19 февраля 2024
Текучка

Отчет отдела маркетинга:
что в нем должно быть

В маркетинговом отчете можно увидеть, сколько компания потратила на рекламу, какое количество клиентов пришло и сколько денег в итоге удалось заработать. Это в хорошем. Если же ваш отчет состоит из сплошных аббревиатур и непонятных метрик, скорее читайте нашу статью.

Содержание

Польза отчета отдела маркетинга для бизнеса

Структура маркетингового отчета

Как владельцу бизнеса читать маркетинговый отчет

Как подготовить отчет: ключевые шаги

Оперативный отчет отдела маркетинга: в двух словах

Поможем с отчетностью в компании

Что за отчет маркетинга и в чем его польза для бизнеса

Оперативный отчет отдела маркетинга — это актуальная информация по маркетинговым кампаниям и их эффективности. Такой отчет ведут по дням, которые затем собираются в показатели за неделю, месяц и год. 

Как будет выглядеть отчет маркетинга, зависит от задач компании и выбранной формы. Обычно — это таблица с нужными показателями. Отчет может быть автоматизированным или заполняемым вручную. Например, вот таким: 

Неважно, по какой форме собирается маркетинговый отчет, в любом случае в нем должны быть результаты текущих маркетинговых активностей:

  • сколько денег вложили;
  • сколько лидов привели;
  • какую выручку получили;
  • какие конкретно каналы использовали и как они сработали.

В итоге отчет отдела маркетинга позволяет понять:

  • насколько один маркетинговый канал работает лучше другого — на него уходит меньше денег, а клиентов и выручки приходит больше;
  • от каких маркетинговых каналов можно отказаться, а в какие направить больше бюджета;
  • оправдывает ли реклама вложенные в нее деньги;
  • в какие дни недели реклама заходит лучше, а когда случаются провалы;

Маркетинговый отчет собирается в отделе маркетинга, но данными из него пользуются чуть ли не все отделы компании: финансовый отдел может посмотреть бюджет, генеральный директор — объем продаж, собственник — выручку. 

Дальше на примере Нескучных финансов расскажем, как собирается такой отчет. 

Структура маркетингового отчета

Структура маркетингового отчета зависит от компании: чем крупнее бизнес и больше каналов продаж, тем отчет больше по объему. 

В Нескучных финансах маркетинговый отчет формируется на основе данных системы Power BI:

В Power BI собирается информация из разных источников: 

  • рекламных кабинетов на разных площадках, например в Яндексе и Вконтакте, — из них подтягиваются данные по бюджетам, показам, CTR, кликам;
  • CRM-системы Нескучных — из нее подтягивается информация о холодных, теплых и горячих лидах, количестве и сумме продаж. Данные в CRM также попадают с сайтов компаний через utm-метки, в которых содержится вся нужная информация об источнике сделки. 

Вместе эти данные попадают в сквозную аналитику на базе Power BI — и показывают всё, что происходит со сделкой от первого клика до закрытия. И уже на основе этой аналитики создается маркетинговый отчет. 

Можно было бы ограничиться автоматизированной системой, но мы верим, что, когда специалисты заполняют цифры сами, они лучше осознают, что происходит с показателями. 

В Нескучных маркетингом занимаются разные отделы и подрядчики, поэтому отчет в итоге большой и подробный — на 20 вкладок и сотни строк:

В маркетинговом отчете НФ у каждого подрядчика и направления есть своя вкладка с цифрами. И есть вкладка со сводной таблицей — сюда подтягиваются данные по всем направлениям маркетинга 

Не существует единой структуры маркетингового отчета, которая подошла бы всем. Каждая компания сама решает, какие метрики отслеживать. При этом разные специалисты смотрят свои метрики — каждый на своем уровне. Например, специалисты по платному трафику следят за CTR — количеством кликов, директор департамента — за количеством лидов. 

В маркетинговом отчете НФ главная метрика — квалифицированные лиды и их стоимость. Дело в том, что кликов может быть много, но пользователи либо не оставляют заявки, либо вообще могут быть накруткой или спамом. Поэтому ценный конечный продукт департамента маркетинга — это квалифицированные лиды, с которыми начинает работать отдел продаж.

Как владельцу бизнеса читать маркетинговый отчет

Обычно маркетинговый отчет читают так: сравнивают планируемые и фактические показатели. Чтобы облегчить анализ и не закапываться во все цифры, в Нескучных используют  светофорную иерархию:

  • зеленый — план выполнен больше чем на 95%, всё под контролем;
  • желтый — 70–94%, нужно что-то делать;
  • красный — менее 70%,  срочно обратить внимание.

Например, на первую неделю февраля мы запланировали привлечь с помощью платной рекламы 490 холодных лидов, а привлекли 196. План выполнен всего на 40%, и это подсвечивается в отчете красным цветом. 


Рекомендуем в вашем отчете также использовать светофорную систему: благодаря ей документ читается легче

Чем выше сотрудник стоит в иерархии компании, тем более верхнеуровневые цифры ему нужны. Например:

  • Генеральный директор смотрит, сколько заработали прибыли.
  • Директор департамента — сколько потратили бюджета, сколько пришло лидов, какой процент из них стали клиентами. 
  • Руководитель отдела платной рекламы смотрит на показатели подрядчиков — бюджет рекламных кампаний, стоимость горячих лидов, процент конверсии в квалов.

Собственнику бизнеса обычно нужны верхнеуровневые цифры, например, выполнили ли план по прошлому месяцу и  сколько заработали 

Хороший маркетинговый отчет отличается от плохого как раз понятностью. В хорошем всё будет ясно, а в плохом собственник потонет в море непонятных для него метрик — CTR, CPA, CR, CPO, ROMI.

И задача руководителя отдела маркетинга — доработать отчет так, чтобы он стал понятным. Вынести наверх строки с бюджетом, количеством лидов, выручкой, суммой продаж. Нормально, по-человечески назвать каждый показатель и подсветить главное.

Как подготовить маркетинговый отчет

Каждая компания формирует маркетинговый отчет под себя. Обычно начинают с небольшого отчета, который дорабатывается по мере развития бизнеса и роста маркетинговой активности.

Для старта подойдет шаблон Нескучных: 


Такой отчет подойдет, например, для онлайн-магазина или доставки еды

Шаблон маркетингового отчета хранится в Барсетке НФ. Там же — еще десяток полезных отчетов: от финмодели до калькулятора себестоимости. Скачивайте их все бесплатно ↓

В шаблоне отчета маркетинга НФ есть ключевые метрики: :

  • Бюджет
  • Трафик на сайт
  • Оформленные заказы

Эти метрики есть как по всем маркетинговым каналам, так и по каждому в отдельности. Данные по бюджету можно найти в рекламном кабинете, по количеству и сумме заказов — на сайте или в приложении. Все остальные показатели рассчитываются автоматически. 

Например, компания «Огурец» рекламирует свои товары во Вконтакте. За неделю она:

  • потратила 9 500 ₽; 
  • получила 28 заказов;
  • заработала 36 600 ₽.

Вот как это выглядит в отчете:


По каждому маркетинговому каналу нужно внести свои данные из личных кабинетов

Обычно маркетинговый отчет собирают каждый день. Потом дни сводят в недели, а недели — в месяцы. Это позволяет видеть, сколько всего потратили на маркетинг и какую выручку в итоге получили.  

Еще можно внедрить сквозную аналитику — подтягивать данные из разных источников и визуализировать. Это можно сделать с помощью, например, Roistat, Power BI и Битрикса. 

Оперативный отчет отдела маркетинга: в двух словах

  • Оперативный отчет отдела маркетинга — это актуальная информация по маркетинговым кампаниям и их эффективности. 
  • Отчет ведут по дням, которые затем собираются в показатели за неделю, месяц и год. 
  • С помощью маркетингового отчета можно увидеть, сколько денег вложили в рекламу, сколько лидов привели, какую выручку получили, какие конкретно каналы использовали и как они сработали.
  • Каждая компания формирует маркетинговый отчет под себя. Обычно начинают с небольшого отчета, который дорабатывается по мере развития бизнеса и роста маркетинговой активности.
  • Визуализировать отчеты помогают программы Tableau, DataLens, Google Data Studio, Plotly. 

Поможем с отчетностью в компании

Финдиры Нескучных умеют работать с разными показателями компании, включая маркетинговые. Они знают, какие цифры вытащить, чтобы разобраться с важными вопросами, например, снизить расходы и увеличить продажи. 

Вот лишь некоторые примеры:

Мы работаем с любым бизнесом: интернет-магазинами, маркетплейсами, строительными компаниями, ресторанами, стоматологиями и всеми остальными. Тип бизнеса, город и даже страна не важны. Всё делаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓

Увидите, где вы теряете до 40% прибыли

Бесплатная онлайн-встреча с финансовым директором для предпринимателей




    Для собственников бизнеса с выручкой от 2 млн рублей в месяц

    ✔️ Готово: ваша заявка на онлайн-встречу с финдиром принята!

    В течение рабочего дня позвоним вам, чтобы уточнить детали и подобрать удобное для встречи время. Если не дозвонимся, то напишем в мессенджеры и на почту.

    #выручка #маркетинг #метрики #отчеты #продажи #шаблоны
    Опубликовано: 19.02.24 Просмотров: 757

    Читайте также

    Бесплатно
    Барсетка: 16 шаблонов для финучета
    Бесплатно
    Управленка: курс по финансам
    Бесплатно
    Деньги под контролем: курс по ДДС
    Бесплатно
    Мини-книга: ДДС, ОПиУ, Баланс