ROI: что это такое, как рассчитать и зачем нужен бизнесу

Запустили рекламу, получили выручку — и кажется, что всё работает. Но работает ли? ROI помогает отличить эффективность от красивых цифр в отчёте маркетолога.

Что такое ROI

Зачем считать ROI

ROI, ROMI и ROAS — в чём разница

Формула рентабельности инвестиций: как посчитать правильно

Какой ROI считается хорошим

Как рассчитать ROI: инструменты и методы

Почему сложно рассчитать ROI в бизнесе

Типичные ошибки при расчёте ROI

Когда ROI не работает: ограничения показателя

Как повысить ROI: практические стратегии

ROI: частые вопросы собственников

ROI: в двух словах

Поможем разобраться в показателях вашего бизнеса

Базовые отчеты для наведения порядка в бизнесе

Топ-23 бесплатных отчетов. Уже более 10 000 предпринимателей пользуются нашими шаблонами

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Что такое ROI

ROI (Return on Investment) — коэффициент окупаемости инвестиций, возврат инвестиций. Он показывает, сколько рублей прибыли принёс каждый вложенный рубль.

ROI — не про «сколько мы заработали». Это про «насколько эффективно мы заработали». Разница принципиальная.

Представьте, что вы решили купить недвижимость для сдачи в аренду.

Сценарий 1. Купили студию за 5 млн рублей. Сдаёте за 40 000 ₽ в месяц. За год — 480 000 ₽. Вроде бы неплохо? Но рентабельность инвестиций = (480 000 / 5 000 000) × 100% = 9,6% годовых. Это меньше, чем банковский депозит. Вы не потеряли деньги в прямом смысле — но упустили выгоду: те же 5 млн на депозите под 13% принесли бы 650 000 ₽, а не 480 000 ₽. Разница — 170 000 ₽, которые вы могли бы заработать без всякого риска.

Сценарий 2. Купили комнату в коммуналке за 1,5 млн рублей. Сдаёте за 25 000 ₽ в месяц. За год — 300 000 ₽. Прибыль на руки меньше, но коэффициент окупаемости = (300 000 / 1 500 000) × 100% = 20% годовых. В два раза эффективнее, чем студия.

Вот это и есть ROI — метрика эффективности вложений, а не просто размер прибыли.

В продажах ROI считается иначе, чем в маркетинге. Здесь в затраты входят зарплаты менеджеров и руководителя отдела продаж, CRM и телефония, обучение и тренинги, стоимость лидов, которые отдел не смог закрыть.

Главный фокус — конверсия из лида в сделку, средний чек, цикл сделки и жизненная ценность клиента (LTV — сколько денег клиент принесёт за всё время работы с ним).

Читайте другие статьи в Нескучной газете:

• ROMI: что это и как считать рентабельность маркетинговых инвестиций

• Когортный анализ: как поделить клиентов на когорты и изучить их поведение

• Конверсия продаж: как считать, что влияет, как повысить

Зачем считать ROI

Без ROI непонятно, какой канал реально приносит деньги, а какой только создаёт видимость работы. Выручка растёт — это хорошо или нет? Реклама «работает» — но насколько эффективно по сравнению с другими вложениями?

Вот пример. У компании было три рекламных канала. Один из них показывал хорошую выручку, и его считали лучшим. Но когда посчитали все затраты — оказалось, что именно он работает в минус. Бюджет с этого канала перераспределили на два других — и за два месяца выручка выросла на 40%.

ROI позволяет решать следующие бизнес-задачи:

• оценить прибыльность каждого рекламного канала — не по выручке, а по чистой прибыли;

• найти каналы или расходы, которые кажутся эффективными, но на деле съедают деньги;

• сравнить разные варианты инвестиций между собой и с безрисковой альтернативой;

• принять обоснованное решение о масштабировании — куда добавить бюджет, а что отключить;

• оценить, стоит ли вообще заходить в новую нишу или запускать продукт;

• скорректировать затраты без потери выручки;

• показать партнёрам или инвесторам цифры, а не просто объяснить на словах, почему решение правильное.

Мини-книга «ДДС, ОПиУ  и баланс»

Получите бесплатно книгу о том, как внедрить отчеты о движении денежных средств, прибылях, убытках и баланс

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

ROI, ROMI и ROAS — в чём разница

Три метрики, которые постоянно путают. Иногда маркетолог говорит «ROI хороший», а собственник смотрит на цифры и видит убыток. Это не обман — это разные метрики, которые отвечают на разные вопросы.

Что такое ROAS подробнее

ROAS (рентабельность затрат на рекламу) считается так:

доход от рекламы / рекламный бюджет × 100%

Это тактический инструмент для сравнения отдельных объявлений и кампаний. Он учитывает только одну статью затрат — рекламный бюджет. Себестоимость, зарплаты команды, налоги, возвраты — всего этого в ROAS нет.

Поэтому ROAS может быть 400%, а ROI — отрицательным. Именно из-за этой разницы происходит большинство конфликтов между маркетологами и собственниками.

Что такое ROMI подробнее

ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) — средний уровень между ROAS и ROI. Шире ROAS: учитывает не только рекламный бюджет, но и все маркетинговые затраты. У́же ROI: не берёт в расчёт производство, продажи и остальные расходы бизнеса. В маркетинговые затраты входят: рекламный бюджет, зарплаты маркетологов и дизайнеров, стоимость контента, инструменты (CRM, аналитика, рассылки), агентские комиссии. Из расчёта исключены себестоимость, налоги, аренда и всё, что не связано с маркетингом напрямую.

ROMI отвечает на вопрос «эффективен ли маркетинг?», ROI — «эффективна ли бизнес-инвестиция в целом?»

Формула рентабельности инвестиций: как посчитать правильно

Формула проста. Сложность — в правильном определении того, что входит в «прибыль» и «затраты».

Стандартная формула расчёта ROI

Где:

• доход — это выручка, которую принесла именно эта инвестиция, а не бизнес в целом

• затраты — все связанные расходы, включая скрытые

Частая ошибка — считать от общей выручки, а не от той, которую принесло конкретное вложение. И если ROI отрицательный — это тоже результат. Значит, вложение не окупилось.

Проект работает на грани окупаемости — при том что маркетолог отчитывается о ROI 300%.

Пошаговый расчёт ROI:

1. Посчитать, сколько денег принесла именно эта кампания или вложение.

2. Суммировать все затраты — прямые и скрытые.

3. Применить формулу: (Доход − Затраты) / Затраты × 100%.

4. Понять, хороший это результат или нет — сравните с депозитом, конкурентами, другими каналами.

Как посчитать ROI: пошаговый алгоритм для любого бизнеса

1. Решить, что именно оцениваете — конкретную кампанию, канал, нового сотрудника или оборудование.

2. Собрать данные о доходах — только те, что относятся к этому объекту.

3. Собрать все затраты — и прямые (реклама, товар), и скрытые (зарплата команды, комиссии, возвраты).

4. Убедиться, что доходы и расходы относятся к одному периоду — нельзя брать затраты за январь и выручку за июнь.

5. Применить формулу: (Доход − Затраты) / Затраты × 100% и получить результат.

6. Сравнить результат с ориентирами по отрасли и с тем, что принёс бы депозит.

Какой ROI считается хорошим

Хороший ROI — понятие относительное. Чтобы понять, хороший он или нет, сравните с тем, что вы получили бы, если бы просто положили деньги в банк.

Например, вклад сейчас даёт примерно 12-15% годовых. Если вы вложили в дело миллион рублей и через год вернули полтора — это ROI 50%, заметно выше вклада, значит, вложение того стоило. А если вернули 1,1 миллиона — это ROI 10%, меньше, чем дал бы обычный вклад. Деньги сработали бы лучше, если бы просто лежали в банке.

Как считается ROI найма: берёте прибыль, которую принёс менеджер, вычитаете всё, что потратили на него (зарплата, обучение), и делите на эти затраты. ROI 400% — значит, на каждый вложенный рубль получили 4 рубля прибыли.

И ещё один момент: ROI 500% при выручке 5 000 ₽ менее ценен, чем ROI 150% при выручке 500 000 ₽. Процент всегда смотрите вместе с реальными деньгами.

Как правильно оценивать ROI за несколько лет

Компания-интегратор вложила 3 млн ₽ в разработку продукта для нефтяных компаний. Цикл сделки — 9–12 месяцев. Через 3 года получила 9 млн ₽ выручки.

Первый взгляд: прибыль = 9 − 3 = 6 млн ₽. ROI = 200% за 3 года. Выглядит отлично.

Но за эти три года набежали скрытые расходы:

• кредит на покрытие кассовых разрывов — 1,2 млн ₽;

• упущенная выгода: эти 3 млн могли работать в других проектах и принести ещё около 800 тыс. ₽.

С учётом этого реальная прибыль — не 6 млн, а 4 млн ₽ (6 − 1,2 − 0,8). Реальный ROI за 3 года — около 133%, а не 200%. В пересчёте на год это примерно 44% годовых — тоже звучит неплохо.

Но есть ещё инфляция: за 3 года рубль обесценился примерно на 25%, то есть терял в среднем около 8% покупательной способности в год. Если вычесть эту потерю из реальной годовой доходности — 44% минус 8% — получаем около 36% годовых с поправкой на инфляцию.

Для сравнения: банковский вклад всё это время давал в среднем 13-15% годовых без всякого риска. Разница уже не такая драматичная, как казалось на первый взгляд — но и не такая безоговорочная победа, как обещал номинальный ROI 200%. Вывод простой: красивый процент за несколько лет всегда нужно делить на годы и проверять на инфляцию, прежде чем сравнивать с альтернативой.

Консультация по финансам для предпринимателей

Персональная встреча: как выстроить контроль финансов и начать управлять бизнесом на основе твердых цифр

Записаться

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Как рассчитать ROI: инструменты и методы

Бизнесу с 1–2 каналами хватит таблицы. При росте количества каналов ручной расчёт перестаёт справляться.

Расчёт ROI в Эксель и Гугл Таблицах

Создаёте таблицу: канал, период, доход, расходы — и считаете ROI по формуле. Для одного-двух каналов это работает. Когда каналов становится больше, начинаются проблемы. Данные из разных источников собираете вручную, легко ошибиться, и общей картины всё равно не видно.

Онлайн-калькуляторы ROI

Удобны, когда нужно быстро прикинуть цифры или проверить гипотезу. Вводите данные — получаете результат. Но данные всё равно придётся собирать самостоятельно, поэтому для регулярного расчёта по нескольким каналам не подходят.

Сервисы сквозной аналитики

Из популярных на российском рынке — Roistat, Calltouch, Comagic. Подключаете сервис — и он сам собирает данные из всех рекламных каналов, сайта и CRM. Не нужно ничего сводить вручную. ROI по каждому каналу виден в одном окне.

Переходить на сквозную аналитику стоит, если рекламный бюджет от 50 000 ₽ в месяц или больше трёх активных каналов.

Почему сложно рассчитать ROI в бизнесе

Формулу посчитать легко. Собрать правильные данные — уже сложнее.

Три основные проблемы:

• временной разрыв. Деньги потратили сегодня, а клиент заплатил через два-три месяца. Если считать ROI только по тем сделкам, которые уже закрылись, он будет отрицательным — и появится соблазн отключить канал, который на самом деле работает;

• неполные затраты. Зарплату маркетолога, комиссии, возвраты, стоимость CRM часто не включают в расчёт. В итоге ROI выглядит лучше, чем есть на самом деле;

• непонятно, какой канал привёл клиента. Человек увидел рекламу, потом нашёл вас через поиск, потом перешёл по письму из рассылки — и купил. Какому каналу засчитывать продажу? Без чёткого ответа на этот вопрос ROI каждого канала будет либо завышен, либо занижен.

Типичные ошибки при расчёте ROI

7 ошибок при расчёте ROI:

1. Считают от выручки, а не от прибыли. Выручка 500 тыс. при затратах 100 тыс. — кажется, что ROI 400%. Но если себестоимость 300 тыс., реальная прибыль всего 100 тыс. и ROI уже совсем другой.

2. Не включают скрытые затраты. Зарплата маркетолога, комиссии за эквайринг, стоимость CRM, возвраты — всё это реальные расходы, которые влияют на результат.

3. Не учитывают, что между вложением и результатом проходит время. В корпоративных продажах клиент принимает решение месяцами. Если считать ROI за период короче цикла сделки, он будет отрицательным — хотя канал работает нормально.

4. Путают ROI с ROAS. ROAS может показывать 400%, а ROI при этом — отрицательный. Потому что ROAS не учитывает себестоимость и другие расходы.

5. Игнорируют возвраты. В интернет-торговле возвраты съедают 10–15% выручки. Если не закладывать это в расчёт, ROI будет завышен.

6. Принимают решения по старым данным. Отчёт за прошлый месяц уже не отражает то, что происходит сейчас.

7. Делят выручку между кампаниями на глаз. Если несколько кампаний работают параллельно, непонятно, какой результат засчитать каждой.

Большинство этих ошибок решает переход на сервисы сквозной аналитики и оценка результатов по группам клиентов, а не по календарным периодам. То есть считаете ROI не «за январь», а «для клиентов, привлечённых в январе» — сколько они принесли за следующие полгода.

Кейс: как ошибка в расчёте ROI уничтожила прибыльный канал

Компания по оптовой продаже строительных материалов, оборот около 8 млн ₽ в месяц, запустила контекстную рекламу на крупных застройщиков. Бюджет — 1 000 000 ₽ в месяц. Цикл сделки — 2–5 месяцев.

Как считали ROI (ошибочно):

Директор сказал: «ROI отрицательный три месяца подряд. Отключаем». В апреле рекламу остановили.

Что было на самом деле — правильный расчёт по когортам. Когорта — это группа клиентов, привлечённых в одном месяце.

Канал был высокорентабельным. Но его отключили.

Последствия: общая месячная выручка компании (не одной когорты, а всего бизнеса) упала с 8 млн ₽ до 2 млн ₽. Конкуренты забрали долю рынка — с 25% до 8%. Компания вошла в кассовый разрыв, пришлось уволить 30% сотрудников.

Ошибка в расчёте ROI из-за игнорирования временного лага привела к отключению прибыльного канала и кризису в компании.

Когда ROI не работает: ограничения показателя

Бывает, что ROI вроде посчитан, а решения всё равно принимать нельзя. Вот шесть ситуаций, где этому показателю доверять не стоит:

• длинный цикл сделки. В корпоративных продажах клиент принимает решение 6–12 месяцев. ROI за квартал будет отрицательным — просто потому что деньги ещё не пришли, а не потому что канал не работает.

• имиджевая реклама. Когда цель кампании — узнаваемость, а не продажи прямо сейчас, посчитать ROI не получится. Непонятно, какую выручку ей засчитать и когда.

• стартап на старте. Первые месяцы — это всегда расходы без отдачи. ROI покажет минус, но это нормально: бизнес ещё не вышел на рабочий режим.

• большая разница в цене продуктов. Если один продукт стоит 5 000 ₽, а другой 500 000 ₽, ROI рекламного канала будет скакать от месяца к месяцу в зависимости от того, что купили. Сравнивать такие цифры бессмысленно.

• несколько каналов без системы отслеживания. Если непонятно, какой канал привёл каждого клиента, ROI каждого из них будет либо завышен, либо занижен. Цифры есть, но доверять им нельзя.

• офлайн-продажи. Если человек увидел рекламу онлайн, а купил в магазине — отследить эту связь без специальных инструментов практически невозможно.

Как повысить ROI: практические стратегии

Повышать ROI лучше в такой последовательности — от простого к сложному.

Шаг 1. Сначала ищите рост без дополнительных вложений

Это самое быстрое и дешёвое. Посмотрите, где клиенты уходят на каждом этапе и почему. Предложите существующим покупателям сопутствующие товары или услуги. Проверьте, можно ли поднять цены — небольшой рост на 5–10% часто не влияет на спрос, зато заметно улучшает маржу. Напомните о себе старым клиентам, которые давно не покупали.

Шаг 2. Потом разберитесь с затратами

Отключите каналы, где ROI ниже 100% — они съедают бюджет без отдачи. Пересмотрите условия с поставщиками и подрядчиками. Проверьте, нет ли инструментов или подписок, за которые платите, но почти не используете.

Шаг 3. Масштабируйте то, что уже работает

Если какой-то канал даёт ROI выше 200% — увеличьте на него бюджет. Попробуйте те же подходы на новых сегментах аудитории.

Шаг 4. Резать затраты — только в крайнем случае

Если бизнес в кризисе — режьте расходы аккуратно, не трогая качество продукта и каналы с высоким ROI. Срезать их ради экономии — значит выйти из кризиса с меньшей долей рынка, чем была до него.

ROI: частые вопросы собственников

Эксперт Татьяна Леонова

Финдир НФ

Что такое ROI простыми словами?

Сколько копеек прибыли принёс каждый вложенный рубль. Если ROI = 70% — каждый рубль вложений дал 70 копеек чистой прибыли сверху.

Как рассчитать ROI и какова его формула?

ROI = (Прибыль от инвестиций / Стоимость инвестиций) × 100%, где прибыль — это доходы минус все затраты, а затраты — не только прямые, но и скрытые: зарплаты команды, комиссии, возвраты, налоги.

Какой ROI считается хорошим?

Зависит от типа инвестиций. Минимальная планка — выше банковского депозита, сейчас это около 13–15% годовых на краткосрочных вкладах. Если ROI ниже — деньги выгоднее просто положить в банк. Для рекламы с высокой маржой хороший результат — 200–300%. Но важно смотреть не только на процент: ROI 500% при выручке 10 000 ₽ хуже, чем ROI 150% при выручке 500 000 ₽. И всегда учитывайте срок — за какой период получен этот результат.

В чём разница между ROI, ROMI и ROAS?

ROAS показывает, сколько выручки принёс каждый рубль, потраченный на рекламу. ROMI считает шире — весь маркетинг: рекламу, зарплаты маркетологов, контент, инструменты. ROI считает всё: производство, продажи, налоги, возвраты — полную картину бизнеса. Поэтому ROAS может показывать 400%, а ROI при этом быть отрицательным — реклама сработала, но когда добавить себестоимость и остальные расходы, бизнес ушёл в минус.

Когда ROI неинформативен или не работает?

При длинном цикле сделки (корпоративные продажи, недвижимость, образование), в имиджевых кампаниях, на старте стартапа, при офлайн-продажах без аналитики и в сложных многоканальных моделях без понимания, какой канал привёл клиента. В таких случаях нужны дополнительные метрики.

ROI: в двух словах

• ROI — это не про размер прибыли, а про эффективность вложений. Вложить меньше и получить больший процент отдачи — выгоднее, чем вложить много и получить чуть больше денег в абсолюте.

• Главная ошибка: считать ROI от выручки. Правильно — от чистой прибыли с учётом всех затрат, включая скрытые. Иначе получите 300% на бумаге и 4,7% в реальности.

• ROAS, ROMI и ROI — три разные метрики для трёх разных уровней управления. Маркетолог смотрит на ROAS и говорит «всё отлично». Собственник считает ROI и видит убыток.

• Хороший ROI всегда оценивается в контексте: тип бизнеса, срок вложений и что вы получили бы, просто положив деньги в банк.

• В корпоративных продажах считайте ROI минимум за полный цикл сделки — обычно это 6–12 месяцев — иначе рискуете отключить прибыльный канал.

• Повышать ROI лучше через рост конверсии и среднего чека, а не через урезание бюджетов.

Поможем разобраться в показателях вашего бизнеса

ROI — один из важных показателей эффективности, но он работает только в связке с правильно выстроенным управленческим учётом. Без него невозможно честно посчитать ни прибыль, ни затраты — а значит, и ROI будет иллюзией.

Нескучные финдиры помогают собственникам выстроить финансовую систему, в которой видна реальная отдача от каждого вложения: рекламного канала, нового продукта, найма сотрудника.

Вот кому мы уже помогли:

• Рекламное агентство: калькулятор сделок избавил от убыточных проектов

• Как финдир Нескучных вытащил бизнес из долговой спирали за 3 месяца: кейс торговой компании

• Кейс: как финдир Нескучных помог компании увеличить валовую прибыль в 2 раза за полгода

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир Нескучных финансов помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия.