Когортный анализ: как поделить клиентов на когорты и изучить их поведение

Когортный анализ — это способ изучить клиентов, которых делят на группы. Такой анализ используют в маркетинге для оценки эффективности рекламных кампаний.

Наталья Михайлова, аналитик Нескучных c опытом анализа продаж и поведения клиентов в сфере B2B, рассказывает, как провести когортный анализ за шесть шагов, какие инструменты помогут его визуализировать и как использовать результаты такого анализа в бизнесе.

Содержание

Что такое когортный анализ

Чем полезен когортный анализ

Основные показатели и метрики когортного анализа

Как провести когортный анализ: 6 шагов

Инструменты для когортного анализа

Как использовать результаты когортного анализа

Как считать LTV с помощью когортного анализа

Когортный анализ: в двух словах

Поможем оценить эффективность маркетинга и посчитать окупаемость

Что такое когортный анализ

Чтобы понять, что такое когортный анализ, для начала стоит разобраться с когортой ↓

Когорта — в маркетинге так называют людей, которых объединили в одну группу по времени начала взаимодействия с бизнесом. Например, клиентов, которые купили подписку в январе, отнесут к когорте января, а тех, кто купил в феврале, — к когорте февраля.

↑ Новых клиентов последних трех месяцев можно разделить на три когорты — группы, которые покупали продукт в разное время

Зная, что такое когорта, можно перейти к когортному анализу.

Когортный анализ — способ сравнения групп клиентов, который помогает проверять или формулировать гипотезы. Для этого клиентов делят на когорты, а потом сравнивают между собой:

• кто принес больше выручки или прибыли, а кто меньше;

• расходы на какую когорту не окупились, а какие отбились быстрее других;

• какая когорта прожила с бизнесом дольше всех, а какая быстро расторгла договор, и так далее.

Когортный анализ можно проводить за самый разный период, но обычно бизнес исходит из такой логики:

• если новых пользователей много, и они приходят каждый день, — стоит делить когорты по дням;

• если клиентов мало, но каждый покупает дорогой продукт, — стоит делить когорты по месяцам или даже кварталам.

Вот как может выглядеть когортный анализ по месяцам, который собрали в Гугл-таблице ↓

↑ Когортный анализ за три месяца — июнь, июль и август

Чем полезен когортный анализ

Бизнесу будет полезно провести когортный анализ, чтобы:

Изучить поведение клиентов за долгий период. Увидеть, как изменилось поведение пользователей, — например, стали покупать реже или чаще, изменилась ли пожизненная ценность клиента.

Оценить окупаемость рекламы. Увидеть, за какой период возвращаются инвестиции в маркетинг, — в моменте или через несколько месяцев.

Повысить метрики. Проанализировать поведение и выручку когорт с разных акций, отобрать эффективные и сфокусироваться на проведении подобных активностей.

Основные показатели и метрики когортного анализа

Для когортного анализа используют эти показатели и метрики ↓ 

Показатели когортного анализа

→ Дата первого касания — момент, когда клиент впервые начал взаимодействовать с компанией. В зависимости от специфики бизнеса за дату первого касания принимают разные действия: 

• в образовательном продукте — дату посещения вебинара;

• в электронной коммерции — дату первого захода на сайт;

• в B2B-услугах — дату заполнения формы на сайте.

→ Дата первой покупки — когда клиент впервые заплатил деньги за продукт, даже если эта сумма незначительна. Например, оплатил трипваер. 

Метрики когортного анализа

К ключевым метрикам, которые помогают оценивать поведение когорт, относят LTV и ROMI ↓

→ LTV, Lifetime Value — пожизненная ценность клиента. Бизнес-метрика поможет отследить:

• сколько денег принесла когорта за всё время взаимодействия с компанией;

• в какой период когорта принесла больше всего выручки, а в какой — меньше;

• когда когорта окупила затраты бизнеса на свое привлечение.

→ ROMI, Return on Marketing Investment — окупаемость инвестиций в маркетинг. В когортном анализе ROMI будет полезен, чтобы:

• рассчитать юнит-экономику — узнать, сколько бизнес должен зарабатывать, чтобы окупать расходы на привлечение клиентов и генерировать прибыль;

• оптимизировать бизнес-модель — понять, нужно ли менять стратегию привлечения клиентов или выводить новый продукт, чтобы окупать расходы;

• понять, убыточна ли реклама, — оценить, в какой срок клиент приносит большинство выручки. Например, в первый месяц или только спустя полгода.

Как провести когортный анализ: 6 шагов

Провести когортный анализ можно за шесть шагов ↓

Шаг 1. Разделить клиентов на когорты. Для этого сгруппировать их по дате первого контакта — по дню, неделе или месяцу первой покупки.

Шаг 2. Выбрать ключевую метрику. Определить, какую метрику нужно отслеживать. Например, ROMI, LTV или любую другую.

Шаг 3. Определить период, который нужно проанализировать. Решить, за какой период нужно оценить поведение когорты, — за неделю, месяц или год.

Шаг 4. Детализировать когорту по периодам. Рассчитать расходы на привлечение когорты и количество денег, которые она принесла в каждый конкретный период. Например, с помощью такой таблицы ↓

↑ Когорты по дате первого контакта — в строках, а периоды анализа — в столбцах. Ну а суммы, которые принесла когорта в конкретный период, — в ячейках. Вместе это читается так: когорта клиентов сентября принесла в октябре 75 000 ₽

Шаг 5. Сравнить когорты. Например, задавшись такими вопросами:

• в какой из периодов пришли более платежеспособные клиенты?

• в каком периоде лиды приносили больше денег?

• по каким причинам клиенты стали уходить?

• что повлияло на увеличение прибыли? Например, новая команда по трафику, рекламный креатив, или что-то еще.

↑ Это лишь примерный список вопросов. Как сравнивать между собой когорты, решать только бизнесу.

Шаг 6. Выдвинуть гипотезы. Использовать результаты когортного анализа — получить новые идеи для выдвижения гипотез, протестировать их и внедрить лучшие решения.

Инструменты для когортного анализа

Для проведения когортного анализа достаточно обычной Гугл- или Эксель-таблицы. А для более сложного анализа и визуализации бизнес может использовать специальные инструменты:

• PowerBI;

• DataLens;

• Tableau;

• Data Studio.

↑ Инструменты бизнес-аналитики будут полезны как для построения интерактивных графиков и таблиц, так и для работы с большими данными.

Как использовать результаты когортного анализа

Результаты когортного анализа будут полезны для решения следующих задач ↓

Корректировка маркетинговой стратегии. Например, разработать новую рекламную кампанию или пересмотреть текущие каналы по привлечению лидов.

Изменение продуктовой линейки. Предложить дополнительные продукты, чтобы сократить срок окупаемости маркетинговых инвестиций и удержаться в текущей юнит-экономике.

Оптимизация воронки продаж. Увеличить взаимодействие клиентов с бизнесом при падении продаж. Например, проводить дополнительные обучающие вебинары и семинары.

Увеличение LTV. Предложить дополнительные услуги или продукты, чтобы увеличить ценность бизнеса и удержать клиента от ухода.

Как считать LTV с помощью когортного анализа

Посчитать LTV с помощью когортного анализа можно в той же Гугл-таблице, где собраны данные всех когорт ↓

↑ Все данные для расчета LTV уже собраны — достаточно лишь поделить итоговую выручку когорты на количество пользователей когорты

А вот как выглядит формула расчета LTV ↓

Разберем составляющие формулы:

• итоговая выручка когорты — сколько денег принесла когорта за всё время взаимодействия с бизнесом;

• клиенты в когорте — количество клиентов, которые пришли в конкретный период.

Посчитаем LTV на данных когортного анализа. Например, на когорте сентября:

• итоговая выручка когорты — 285 000 ₽;

• клиентов в когорте — 10;

• LTV = 285 000 ₽ / 10 = 28 500 ₽.

↑ 28 500 ₽ — столько в среднем заплатил клиент когорты за период.

Когортный анализ: в двух словах

• Когортный анализ — способ сравнить группы клиентов, которые начали взаимодействовать с бизнесом в разное время.

• Бизнес использует когортный анализ, чтобы изучить поведение клиентов за долгий период, оценить окупаемость рекламы и повысить метрики.

• К показателям когортного анализа относят дату первого касания и дату первой покупки. Среди метрик когортного анализа чаще всего выделяют ROMI и LTV.

• Провести когортный анализ можно за шесть шагов: разделить клиентов на когорты, выбрать ключевую метрику, определить период, который нужно проанализировать, детализировать когорту по периодам, сравнить когорты и выдвинуть гипотезы.

• Результаты когортного анализа стоит использовать для корректировки маркетинговой стратегии, пересмотра продуктовой линейки, оптимизации воронки продаж и работы над увеличением LTV.

Поможем оценить эффективность маркетинга и посчитать окупаемость

Финдиры НФ умеют работать как с метриками бизнеса, так и с показателями маркетинга. Они помогут рассчитать юнит-экономику, эффективность разных каналов продвижения и решить проблемы вроде кассовых разрывов и падения прибыли. Вот как они уже это делали:

• Стали тратить на рекламу на миллион меньше, а зарабатывать на миллион больше. И это за месяц работы!

• Нашли способ уменьшить отдел продаж втрое и зарабатывать больше

• Увеличили прибыль направления в 2 раза благодаря новому тарифу

• Сделали х3 по выручке и х6 по прибыли после полугода стагнации

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы. 

Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓