Чтобы бюджет на маркетинг не улетел в трубу, стоит оценивать, эффективно ли работают рекламные каналы. Например, посчитав показатель ROMI. Как это сделать и почему ROMI подойдет не каждому бизнесу, разбираемся в статье.
Содержание
Формула расчета ROMI: по выручке и по прибыли
Зачем и как считать ROMI. Примеры
Какой показатель ROMI считается хорошим
Когда и кому надо считать ROMI
Преимущества и недостатки ROMI
ROMI: частые вопросы собственников
Поможем оценить эффективность маркетинга и посчитать окупаемость
Что такое ROMI
ROMI (Return On Marketing Investment) — это показатель возврата инвестиций в маркетинг. По нему компания узнает, насколько отбились вложения в рекламу и маркетинг. Например, вложили 100 ₽ в таргетинг, получили 200 ₽, — значит, ROMI 100% — вложения окупились. Но всё не так просто ↓
👉 Предприниматели делятся на два лагеря: одни считают ROMI по выручке, а другие — по прибыли. Оба варианта можно использовать, но учитывать, что они показывают разное:
- ROMI по выручке — позволяет сравнивать эффективность рекламных каналов. Например, эффективность таргетированной рекламы по сравнению с контекстной рекламой. Но не показывает окупаемость: канал может приносить тонну выручки, но ноль прибыли.
- ROMI по прибыли — позволяет узнать окупаемость вложений в конкретный канал продвижения или группу объявлений.
Мы в Нескучных рекомендуем считать ROMI по прибыли, потому что только так можно узнать реальную окупаемость маркетинга.
Формула расчета ROMI: по выручке и по прибыли
Классическая формула расчета ROMI — это та, в которой расчет строится на выручке от тех клиентов, что привел маркетинг, и расходов на него. Выглядит так ↓
ROMI = (Выручка от маркетинга – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%
По этой формуле можно оценить, какой рекламный канал сработал лучше. Если же бизнес хочет посчитать именно окупаемость рекламы, то в формулу подставляют прибыль вместо выручки ↓
ROMI = (Прибыль от маркетинга – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%
А вот шпаргалка ↓
| ROMI по выручке | ROMI по прибыли | |
| Цель | Сравнить эффективность рекламных каналов | Оценить окупаемость рекламы |
| Формула | ROMI = (Выручка от маркетинга — Расход на маркетинг) / Расход на маркетинг * 100% | ROMI = (Прибыль от маркетинга — Расход на маркетинг) / Расход на маркетинг * 100% |
С ROMI по прибыли не все так просто. В зависимости от вида бизнеса прибыль берут либо валовую, либо маржинальную.
Подробнее о видах прибыли → Виды прибыли и способы расчета. А чтобы в целом погрузиться в тему финансов бизнеса, советуем подписаться на наш бесплатный курс ↓
Зачем и как считать ROMI. Примеры
ROMI считают с двумя целями:
- Чтобы сравнить каналы: разобраться, какой канал продвижения приносит больше выручки.
- Оценить окупаемость рекламы: узнать, сколько прибыли приносит каждый рекламный канал.
Посчитаем и то и то на примере выдуманной компании ↓
ООО «Гусь» продает детские игрушки, рекламируется через таргетированную и контекстную рекламу, а еще — у видеоблогеров. Сначала соберем все данные по компании в табличку ↓
| Показатель | Значение за месяц |
| Проданные игрушки | 1000 игрушек |
| Цена игрушки | 5000 ₽ |
| Выручка от рекламы | 5 000 000 ₽ |
| Валовая прибыль от рекламы | 3 500 000 ₽ |
| Затраты на таргетированную рекламу | 1 млн ₽ |
| Затраты на контекстную рекламу | 500 000 ₽ |
| Затраты на рекламу у блогеров | 300 000 ₽ |
| Итого расходы на маркетинг | 1 000 000 ₽ + 500 000 ₽ + 300 000 ₽ = 1 800 000 ₽ |
Теперь сравним каналы: посчитаем ROMI по выручке для каждого ↓
| Канал | Затраты | Выручка | ROMI |
| Таргетинг | 1 млн ₽ | 2,5 млн ₽ | 150% |
| Контекст | 500 000 ₽ | 1,5 млн ₽ | 200% |
| Блогеры | 300 000 ₽ | 1 млн ₽ | 233% |
Расчет ROMI по выручке показывает, что реклама у блогеров дает лучший выхлоп. Но этой информации мало: нужно посчитать окупаемость каждого канала, — для этого посчитаем ROMI по прибыли.
Узнаем окупаемость: посчитаем ROMI по прибыли ↓
| Канал | Затраты | Прибыль | ROMI |
| Таргетинг | 1 млн ₽ | 1 500 000 ₽ | 50% |
| Контекст | 500 000 ₽ | 900 000 ₽ | 80% |
| Блогеры | 300 000 ₽ | 600 000 ₽ | 100% |
Расчет ROMI по прибыли показывает другую картину. Окупилась только реклама у блогеров, а таргетинг и контекст не окупаются вообще. Поэтому-то мы и рекомендуем считать по прибыли.
Какой показатель ROMI считается хорошим
ROMI считают в процентах. Если показатель равен 100%, значит, реклама сработала в ноль: что вложили, то и вернули. А вот расшифровка остальных значений ↓
| Значение ROMI | Что значит |
| Отрицательный или меньше 100%, например, 80% | Реклама приносит убытки: затраты на рекламу больше, чем прибыль или выручка |
| Равен 100% | Реклама сработала в ноль: деньги, потраченные на рекламу, полностью вернулись. Но сверх этого реклама ничего не принесла |
| Больше 100% | Реклама выгодна: окупилась + принесла валовую или маржинальную прибыль либо выручку. Но больше 100% — понятие растяжимое: чуть больше 100% для онлайн-курсов допустимый результат, но для производства этого недостаточно |
Если бы показатели ROMI были эмодзи, то условно выглядели бы так ↓
Когда и кому надо считать ROMI
В теории ROMI может использовать любой бизнес, чтобы оценить эффективность работы рекламных каналов и окупаемость маркетинга. Но на практике мы так делать не советуем. По нашему опыту ↓
✅ ROMI стоит считать компаниям с коротким циклом сделки. Например, селлерам маркетплейсов, интернет-магазинам, сервисам доставки и тем, чьи покупатели недолго думают: кликнули на рекламу — сразу купили.
✅ ROMI помогает оценить эффективность рекламы в бизнесе с коротким циклом сделки
Компания «Бусинка» продает товары для творчества через интернет-магазин и привлекает покупателей с помощью разных каналов: постов у блогеров, таргетированной и контекстной рекламы.
Когда маркетологи «Бусинки» запускают рекламную кампанию, то могут быстро оценить результат: сколько потратили на рекламу и сколько заказов получили, потому что у компании быстрый цикл сделки. Сегодня вложились в рекламу — завтра получили продажи. Такому бизнесу ROMI подходит.
🤯 ROMI сложнее считать бизнесу с длинным циклом сделки. Например, консалтинговым компаниям, автодилерам, застройщикам — в общем, тем, чьи клиенты думают долго и, пока думают, взаимодействуют со множеством каналов.
- Обычно у бизнеса с длинным циклом сделки высокие чеки, поэтому покупатель не принимает решения мгновенно. Он может увидеть рекламу в апреле, а купить только в августе. Оценить эффективность рекламы по ROMI в таком случае непросто: для этого придется собрать больше данных и потратить больше времени, чем бизнесу с коротким циклом сделки.
- Сложно понять, какой именно канал принес выручку или прибыль без хорошо настроенной сквозной аналитики. Обдумывая покупку, клиент может несколько раз кликать по разной рекламе, изучать блог, гуглить компанию или продукт, звонить напрямую в отдел продаж. И в этой ситуации определить, какие именно каналы поучаствовали в привлечении покупателя, без сквозной аналитики почти невозможно.
❌ Почему мы в НФ не используем ROMI
Мы в Нескучных работаем со сложным продуктом в B2B-сфере — продаем услуги финансового директора на аутсорсе. И ROMI для оценки эффективности маркетинга не используем.
Вместо ROMI мы пользуемся:
— системой аналитики, чтобы понимать, сколько тратим на привлечение клиентов по каждому из каналов;
— юнит-экономикой, чтобы знать, сколько можем себе позволить потратить на привлечение лида по каждому из направлений. И пока мы держимся в пределах допустимой стоимости, мы можем позволить себе покупать лидов.
Двумя этими инструментами мы можем анализировать маркетинг комплексно. А значит, быстро управлять ресурсами и не тратить лишнего на привлечение лидов, но и не экономить на каналах, которые приносят лидов дороже. Мы знаем, что это допустимая цена для компании.
В нашем случае ROMI — показатель, на основе которого нельзя принимать решения. С ним мы бы могли лишь переливать бюджет из одного канала в другой, теряя по ходу и деньги, и лиды.
Преимущества и недостатки ROMI
У ROMI есть свои особенности, которые для одного бизнеса будут преимуществами, а для другого — недостатками ↓
- Простота подсчета. Чтобы посчитать ROMI, достаточно знать выручку и затраты на рекламу.
- ROMI можно повышать через показатели маркетинга нижнего уровня: снизить стоимость привлечения клиента (CAC), повысить стоимость за клик (CTR), повысить средний чек или увеличить конверсию.
- Классическая формула ROMI не показывает прибыль бизнеса, полученную с рекламных кампаний и маркетинга. ROMI показывает только коэффициент относительно выручки. Если бизнес хочет посчитать прибыль, в формуле следует поменять выручку на валовую или маржинальную прибыль.
- Если продукт сложный, то перед подсчетом ROMI понадобится настроить систему аналитики. Чтобы соотнести поступившую сделку с месяцем и каналом, в котором была маркетинговая активность, принесшая клиента. Например, с помощью системы аналитики, которая свяжет маркетинговые направления и данные CRM-системы.
- Если у бизнеса мультиканальный маркетинг, важно следить за связями между каналами. Иначе по ROMI можно сделать ошибочный вывод о неэффективности одного из каналов. Например, когда клиент приходит через поиск в блог компании и оформляет заказ по предложению из письма.
ROMI: частые вопросы собственников
Отвечает Анна Пенчукова, руководитель отдела аналитики «Нескучных финансов» ↓
Как рассчитать ROMI рекламной кампании на Вайлдберриз?
Если селлер маркетплейса рекламирует товар через таргетинг или платит за продвижение на самом Вайлдберриз, то сравнить кампании можно так:
| Показатель | Таргетированная реклама | Продвижение на Вайлдберриз |
| Выручка = Стоимость товара на ВБ — Комиссия ВБ | 324 000 ₽ | 138 000 ₽ |
| Расходы на рекламу | 44 000 ₽ | 20 000 ₽ |
| ROMI = (Выручка — Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу * 100% | 636% | 590% |
Из расчетов видно, что ROMI у двух компаний почти одинаковый, но таргетированная реклама всё же работает эффективнее.
* * *
Как автоматизировать подсчет ROMI?
Автоматизировать подсчет ROMI поможет система сквозной аналитики, связанная с рекламными кабинетами, сайтом и CRM-системой.
В такой сквозной аналитике можно прописать формулу, которая будет автоматически считать ROMI. Такой функционал есть в Power BI и Roistat.
* * *
Чем отличаются ROMI, ROI и ROAS?
ROMI, ROI и ROAS — это три разных показателя:
- ROMI (Return On Marketing Investment) — показывает, как отбился каждый потраченный на маркетинг рубль. Позволяет сравнивать эффективность разных каналов продвижения, а если подставить в формулу прибыль вместо выручки, то можно посчитать и окупаемость.
- ROI (Return On Investment) — показывает общую отдачу от инвестиций. Расчет сложнее, зато показатель дает больше информации о прибыли и эффективности инвестиций, в том числе — в маркетинг.
- ROAS (Return On Advertising Spend) — показывает, насколько эффективно работают бюджеты в конкретном рекламном кабинете. Без учета остальных расходов, например, работы маркетолога, дизайнера, расходов на скидки и прочее. По этому показателю можно сравнивать только рекламные кабинеты между собой.
ROMI: в двух словах
- ROMI — это показатель возврата инвестиций в маркетинг. По нему можно сравнивать эффективность разных каналов и считать окупаемость (если брать ROMI по прибыли).
- ROMI считают для двух целей: сравнить, какой канал приносит больше выручки, и оценить, окупается ли реклама. Для первого в формулу подставляют выручку, для второго — прибыль.
- ROMI больше 100% говорит о том, что затраты на рекламу окупились и принесли дополнительную прибыль.
- ROMI подходит не всем. Показатель будет полезен бизнесу с коротким циклом сделки, например, интернет-магазину, сервису доставки, маркетплейсу. А вот бизнесу с длинным циклом сделки подсчитать ROMI будет сложнее — для этого нужны больший объем данных и система, в которой они будут связаны между собой.
Поможем оценить эффективность маркетинга и посчитать окупаемость
Финдиры НФ умеют работать с ROMI и другими показателями. Они знают, как оценить эффективность маркетинга и посчитать окупаемость каждого канала продвижения. А еще — найти точки роста, добиться роста выручки и прибыли, избавиться от кассовых разрывов и в целом повысить доходность бизнеса. Вот лишь некоторые примеры их работы:
- Стали тратить на рекламу на миллион меньше, а зарабатывать на миллион больше. И это за месяц работы!
Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы.
Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓
Увидите, где вы теряете до 40% прибыли
Бесплатная онлайн-встреча с финансовым директором для предпринимателей
✔️ Готово: ваша заявка на онлайн-встречу с финдиром принята!
В течение рабочего дня позвоним вам, чтобы уточнить детали и подобрать удобное для встречи время. Если не дозвонимся, то напишем в мессенджеры и на почту.
