Конверсия продаж: как считать, что влияет, как повысить и зачем отслеживать по воронке

Под конверсией понимают любое целевое действие клиента: оставил номер телефона, положил товар в корзину, оформил скидочную карту. В любом из этих примеров количество клиентов, которые выполнили действие, можно измерить и сравнить. 

В статье остановимся на конверсии продаж — одном из самых важных показателей для бизнеса.

Содержание

Зачем нужно знать конверсию продаж

Как посчитать конверсию продаж: формула

Анализ конверсии продаж

Как посчитать конверсию воронки продаж

Что такое хорошая конверсия продаж

Факторы, влияющие на конверсию

Причины низкой конверсии и как ее повысить

Конверсия продаж: частые вопросы собственников

Конверсия продаж: в двух словах

Поможем разобраться с конверсией и настроить работу отдела продаж

Простым языком про наведение порядка в бизнесе

8 бесплатных уроков о финансах, написанные понятным языком

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Зачем нужно знать конверсию продаж

Конверсия продаж — это число клиентов, которые прошли путь от знакомства с компанией до покупки товара или заказа услуги. Например, зашли на сайт посмотреть новый автомобиль, а ушли из салона с ключами от него. Или кликнули по ссылке из письма и купили новые кеды. 

Конверсию продаж считают, чтобы понять эффективность работы отдела продаж и каждого конкретного менеджера. Когда бизнес управляет эффективностью продаж, он зарабатывает больше.

Итак, знать конверсию продаж нужно, чтобы:

• оценить работу отдела продаж и менеджеров. Например, руководителю не нравится менеджер Иванов, но, если посчитать конверсию и сравнить с другими сотрудниками, может оказаться, что он один закрывает сделок больше, чем остальная команда;

• найти узкие места и повысить эффективность работы. Например, может выясниться, что клиенты отваливаются, когда узнают цену. И тогда нужно разобраться, почему она их смущает, и исправить это;

• повысить продажи и заработать больше денег. Конверсию, как и любую другую метрику, измеряют, чтобы потом проанализировать, сделать выводы и улучшить ситуацию. Что в итоге скажется на выручке компании. 

Микро- и макро-конверсии

Конверсия в интернет-маркетинге (соотношение пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей) анализируется не только по итоговому результату, но и по промежуточным и конечным целям воронки продаж. Для этого используют понятия микро- и макро-конверсий.

Макро-конверсия — это основная конечная цель бизнеса, ради которой выстраивается вся воронка продаж. Чаще всего под ней понимают покупку товара, оформление заказа, заявку на услугу, звонок менеджеру или оплату подписки. Именно макро-конверсии напрямую влияют на выручку компании.

Микро-конверсия — это промежуточное действие пользователя, которое показывает интерес к продукту и приближает клиента к покупке. Такие действия помогают оценить, насколько эффективно пользователь движется по воронке продаж к конечной цели.

К микро-конверсиям относятся:

• просмотр видео;

• подписка на рассылку;

• скачивание презентации или прайс-листа;

• добавление товара в избранное или корзину;

• переход на страницу тарифа;

• заполнение формы обратной связи.

Микро-конверсии помогают понять, как пользователи взаимодействуют с сайтом и где возникают проблемы в воронке продаж.

Отслеживание микро-конверсий помогает находить узкие места в воронке.

Например, если пользователи активно добавляют товары в корзину, но не оплачивают заказ, проблема может быть в сложной форме оплаты, высокой стоимости доставки или технических ошибках на этапе оформления.

Целевая группа определяет эффективность конверсии, потому что для разных сегментов аудитории важны разные промежуточные и конечные цели. Для «холодных» пользователей важнее отслеживать вовлечённость: просмотры контента, подписки, переходы между страницами.

Для аудитории, уже готовой к покупке, — действия ближе к сделке: заявки, расчёт стоимости, добавление товара в корзину. Если неправильно определить аудиторию, можно анализировать показатели, которые не влияют на реальные продажи.

Настроить отслеживание конверсий можно через популярные аналитические инструменты. В Яндекс.Метрике обычно:

1. Создают цель в разделе «Цели».

2. Выбирают тип цели: посещение страницы, клик по кнопке или отправка формы.

3. Настраивают условия срабатывания.

4. Проверяют корректность передачи данных через Вебвизор и отчёты.

В Google Analytics (гугл аналитика) процесс похож:

1. Создают событие или конверсию.

2. Настраивают параметры отслеживания через Google Tag Manager (диспетчер тегов) или встроенные события.

3. Определяют ключевые действия пользователя.

4. Анализируют данные по этапам воронки и источникам трафика.

Регулярное отслеживание микро- и макро-конверсий помогает бизнесу точнее анализировать поведение клиентов, улучшать воронку продаж и повышать эффективность маркетинга.

Как посчитать конверсию продаж: формула

Чтобы узнать конверсию продаж, нужно сравнить количество клиентов, совершивших покупку, с количеством лидов. Формула такая:

Клиенты / лиды × 100% = конверсия продаж

Например, отдел маркетинга с помощью рекламы у блогеров привел в компанию 100 лидов. Это люди, которые в целом проявили интерес, но деталей не знают. Дальше отдел продаж работает с ними: презентует товар, делает спецпредложения, отвечает на возражения, напоминает об оплате. В итоге к покупке приходят 50 человек. Считаем по формуле:

50 / 100 × 100% = 50%

Сама по себе эта цифра ничего не значит. Как минимум нужно считать конверсию продаж регулярно, чтобы сравнивать показатель с прошлым периодом. Например, руководитель компании нанял трех менеджеров в отдел продаж, а конверсия спустя три месяца не изменилась. Получается, компания денег тратит больше, а зарабатывает так же, а значит, прибыль стала меньше.

Но работа с конверсией — это больше не про сравнение конкретных цифр, а про анализ. Об этом дальше. 

Анализ конверсии продаж

Итак, когда отдел маркетинга создает для компании лидов, задача отдела продаж — провести этих людей по цепочке:

Лиды → качественные лиды → клиенты

Чем меньше людей отвалится в процессе и чем больше в итоге совершит сделку, тем выше конверсия. В количественных характеристиках эта цепочка выглядит так:

Количество лидов → количество качественных лидов → количество встреч или любых других действий → количество продаж

Допустим, среди 100 лидов с рекламы на Ютубе качественными у нас оказались 80 человек. Качественные лиды — это те, которые вписываются в портрет покупателя. Не все подходят: например, компании, чтобы оказаться в плюсе по сделке, нужно продавать на 100 000 ₽, а человек готов потратить только 50 000 ₽. 

На этом этапе уже работает отдел продаж: например, озвучивает цену и презентует товар так, чтобы человек был готов увеличить бюджет с 50 000 до 100 000 ₽.

Дальше идет этап действия — он зависит от специфики компании. Например, менеджер строительной фирмы встречается с потенциальным клиентом и показывает проект бани. Здесь важно провести встречу так, чтобы качественные лиды стали клиентами, а не отвалились. Но не всё зависит от отдела продаж — например, людям может не понравиться качество самого продукта. Допустим, в итоге из первоначальных 100 лидов купили товар 50 человек.

На этом этапе нужно провести анализ и ответить на главный вопрос: почему люди отвалились. И здесь могут быть самые разные варианты, например:

→ Если люди отвалились на этапе перехода от лидов к качественным лидам, возможно, нужно увеличить скорость обработки заявок. 

→ Если люди отвалились на этапе озвучивания цены, можно сравнить свои цены с конкурентами и изменить подход к презентации стоимости. 

→ Если люди отвалились после встречи с менеджерами, нужно разбираться, что пошло не так. Возможно, менеджеры не дожали до сделки или людям не понравился сам продукт.

ROI и конверсия продаж

Одной конверсии недостаточно, чтобы оценить эффективность маркетинга. Важно понимать, сколько денег бизнес зарабатывает с каждого вложенного рубля. Для этого используют показатель ROI (Return on Investment — окупаемость инвестиций). Окупаемость инвестиций измеряется через соотношение затрат к прибыли, поэтому ROI помогает оценить, насколько маркетинговые вложения действительно приносят бизнесу финансовый результат.

Базовая формула ROI выглядит так:

Рентабельность инвестиций (ROI) = Чистая прибыль / Инвестиции * 100%

Например, компания вложила 200 000 ₽ в рекламу и получила 600 000 ₽ выручки. ROI составит:

ROI = (600000−200000) / 200000 × 100% = 200%

Для разных каналов привлечения ROI считают отдельно:

• контекстная реклама;

• SEO;

• email-маркетинг;

• таргетированная реклама;

• маркетплейсы;

• партнёрские программы.

Это помогает понять, какие источники трафика действительно приносят прибыль.

Окупаемость инвестиций зависит от эффективности конверсии на всех этапах воронки продаж — от первого посещения сайта до оформления заказа или подписания договора. Даже небольшое улучшение показателей на каждом этапе воронки способно значительно повысить итоговую окупаемость маркетинга.

При этом на ROI влияют не только макро-конверсии, но и микро-конверсии. Если пользователи активно скачивают материалы, подписываются на рассылку или оставляют заявки, бизнес получает возможность «догревать» аудиторию и повышать вероятность будущей продажи. Особенно это важно в B2B и сложных продажах с длинным циклом сделки.

Отдельную роль играет атрибуция конверсий — определение канала, который повлиял на покупку. Клиент редко принимает решение после одного касания. Сначала он может увидеть рекламу, потом перейти из поиска, изучить отзывы и только после email-рассылки оставить заявку. Если учитывать только последний источник, анализ эффективности маркетинга будет искажён.

Чтобы оценивать маркетинговые кампании через конверсию и ROI, обычно используют следующий алгоритм:

• определяют стоимость привлечения трафика по каждому каналу;

• настраивают отслеживание микро- и макро-конверсий;

• считают стоимость заявки и стоимость клиента;

• анализируют конверсию на каждом этапе воронки;

• сравнивают доход с затратами на привлечение;

• перераспределяют бюджет в пользу наиболее эффективных каналов.

Такой подход позволяет оценивать не просто количество заявок, а реальную эффективность маркетинга и окупаемость инвестиций.

Баланс между конверсией и рентабельностью

Высокая конверсия не всегда означает высокую прибыль. Иногда попытка любой ценой увеличить количество клиентов приводит к снижению рентабельности бизнеса.

Поэтому важно понимать: не все конверсии одинаково ценны для бизнеса. Один клиент может принести компании разовую покупку на 5 000 ₽, а другой — долгосрочный контракт на несколько миллионов. Формально обе сделки считаются конверсией, но финансовый эффект будет совершенно разным.

Именно поэтому бизнесу важно анализировать не только стоимость заявки, но и стоимость привлечения клиента (CAC), средний чек, маржинальность и пожизненную ценность клиента (LTV). Только в комплексе эти показатели позволяют оценить рентабельность конверсии.

Для расчёта оптимального маркетингового бюджета обычно используют прогнозную модель:

1. Определяют средний чек и прибыль с одного клиента.

2. Рассчитывают допустимую стоимость привлечения.

3. Прогнозируют конверсию по каналам.

4. Считают объём трафика, необходимый для достижения целей.

5. Формируют рекламный бюджет с учётом плановой рентабельности.

Выбор стратегии зависит от целей компании. Если задача — максимизация прибыли, бизнес чаще фокусируется на качественной аудитории и высокой маржинальности.

Если цель — захват доли рынка, компания может сознательно снижать рентабельность ради быстрого роста клиентской базы.

Поэтому анализ конверсии нельзя сводить только к количеству заявок или продаж. Важно оценивать, насколько эти конверсии помогают бизнесу расти финансово и достигать стратегических целей.

Как посчитать конверсию воронки продаж

Выше мы представляли конверсию как цепочку, но чаще ее изображают в виде воронки — так удобнее работать. 

Принцип воронки нехитрый: от лидов, которых всегда больше, воронка сужается до клиентов. Чем больше компания теряет потенциальных покупателей, тем сильнее сужается воронка.

В идеальном мире она должна быть прямоугольной, а количество лидов должно равняться количеству клиентов, но так не бывает. 

На разных этапах воронки можно считать свою конверсию. Например:

• процент лидов, которые прошли этап квалификации и стали качественными;

• процент лидов, которые прошли от квалификации к встрече или любому другому действию;

• процент людей, которые прошли этап от встречи до покупки.

Но считать всё это просто ради цифр не нужно. Исходя из опыта, лучше просчитывать каждый этап воронки, но только чтобы потом анализировать. Например, компания посчитала, сколько людей проходит путь от лидов к качественным лидам. Оказалось, что лидов очень много, а качественных — нет. И здесь вопросы уже к отделу маркетинга: насколько эффективно работает реклама и каких людей они приводят в компанию.

Шаблон финмодели

Запланируйте прибыль и определите ключевые показатели.
Внутри примеры для разных типов бизнеса

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Что такое хорошая конверсия продаж

Нет объективного показателя, что считать хорошей конверсией, — всё зависит от специфики бизнеса. В одной компании конверсия в 1% может приносить миллионы, в другой — даже 50% будет недостаточно, чтобы получать прибыль.

В целом ориентироваться стоит на цели собственника: допустим, предприниматель хочет зарабатывать 10 млн ₽ в месяц. Дальше он раскладывает эту цель на показатели, а показатели — на действия. 

Цель → показатели → действия

Так, цель в 10 млн ₽ в месяц для интернет-магазина со средним чеком в 10 000 ₽ означает, что компании нужно 1000 клиентов. Чтобы получить 1000 клиентов при средней конверсии в 50%, компании нужно 2000 лидов. А дальше эти показатели раскладываются на цели и задачи для сотрудников. 

У компании может быть любая конверсия — лишь бы она приносила собственнику желаемую прибыль. 

Факторы, влияющие на конверсию

Конверсия продаж формируется не одним элементом, а совокупностью факторов, которые влияют на путь пользователя от первого касания до покупки. Ниже — ключевые точки, на которые стоит обратить внимание, чтобы увеличить долю клиентов, совершающих целевое действие.

• UX и удобство интерфейса. Понятный интерфейс, логичная структура страниц, удобная навигация и простая карточка товара помогают пользователю быстрее принять решение. Чем меньше лишних шагов, тем выше вероятность конверсии.

• Скорость загрузки и техническая оптимизация. Медленный сайт обрывает путь пользователя: люди уходят, не дождавшись загрузки страниц. Быстрая работа сайта напрямую связана с ростом конверсии.

• Навигация и читаемость контента. Структурированный текст, чёткие заголовки, аккуратная вёрстка и визуальная иерархия помогают пользователю быстро «считывать» информацию и понимать, куда двигаться дальше.

• Качество мобильной версии. Большая часть трафика — мобильная. Если на смартфоне элементы смещаются, кнопки мелкие или форма плохо заполняется, конверсия неизбежно падает.

• Доверие и социальные доказательства. Отзывы, кейсы, сертификаты, награды, гарантия возврата — всё это снижает тревоги и сомнения. Чем выше ощущение надёжности, тем легче клиент принимает решение о покупке.

• Качество предложения. Ценность продукта, его уникальность, чёткое обещание и соответствие ожиданиям покупателя — фундамент высокой конверсии. Неубедительное или размытое предложение редко приводит к покупке.

• Объём и качество трафика. Важно не количество переходов, а их целевое попадание. «Холодный» или нерелевантный трафик всегда будет давать низкую конверсию, даже если сайт идеально настроен.

• Формы и заявки. Чем проще форма — тем выше конверсия. Минимум полей, понятные подсказки и заметная кнопка «призыв к действию» помогают быстро завершить процесс.

• Акции, скидки, ограничение времени. Стимулы вроде спецпредложений, ограниченного количества или таймера усиливают мотивацию и сокращают колебания перед покупкой.

Ошибки и «утечки» на пути клиента. Брошенные корзины, сложная оплата, неожиданные сборы, непонятные условия доставки — всё это ломает путь пользователя. Устранение таких препятствий даёт ощутимый рост конверсии.

Причины низкой конверсии и как ее повысить

У низкой конверсии продаж есть несколько основных причин:

• нецелевые лиды — люди, которым продукт компании вообще не нужен;

• неэффективно работающий отдел продаж — отсутствие навыков продаж, переговоров, презентации цены и работы с возражениями, иногда и нехватка сотрудников;

• проблемы с продуктом — например, он устарел. 

Соответственно, чтобы повысить конверсию продаж, нужно разобраться с первопричинами проблем. Например, пересмотреть продукт, отправить сотрудников на обучение, нанять новый персонал, добавить больше специальных предложений и акций, которые менеджеры смогут предлагать. 

Точного алгоритма действий тут нет, потому что он невозможен. Приемы из статей в интернете, которые предлагают перекрасить цвет кнопки заявки, не решают проблем конкретной компании. 

Конверсия продаж: частые вопросы собственников

Что даст расчет конверсии продаж?

Расчет конверсии продаж помогает оценить работу отдела продаж и конкретных менеджеров. В совокупности это позволит найти недочеты и исправить их, а значит, компания будет терять меньше клиентов и получать большую выручку. 

Какова идеальная конверсия воронки продаж?

Идеальной конверсии нет — всё зависит от специфики бизнеса и желаний собственника. Некоторые компании могут делать большую выручку с минимальной конверсией, и наоборот. То же самое с желаниями собственника: если у компании небольшая конверсия, но выручка устраивает, значит, всё в порядке.

Как рассчитать конверсию в продажах B2B и интернет-магазине?

Так же, как и любые другие виды конверсии: посмотрев на соотношение числа людей в целевом действии к числу изначальных лидов. В B2B и интернет-магазине целевым действием может быть момент, когда клиент кладет товар в корзину или когда заполняет персональные данные. Если сравнить число людей, которые это делают, с тем, кто, например, зашел на сайт, можно узнать процент конверсии. 

Конверсия продаж: в двух словах

• Конверсия продаж — это число клиентов, которые прошли путь от знакомства с компанией до покупки товара или заказа услуги.

• Чтобы узнать конверсию продаж, нужно сравнить количество лидов с количеством клиентов, совершивших покупку. 

• Конверсию продаж считают, чтобы понять эффективность работы отдела продаж и менеджеров. Когда бизнес управляет эффективностью продаж, он зарабатывает больше.

• Нет объективного показателя, что считать хорошей конверсией, — всё зависит от специфики бизнеса и целей по прибыли. 

Больше информации по теме — в выступлении нашего эксперта, основателя компании «Фактор продаж» Александра Кандеева:

Поможем разобраться с конверсией и настроить работу отдела продаж

Финдиры «Нескучных финансов» умеют работать с разными показателями компании, включая разные виды конверсии. Эти цифры помогают нам разобраться с важными вопросами:

• как и где найти деньги, когда их нет;

• как бизнесу выбраться из убытков;

• что делать, чтобы наладить стабильный денежный поток;

• как фокусироваться только на выгодных сделках; 

• как избавиться от кассовых разрывов.

Вот как это обычно бывает:

• Разморозили 25 млн ₽ со склада и научились закупать наиболее маржинальные товары.

• Увеличили чистую прибыль в 14 раз и сократили возврат дебиторки.

• За три месяца вывели бренд одежды из убытка −730 000 ₽ в +1,2 млн ₽ чистой прибыли.

• Помогли строителям вырасти с 50 до 98 млн ₽ чистой прибыли в год.

Для решения вопросов, связанных с финансами, доступны Нескучные сервисы:

• Автоматизация управленческого учета

• Финансовые услуги в СПб

Наши финдиры работают с бизнесом из разных сфер: от стоматологий до айти- и строительных компаний. Везде наводят порядок в финансах, настраивают управленческий учет, помогают увеличить прибыль и избавиться от кассовых разрывов.

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓