Репутация компании: сколько стоит и как создать

Казалось бы, с репутацией всё просто: купили отзывы в интернете, и готово. У нас плохие новости: это не работает. Репутация строится из взаимоотношений с сотрудниками, клиентами, контрагентами и кредиторами; и всё масштабнее, чем может показаться. 

Содержание

Что такое деловая репутация и для чего она нужна 

Что влияет на деловую репутацию

Как создается репутация компании и сколько это может стоить

Как оценивать финансовую эффективность деловой репутации

Как поддерживать деловую репутацию

Ошибки, которые приводят к потере репутации

Репутация компании: частые вопросы собственников

Поможем разобраться во внутренних процессах и бизнесе в целом

Что такое деловая репутация и для чего она нужна 

Репутация компании — это общественная и деловая оценка компании. 

Раньше репутация считалась нематериальным активом компании. С 2024 года по правилам Федерального стандарта бухгалтерского учета деловая репутация как актив не учитывается, а оценивается по правилам Международных стандартов финансовой отчетности. Но с точки зрения финансового учета и рынка, репутация — всё еще нематериальный актив, который влияет на стоимость бизнеса.

Причем репутация компании — это не что-то абстрактное, а конкретные действия, чаще всего, ее собственника и топ-менеджмента. Другими словами, оценку компании дают с точки зрения деятельности как юридического лица, так и физического. 

Деловая репутация важна при покупке и продаже бизнеса и выстраивании работы с клиентами, сотрудниками, инвесторами и контрагентами. По ней люди принимают решение, работать с этой компанией или нет. 

Что влияет на деловую репутацию

Хорошая деловая репутация компании складывается из отношений:

• с сотрудниками — тут речь о внутренней корпоративной культуре;

• контрагентами, кредиторами и партнерами — здесь важны прозрачность в ведении дел, соблюдение сроков платежей и поставок, добросовестное отношение к договоренностям и условиям контрактов;

• клиентами — речь о качестве выпускаемых продуктов и услуг, уровне сервиса, умении решать спорные вопросы;

• общественной позиции и ценностей — если компания ведет соцсети, дает комментарии в СМИ, на ее репутацию будет влияет то, что она транслирует.

Другими словами, любые касания с внешним миром влияют на репутацию компании. Если у компании хорошая деловая репутация, ей легче вести дела. Например:

• привлекать новых клиентов — люди с большей вероятностью обратятся в компанию, у которой много положительных реальных отзывов в интернете или ее бренд на слуху;

• работать с контрагентами и кредиторами — брать кредиты и займы, добиваться более выгодных условий сотрудничества;

• просить об уступках — например, если нужно подождать с оплатой или, наоборот, получить предоплату за крупную партию товара. Контрагент скорее согласится на это в работе с компанией, у которой хорошая репутация.

С плохой репутацией сложнее. Дело в том, что в юридической и налоговой практике есть понятие «должная осмотрительность». Согласно постановлению пленума Высшего арбитражного суда и налоговой практике, компании обязаны проявлять осмотрительность при выборе контрагента — поставщика, партнера или клиента. Без этого есть риски попасть под налоговые санкции, и здесь репутация становится уже не просто предпочтением, а фактором для работы.

Как создается репутация компании и сколько это может стоить

Выше мы говорили, что репутация складывается из добросовестного отношения с клиентами, сотрудниками, партнерами и контрагентами, общественностью. 

! Искусственно создать репутацию невозможно. 

Не поможет удалять из интернета негативные отзывы и заказывать за деньги положительные статьи — это работа со следствием, а не причиной. Единственный способ создать хорошую деловую репутацию — выстраивать базу, на которой она основывается. 

То же самое с перерегистрацией юрлиц и сменой адресов — это не поможет:

• контрагенты, партнеры, инвесторы и кредиторы оценивают историю бизнеса и лично собственника — для этого используют сервисы налоговой «Риски бизнеса» и «Прозрачный бизнес». Здесь можно узнать, например, не руководит ли один человек сразу сотней подставных компаний. Анализ поставщиков: зачем и как проводить

• клиенты пробуют товар и оставляют отзывы — информация о некачественном продукте быстро распространится снова.  

По опыту, чтобы выстроить хорошую внешнюю репутацию, нужно работать с внутренним содержанием. Это требует времени и ресурсов, при этом расходы четко посчитать нельзя: это траты на команду, продукт, маркетинг, пиар, социальную ответственность. 

Материальная выгода от этого отложенная, но она есть: 

• снижается текучка кадров;

• повышается эффективность работы;

• легче найти новых партнеров и инвесторов;

• повышается лояльность действующих клиентов;

• приходят новые клиенты, а значит, растет выручка.

В общем, работать над содержанием, а не над оберткой. 

Как оценивать финансовую эффективность деловой репутации

Деловую репутацию компании можно оценить с помощью формул гудвилла. Исходя из определения понятия «деловая репутация» базовая формула выглядит как разница между ценой сделки и балансовой стоимостью.

Разберем, что есть что. 

Балансовая стоимость. Дело в том, что у компании есть ее реальная цена. Если говорить упрощенно, это стоимость ее активов, закрепленных в балансе: оборудование на производстве, сырье на складе, офис в центре города.

Цена сделки. Кроме реальной стоимости, есть цена, которую готовы заплатить покупатели. К этой цене подтягиваются нематериальные активы: например, патенты. А еще огромную роль играют репутация компании и вера в нее. Когда люди покупают акции на бирже, они покупают не активы компании, а веру в ее успешное будущее. Здесь то же самое.

Чтобы оценить финансовую эффективность деловой репутации, нужно посмотреть, сколько стоят активы компании и сколько за нее готовы дать другие. Разница — это то, как оценивает рынок.

Как поддерживать деловую репутацию

Если деловая репутация испорчена, но компания считает, что ее опорочили без оснований (например, блогер оставил негативный отзыв и начался отток клиентов), она может побороться за себя в суде.

В последние годы в России развивается практика судебных дел по защите деловой репутации. Основание — статья 152 Гражданского кодекса «Защита чести, достоинства и деловой репутации». 

Вот реальный пример такого дела:

Топ-менеджер крупной корпорации подал в суд на администратора сайта «Компромат-Урал» и владельцев других ресурсов, которые под видом СМИ публиковали о нем негативные статьи. 

Это была масштабная черная пиар-компания, которая закончилась тем, что истец выиграл дела и негативные статьи удалили. Суд обосновал это так: информация представлена в категоричной форме утверждений и дискредитирует общественную оценку истца. 

Еще один пример:

Производитель стирального порошка подал в суд на издание «Росконтроль», которое опубликовало материал о токсичности порошка. Издание не советовало покупать товар. Эту публикацию подхватили другие издания, и производитель обратился с иском о защите деловой репутации в суд. Требование — удалить материалы и взыскать за каждый день неисполнения решения по 500 000 ₽. 

Суд встал на сторону истца: Роспотребнадзор по запросу суда сообщил, что порошок прошел все необходимые испытания, а публикации о токсичности — это распространение недостоверных сведений. Суд постановил статьи удалить и выплатить по 10 000 ₽ за каждый день неисполнения.

Судебные дела помогают частично восстановить деловую репутацию. После решения суда компании нередко публикуют на площадках материалы о том, что выиграли суд, и это влияет на мнение общественности. К тому же негативные материалы удаляют, и в будущем новые клиенты и партнеры их уже не увидят. 

Ошибки, которые приводят к потере репутации

Подытожим тем, какие ошибки приводят к потере репутации. Это, например:

• не работать с ошибками и негативными ситуациями — если клиент отравился в кафе, не говорить, что сам виноват, а провести инвентаризацию продуктов, проверить кухню на наличие бактерий, предложить оплатить лекарства и подарить сертификат;

• не вести переговоры и прятаться от контрагентов и кредиторов — если возникла ситуация, что компания не может вовремя сделать платеж, нужно сообщить об этом и передоговориться на новые сроки, а не отмалчиваться;

• закрывать глаза на брак — бывает, что производство сделало бракованную партию товара. Это потеря денег, поэтому иногда компании всё равно решают выпустить такую продукцию на рынок. Или другая ситуация: брак не заметили, товар ушел клиентам. Игнорировать это нельзя: нужно отозвать партию, предложить клиентам замену товара, например со скидкой;

• игнорировать текучку кадров — если в компании постоянно меняются сотрудники, это повод разобраться, почему так. Возможно, проблема в условиях работы, уровне зарплат, подходу к руководству. Репутация среди сотрудников также важна, потому что поиск нового человека каждый раз — это дополнительные расходы.

Все ошибки в итоге сводятся к отсутствую добросовестного подхода к делам. В условиях рыночных отношений это возможно только на короткий период времени. Репутация же — это работа на долгосрок.  

Репутация компании: частые вопросы собственников

А разве репутация не сама строится?

Да, репутация формируется сама, но это не происходит просто так, для этого нужен фундамент — добросовестные отношения с клиентами, сотрудниками и контрагентами.

Испорчена репутации компании. Что делать?

Прежде всего, признать проблему, проанализировать, почему так произошло, и принять меры. Например, продукция компании получила много негативных отзывов от клиентов. Нужно ответить на них и разобраться, что не так с товаром; предложить клиентам замену и компенсацию в виде бонуса. 

Редко бывает, что репутация испорчена раз и навсегда. Обычно к плохой репутации ведут маленькие шаги, и важно не закрывать глаза, а работать уже на этом этапе. 

Репутация и эйчар-бренд — это одно и то же?

Эйчар-бренд — это образ компании в глазах специалистов. Это могут быть бывшие сотрудники, те, кто ищет работу, а также сотрудники других компаний, который потенциально интересуются вами. Эйчар-бренд — часть общей репутации компании. 

Поможем разобраться во внутренних процессах и бизнесе в целом

Финдиры Нескучных финансов работают с разными задачами: например, помогают выстроить работу с сотрудниками, наладить управленческую отчетность и стабильные продажи, выбраться из кассовых разрывов. В общем, делают всё, чтобы предпринимателям было что снимать с расчетного счета. Вот как обычно это бывает: 

• Онлайн-школа: наладили процессы и вывели собственника из операционки

• Стали тратить на миллион меньше, а зарабатывать на миллион больше. За месяц работы

• За год помогли повысить доходность бизнеса в 30 раз, а дивиденды — в 10

• Запретили дивиденды и разобрались с кассовыми разрывами в 500 000 ₽

• Стоматология: из 2,2 млн ₽ выручки сделали 5 млн ₽

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с предпринимателями из любого города России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия. ↓