтому заниматься разными видами махинаций бесполезно.
→ Расстояние, время сборки и доставки заказа. Степень влияния — от 30 до 40%. Чем быстрее покупатели получают свои заказы, тем выше ранжируются в поисковой системе эти товары.
→ Конверсия. Степень влияния — от 5 до 20%. Маркетплейсы не будут держать в топе выдачи те товары, которые плохо продаются. Для них важна конверсия: чтобы как можно больше товара попало в корзину, а из корзины — в покупку.
→ Рейтинг заполнения карточки. Степень влияния — 10%. Здесь важно подробно заполнить карточку товара, сделать качественное описание и использовать достоверные фотографии.
→ Рейтинг продавца. Степень влияния — от 1 до 10%. Алгоритм маркетплейсов собирает рейтинг продавцов: по средней оценке от пользователей, качеству товаров, соблюдению сроков доставки, а также по тому, как много у продавца процента брака и возвратов.
→ Рейтинг товара и отзывы. Степень влияния — от 1 до 10%. Здесь алгоритм смотрит на пользовательские оценки товара, но исключает накрученные отзывы.
→ Участие в промо, скидки. Степень влияния — от 1 до 10%. Маркетплейсы любят продавцов, которые участвуют в акциях и распродажах, дают скидки.
→ Индекс цены. Степень влияния — от 3 до 10%. Здесь важны не скидки, а ценовая привлекательность товара относительно таких же товаров на маркетплейсе. Другими словами, продавать то же самое, но дешевле, чем у конкурентов.
Алгоритм маркетплейсов учитывает все эти факторы вместе и выводит своеобразную оценку каждого товара. Дальше формируется выдача, которую видят пользователи: чем выше совокупная оценка, тем выше будет стоять карточка товара.
Константин Готовчиков, эксперт-аналитик MPSTATS:
— Важно соблюсти все правила, чтобы Wildberries понимал, что за товар вы предлагаете, и находил аудиторию для него, а пользователь видел преимущества товара.
При этом есть факторы ранжирования, которыми можно пожертвовать, например, рейтингом заполнения карточки. Это не критично: вы потеряете несколько процентов, но карточка товара будет намного привлекательнее, если отступить от правил. То есть пользователь от нее получит больше информации, чем просто от красивой фотографии девушки в платье.
Лучше сконцентрировать внимание пользователя именно на преимуществах товара, чтобы их считывали сразу. Буквально за одну–две секунды увидели и поняли: это то, что мне нужно, или не то, что нужно. Во-первых, так вы избежите нецелевых показов, то есть конверсия будет лучше. Во-вторых, повысите продажи.
Внутреннее продвижение на маркетплейсе
Помимо факторов ранжирования, о которых мы рассказали выше, на маркетплейсе сильное влияние имеет рекламное продвижение. На Wildberries, например, есть так называемый «Бустер» — внутренний аукцион. Его влияние на продвижение карточки — от 15 до 25%.
«Бустер» устроен так: предприниматели платят за 1000 дополнительных показов товаров, при этом количество рекламных мест в выдаче не ограничено. Кроме оплаты, алгоритм всё равно оценивает релевантность по факторам ранжирования и принимает решение, какие товары увидит пользователь.
Платное внутреннее продвижение не гарантирует место в топе, но может помочь при прочих равных.
Константин Готовчиков, эксперт-аналитик MPSTATS:
— Если предприниматель предлагает качественный товар в хорошей упаковке с грамотным описанием, подробными характеристиками и хорошими фотографиями, это само по себе становится фундаментом для рекламных кампаний.
Хорошая база помогает экономить на рекламе, то есть реклама будет стоить дешевле, потому что Wildberries выгодно продвигать товары, которые будут покупать. К сожалению, мы до сих пор видим большое количество фотографий просто на белом фоне без каких-то объяснений.
Кроме этого, нужно думать о SEO: прописывать в описании разные ключевые запросы. После этого можно запускать рекламу и тестировать разные варианты первого экрана, так называемую обложку. Далее смотреть, какая из обложек дала лучшую конверсию в клик, а затем выбирать лучшую обложку и запускать рекламу с ней на протяжении 3–6 недель.
По итогам вы получите рост органических позиций в карточке товара, как следствие — органические продажи. Ваша задача — эти позиции поддерживать или улучшать, если вы недовольны результатами.
В итоге получается: чтобы выйти на стабильные продажи, нужно где-то два месяца.
Продавцы пользуются аукционами — рекламными инструментами, созданными самим Wildberries. Аукционы на Wildberries можно сделать дешевле, если пользоваться Автобиддером — роботом, который каждые три минуты проверяет реальный аукцион ставок и старается выиграть его как можно чаще в рамках дневного бюджета страницы, позиций и максимальной ставки, ограниченной самим продавцом.
Благодаря Автобиддеру можно выигрывать аукцион чаще, а его алгоритм позволит сэкономить бюджет в два–три раза. Чтобы обогнать конкурентов, достаточно сделать ставку на рубль выше — при прочих равных условиях между двумя карточками. При этом, если конкурент перебьет цену, Автобиддер снова постарается перебить ее.
Бесплатные инструменты продвижения на маркетплейсах
Отдельно расскажем о некоторых приемах в продвижении товаров на маркетплейсах, которые, несмотря на свою простоту, всё еще работают.
→ Дублирование карточек. В каталогах маркетплейсов есть схожие предметы, поэтому можно создавать карточки с одним и тем же товаром сразу в нескольких предметах. Например, костюм из трикотажных брюк и футболки может быть в разделе со спортивными костюмами и просто с костюмами.
Карточки должны отличаться, иначе это будет нарушением оферты с площадкой, например, иметь разные названия, описание и фотографии.
→ Создание карточек товара в разном ценовом сегменте. Один и тот же товар можно представить как в эконом-сегменте, так и в премиуме. Оформление меняется в зависимости от аудитории. В этом случае можно получать больше заказов и увеличивать маржу.
→ Специализация магазина. Плохо, когда один продавец предлагает одновременно и одежду, и шины для автомобилей, и товары 18+. К такому магазину у покупателей меньше доверия. И наоборот, если есть специализация, например, только на нижнем белье или только на канцелярских товарах, выше вероятность, что, перейдя из карточки товаров в каталог магазина, покупатель добавит его в избранное или закажет что-то еще.
→ Разумная товарная матрица. Есть магазины, которые продают несколько десятков позиций и хорошо зарабатывают на них, а у других — тысячи позиций и маленькая маржа. Бывает и наоборот. Но если предприниматель только начинает работать на маркетплейсе, гнаться за широким ассортиментом — не лучшая идея.
Как понять, на какой товар делать ставку
В любом ассортименте есть товары, которые продаются лучше всего, а также середнячки и аутсайдеры. Понять, какие товары приносят больше всего выручки, а какие нужно вывести из товарной матрицы, помогает ABC-анализ. С его помощью определяют товары категории «А» — они дают большую часть выручки, около 80%, товары категории «В» — около 15% и «С» — оставшиеся %.
Например, из 100 позиций может оказаться, что 20 товаров продаются хорошо, 40 товаров — категории «В», а остальные 40 — «С». От товаров категории «С» нужно избавляться: они только оттягивают на себя деньги и усилия и не приносят нужных результатов.
Подробнее о том, как сделать ABC-анализ, мы рассказали в отдельной статье.
Внешний трафик: как привлечь покупателей на маркетплейс
- создание бренда в интернете — если покупатель решит поискать информацию о компании в Яндексе или Гугле, нужно, чтобы у продавца была страница в интернете. Для этого создают сайт и группы в соцсетях;
- ведение контент-маркетинга — писать интересные статьи, рассказывать истории со своим товаром, вести блог продавца. А размещать их можно на площадках, например, vc.ru;
- публикации у блогеров — не обязательно обращаться к дорогим блогерам-миллионникам, здесь важнее найти блоги, тематически схожие с вашим товаром, и аудиторию, которой он интересен;
- шорты в Ютубе — снимать короткие интересные видео и размещать их в своем канала на Ютубе. Шорты быстро набирают просмотры в десятки тысяч и хорошо воспринимаются аудиторией;
- контекстная или таргетированная реклама — внешняя реклама может не только обходиться дешевле внутренней маркетплейсовской, но и давать хорошую конверсию.
А теперь — как оценить, всё ли правильно делает предприниматель. Слово нашему эксперту.
Константин Готовчиков, эксперт-аналитик MPSTATS:
— Чтобы оценить результат продвижения, нужно изначально поставить цель — допустим, зарабатывать 1 млн ₽ в месяц. Чтобы получать такой доход, нужно иметь оборот примерно 12 млн ₽.
Дальше эту цель следует разделить по периодам: например, я хочу выйти на доход в 1 млн ₽ через год. Значит, в первый месяц у меня оборот должен быть 1 млн ₽, во второй — 2 млн ₽, в третий — 3 млн ₽.
Затем, зная, к каким показателям стремиться, можно каждый месяц следить, насколько сильно результаты отклоняются от цели. И если отклоняются, предпринимать действия: усиливать рекламу, подключать новые каналы продвижения, пересматривать ассортимент.
Это главное: если есть динамика роста, значит, продвижение товаров и бренда дает результат.
Продвижение товаров на маркетплейсе: в двух словах
- Маркетплейсы — это торговые площадки, на которых разные продавцы предлагают свои товары.
-
В 2024 году Wildberries захватил целых 53% рынка, следом идет Ozon с 30%. Но вот что интересно: не все, кто начинает продавать, остаются на этих площадках надолго. Исследование T-Data показало, что немало продавцов не выдерживают конкуренции и через некоторое время просто уходят с площадки.
- Поисковая выдача маркетплейса похожа на Гугл и Яндекс: пользователи вбивают желаемый товар и получают выдачу из подходящих карточек.
- Алгоритмы поисковых систем маркетплейсов работают со смысловыми значениями карточек. Чтобы алгоритмы сработали, важно, чтобы фотографии и текстовое описание в карточке обязательно соответствовали товару.
- Зная принципы, по которым карточки ранжируются в выдаче, можно продвинуть свои товары вверх.
- На ранжирование товаров на маркетплейсах влияют объемы продаж: товары, которые стабильно продаются, в поисковой выдаче всегда будут выше. Также важны расстояние, время сборки и доставки заказа, конверсия из просмотров в покупки, рейтинг заполнения карточки и участие в рекламных кампаниях.
Поможем с управленческим учетом на маркетплейсах
Финдиры Нескучных работают с маркетплейсами: они знают, как посчитать юнит-экономику, собрать товарную матрицу, оценить рентабельность запасов и заработать на продажах. Вот как это обычно бывает:
Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓
- Как алгоритмы маркетплейсов влияют на появление товара в топе
- Стратегия продаж на маркетплейсах: как выстроить
- Внутреннее продвижение на маркетплейсе
- Бесплатные инструменты продвижения на маркетплейсах
- Внешний трафик: как привлечь покупателей на маркетплейс
- Продвижение товаров на маркетплейсе: в двух словах
- Поможем с управленческим учетом на маркетплейсах
Комментарии