Ценообразование в сфере услуг: основные методы и особенности

Ценообразование в услугах можно сравнить с товарным бизнесом: сначала считают себестоимость, устанавливают желаемую прибыль, формируют стратегию и ценностное предложение, изучают рынок и потенциальных клиентов. И это не так сложно, как кажется. 

Содержание

Особенности ценообразования в сфере услуг

Методы ценообразования услуг

Этапы ценообразования услуг

Что еще нужно знать о ценообразовании

Ценообразование в сфере услуг: в двух словах

Поможем разобраться со стоимостью услуг и не только

Особенности ценообразования в сфере услуг

Ценообразование — это процесс формирования стоимости товара или услуги. Наша статья посвящена услугам, поэтому дальше рассказывать будем на их примере. 

Итак, компания дает денежную оценку своим услугам и предлагает их на рынке. Покупатель смотрит, согласен он с такой оценкой или нет, — и покупает или не покупает услугу. При этом справедливой цены нет: есть цена, которую предлагает компания, и цена, на которую соглашается покупатель. 

→ Если компания продает уникальную услугу, нужную людям, она может выставить любую стоимость, и услугу всё равно будут покупать. То же самое с сезонностью: если услуга имеет повышенный спрос, в определенное время года ее цена может быть выше. 

→ Если у компании серийная услуга, ошибка в ценообразовании может привести к тому, что услугу покупать не будут. Именно поэтому с ценообразованием нужно работать.

Ценообразование в сфере услуг мало чем отличается от обычного ценообразования. Каждая услуга имеет свою себестоимость, которая складывается из двух составляющих:

• нематериальной — оплаты работы исполнителей;

• материальной — затрат, допустим, на оборудование, расходные материалы и программное обеспечение.

Если в ценообразовании товара преобладает материальная часть, в услугах это в основном нематериальная составляющая — расходы на человеко-часы. Дальше всё зависит от специфики услуги: например, в маркетинговом агентстве расходы на исполнителей будут самыми высокими, но будут траты и на ресурсы — например, на оплату интернета. А в салоне красоты траты на исполнителя и ресурсы могут быть на одном уровне. 

Методы ценообразования услуг

Теперь разберемся, как можно сформировать стоимость услуги. Для этого используют несколько методов, например:

• Затратный. Суть метода — калькуляция себестоимости. Другими словами, сложить расходы и добавить к ним желаемую прибыль.

• Конкурентный. В рамках этого метода компания ориентируется на цены, которые выставляют конкуренты.

• Потребительский. Здесь компания спрашивает у потенциальных клиентов, сколько те готовы заплатить за ту или иную услугу, и ориентируется на их ответы.

На самом деле ни один из этих методов не может быть рабочим, если пользоваться только им одним. Для формирования цены нужно как калькулировать себестоимость, так и изучать рынок, конкурентов и аудиторию. Получается последовательность шагов, которую нужно пройти, чтобы получить продуманную стоимость услуги. Об этом расскажем в следующей главе. 

Этапы ценообразования услуг

Итак, для определения стоимости услуг нужно объединить все методы: начать с калькуляции в рамках затратного метода и перейти к дальнейшему анализу.

Шаг 1. Скалькулировать стоимость услуги. Для этого нужно сложить затраты: 

• прямые — зарплаты сотрудников, стоимость материалов и ресурсов, которые нужны для предоставления услуги;

• непрямые, или косвенные, — аренду, коммунальные услуги, маркетинг и другие административные расходы.

К затратам добавить желаемую прибыль. Допустим, прямые расходы составляют 60% стоимости услуги, косвенные — 10%, а на прибыль остается 30%. Дальше нужно проанализировать, достаточно ли компании такой прибыли, чтобы пополнять фонды и получать дивиденды. Если нет, стоимость нужно повысить. 

Шаг 2. Определить ценностное предложение. На этом этапе нужно понять, какие преимущества имеют услуги компании, которые помогут оправдать более высокую цену. Стоимость всегда связана с тем, как клиенты воспринимают ценность услуги. Поэтому необходимо сформировать УТП — уникальное торговое предложение. 

Шаг 3. Проанализировать рынок. На первом шаге заложили желаемую прибыль, но нужно понимать, как итоговая стоимость соотносится с рыночными ценами. За исключением, как мы уже говорили, уникальных или высокоценных услуг. Здесь важно посмотреть цены на похожие услуги и ответить на вопросы: стоимость, в которую заложена желаемая прибыль, конкурентоспособна или нет? Как она вообще соотносится с рынком?

Если заложили 30% на прибыль и остались в границах конкурентоспособности, всё в порядке. Если нет, придется жертвовать чистой прибылью: снижаться, например до 20%, но формировать стоимость с учетом конкурентного рынка. Если этого не сделать, расходы на привлечение клиентов на неконкурентоспособную услугу всё равно потом вырастут. 

Шаг 4. Проанализировать потенциальных клиентов. Здесь нужно разобраться, кто будет покупать услугу, за что они готовы платить и сколько. Важно учесть, как клиенты будут воспринимать цену и качество услуги. Высокая цена может восприниматься как признак качества, а низкая стоимость может отпугнуть более обеспеченную аудиторию.

Шаг 5. Установить ценовую стратегию. У каждой компании своя стратегия работы с ценой: одни демпингуют на рынке, другие — время от времени делают скидки. Для сферы услуг можно выделить три главных стратегии:

• проникновение на рынок — компании изначально устанавливают низкие цены, чтобы завлечь как можно больше клиентов и увеличить долю рынка. Например, новый сервис бухгалтерских услуг предлагает годовую подписку за 3000 ₽, когда у конкурентов — 10 000 ₽. Через год, когда клиенты уже завязывают всю свою работу на этом сервисе, он поднимает цены до 10 000 ₽. Часть клиентов отвалится, а остальные продолжат пользоваться услугами;

• извлечение максимума — здесь, наоборот, устанавливают высокую начальную стоимость на уникальную услугу. Дело в том, что редко какая услуга может быть уникальной долгое время: как только на рынке появляется что-то новое, уже через несколько месяцев появляются аналогичные предложения. Скорее всего, более низкого качества, но и со сниженной ценой. Новые компании начнут оттягивать на себя клиентов, поэтому изначально из такой услуги стараются получить максимум прибыли;

• дисконтные стратегии — специальные предложения или скидки для привлечения клиентов. Это могут быть накопительные бонусы, программы лояльности, подарки, скидки первым клиентам. При этом нужно помнить, что программа лояльности должна повышать выручку или хотя бы не съедать маржу товара или услуги. Подробнее мы рассказали в статье «Программы лояльности: как организовать и оценить эффективность».

В рамках ценовой стратегии нужно продумать возможность сделать цены гибкими. Например, менять их в зависимости от сезона, спроса или экономической ситуации в стране. Или ввести разные уровни цен для разных сегментов клиентов. Также можно предложить схожие услуги, но с разной стоимостью: допустим, маникюр с покрытием в экспресс-формате и в обычном. 

Шаг 6. Учесть законы и нормативные акты. И, наконец, важно знать, что из федерального или местного законодательства может повлиять на стоимость услуги.

Чтобы было легче разобраться, как вообще рассчитывается себестоимость и формируются цены, мы собрали подборку полезных статей ↓

Что еще нужно знать о ценообразовании

Ценообразование — это постоянный процесс. Не получится один раз установить стоимость и не возвращаться к этому. Например, с 2025 года у компаний на ОСНО вырастет налог на прибыль, а часть бизнеса на упрощенке начнет платить НДС. Чтобы не уйти в минус, все эти изменения нужно учесть в стоимости услуг. 

Но и здесь есть свои нюансы: повышение стоимости, даже на 50 ₽, нередко вызывает негативную реакцию клиентов. Поэтому часто повышать цены нельзя: неважно, на какую сумму увеличивать прайс, часть клиентов всё равно отвалится. Чтобы получить лояльных клиентов, компания должна дать им стабильность. 

Но не пересматривать цены тоже нельзя, поэтому изменение стоимости в любую сторону нужно просчитывать на финансовой модели. Как и то, что будет, если компания при росте налоговой нагрузки и расходов оставит прежние цены. 

Ценообразование в сфере услуг: в двух словах

• Ценообразование — это процесс формирования стоимости товара или услуги.

•  Если компания продает уникальную услугу, нужную людям, она может выставить любую стоимость, и услугу всё равно будут покупать. То же самое с сезонностью: если услуга имеет повышенный спрос, в определенное время года ее цена может быть выше.

• Ценообразование в сфере услуг мало чем отличается от обычного ценообразования. Каждая услуга имеет свою себестоимость. 

• Если в ценообразовании товара преобладает материальная часть, в услугах это в основном нематериальная составляющая — расходы на человеко-часы.

• Ценообразование — это постоянный процесс. Не получится один раз установить стоимость и не возвращаться к этому.

Поможем разобраться со стоимостью услуг и не только

Финдиры НФ знают, как сформировать стоимость услуг так, чтобы не отпугнуть клиентов и начать получать прибыль. Кроме этого, они умеют работать с ассортиментом, снижать расходы, управлять командой и вытаскивать бизнес из убытков. Вот как это обычно бывает:

• За месяц вышли из миллионного убытка на чистую прибыль 880 000 ₽

• Получили + 5 млн ₽ чистой прибыли за три месяца

• Нашли способ уменьшить отдел продаж в 3 раза и зарабатывать больше

• Стали тратить на рекламу на миллион меньше, а зарабатывать на миллион больше. И это за месяц работы!

• Не несколько, а около сотни примеров

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с предпринимателями из любого города России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия. ↓