Какие виды скидок бывают и как правильно выстроить скидочную систему

Скидки помогают компаниям поднять средний чек, увеличить обороты, привлечь новых клиентов и в итоге освободить склады или получить больше прибыли. Но только если у скидки есть цель, ее ставят осмысленно и с расчетами на финансовой модели. Какие скидки бывают и что они дают бизнесу — в нашей статье. 

Содержание

Какие бывают виды скидок и как они помогают бизнесу

Особенности выставления скидок: как подготовиться и правильно работать

Кто отвечает за скидки

Когда не стоит делать скидки: распространенные ошибки

Виды скидок: частые вопросы собственников

Виды скидок: в двух словах

Поможем просчитать эффективность скидок и не только

Какие бывают виды скидок и как они помогают бизнесу

Скидка — это снижение стоимости товара, но не просто так, а с целями: например, чтобы побудить клиентов покупать больше. Также скидки можно использовать, когда проводят распродажу залежавшегося товара или старой коллекции, — чтобы разгрузить склад и высвободить замороженные в товаре деньги. В зависимости от цели можно выделить самые разные виды скидок:

• на конкретные позиции — чтобы распродать товары, на которые спрос ниже или у которых заканчивается срок годности;

• при предварительном заказе — чтобы оценить уровень интереса к конкретному товару и заранее получить деньги, которые потом можно пустить в оборот;

• на весь ассортимент — здесь цели могут быть разными, например, чтобы избавиться от старого ассортимента и ввести новый;

• с ограниченным сроком действия — чтобы стимулировать продажи, поднять средний чек или увеличить частоту покупок;

• на новые позиции — чтобы познакомить клиентов с новым товаром;

• для определенных сегментов — например, для студентов и школьников перед началом учебного года;

• сезонная — чтобы распродать сезонный товар;

• на первую покупку или за рекомендацию — чтобы повысить лояльность клиентов, привлечь новых людей и в итоге повлиять на выручку. 

Кроме этого, скидки могут формироваться в зависимости от формы использования: например, скидка при заказе в мобильном приложении, по промокоду или на доставку при заказе от определенной суммы.

Главное условие — у скидки должна быть цель. Чаще всего компании готовы снижать цену, чтобы побудить клиентов покупать больше и чаще. Кроме этого, скидки влияют на лояльность и помогают увеличить срок жизни клиента. Так работает, например, скидка за годовой план обслуживания.

Особенности выставления скидок: как подготовиться и правильно работать

Чтобы скидки помогали бизнесу, их нужно просчитывать. Нельзя просто так давать скидку — и неважно, 5% или 20%. Бездумная раздача скидок по принципу «у всех Черная пятница или новогодняя распродажа, и у меня будет» может привести к тому, что компания будет работать в ноль, а то и в минус. 

Чтобы правильно выставить скидку, нужно действовать по шагам:

Шаг 1. Определить цель скидки. Здесь могут быть варианты из предыдущей главы: например, распродать залежавшийся товар, увеличить выручку или поднять средний чек. 

Шаг 2. Провести ABC-анализ. Этот вид анализа помогает сегментировать товары на три группы: A — лидеры продаж, B — середнячки и C — аутсайдеры. Если цель — распродать залежавшийся товар, то первыми под раздачу пойдут товары группы С. Также товары можно миксовать в комплекты: например, объединить A и C и предложить скидку. Или дать скидку на A или B при условии покупки C. 

Шаг 3. Просчитать, как скидка повлияет на прибыль компании. В этом поможет финансовая модель: с ее помощью можно узнать, как даже небольшая скидка в итоге отразится на показателях компании. Может оказаться, что скидка всего в 5% при тех же объемах продаж съедает 50% прибыли. Обычно эту просадку компенсируют тем, ради чего скидку и дают, — увеличением продаж.

Для расчета скидок можно пользоваться калькулятором. Вот как он выглядит:

Чтобы воспользоваться шаблоном НФ, создайте копию себе на Гугл-диск

Нужно заранее просчитать, сколько клиентов или сделок должно быть у компании, чтобы не потерять в прибыли, а достичь цели, ради которой  всё и затевается. Также можно просчитать взаимосвязь объемов продаж и разных по размеру скидок: какой объем продукции нужно продать, чтобы достичь цели при скидке в 5% или при другом значении.

Кто отвечает за скидки

Обычно скидочными программами, их запуском и расчетом эффективности занимаются маркетологи, потому что они управляют спросом. Но это зависит от структуры конкретного бизнеса: в некоторых компаниях за скидки отвечает отдел продаж. Так, руководитель отдела решает, дать ли клиенту скидку, например, за оптовый заказ, но перед этим тарифную сетку всё равно согласовывает финансовый директор. 

Итак, структура такая:

• финотдел, финансовый директор или финансовый менеджер — просчитывает, какие скидки и на каких условиях компания может себе позволить;

• отдел маркетинга — запускает скидочные программы, следит за показателями;

• отдел продаж — дает скидки клиентам, если формат бизнеса такой, что этим занимаются продажники.

Например, в интернет-магазине скидками точно будут заниматься маркетологи, а на оптовой базе — менеджеры продаж. 

В Нескучных финансах работа со скидками всегда командная: прежде всего, есть политика скидок, утвержденная на уровне генерального директора и  собственников бизнеса. Мы верим в свой продукт и редко даем скидки, но в некоторых случаях они могут быть — это и прописывается в политике. Затем маркетологи всегда согласовывают с отделом продаж, какие маркетинговые акции они планируют запустить. Это нужно, чтобы менеджеры отдела продаж были готовы обрабатывать заявки и понимали, сколько лидов ожидается. 

Когда не стоит делать скидки: распространенные ошибки

И наконец, разберемся с тем, когда не нужно давать скидки. Список серьезный:

• когда нет цели — когда непонятно, зачем нужна скидка, что она даст компании и как отразится на финансовых показателях;

• потому что скидки у других — нередко предприниматели выставляют товары со скидкой в праздники, Черную пятницу или потому что у конкурентов распродажа. Это может закончиться провалом: конкурент понимает, что получит от этого, а наш предприниматель — нет;

• себе в убыток — бывают ситуации, когда компании нужно продать неликвид, и она готова работать в минус. Но в этом случае она хорошо понимает, что получит: перестанет платить за аренду склада, высвободит деньги на закупку товара, который хорошо продается. Во всех остальных ситуациях торговать себе в убыток нельзя;

• без расчета финансовых показателей — перед тем как выставлять скидку, нужно просчитать, как она отразится на главных финансовых показателях компании. А после нужно оценить, насколько скидочная программа сработала: просчитать маркетинговые показатели эффективности, например, LTV.

Мы собрали список статей, которые помогут разобраться, как стимулировать клиентов покупать больше, в том числе с помощью скидок:

Виды скидок: частые вопросы собственников

Эксперт Анна Пенчукова

Руководитель отдела аналитики НФ

Чем акция отличается от скидки?

У скидки обязательное условие — снижение текущей цены товара. Акция же может быть завязана на любых других условиях: например, второй товар или праздничная упаковка в подарок, бесплатная доставка, подарок от партнера.

Какие есть успешные кейсы применения скидок?

Практически у всех магазинов бытовой техники и электроники есть скидки на сопутствующие товары, а у продуктовых супермаркетов — скидки на продукты, которые покупает большинство людей, а значит, эти позиции могут привлечь клиентов. Также успешно работают скидки от определенной суммы покупки, которые помогают повышать средний чек. 

Виды скидок: в двух словах

• Скидка — это снижение стоимости товара, но не просто так, а с целью: например, чтобы побудить клиентов покупать больше. 

• Также скидки используют, когда проводят распродажу залежавшегося товара или старой коллекции, — чтобы разгрузить склад и высвободить замороженные в товаре деньги. 

• Чтобы скидки помогали бизнесу, их нужно просчитывать. Бездумная раздача скидок может привести к тому, что компания будет работать в ноль, а то и в минус. 

• Обычно скидочными программами занимаются маркетологи, потому что они управляют спросом. Но это зависит от структуры конкретного бизнеса: в некоторых компаниях за скидки отвечает отдел продаж.

• При работе со скидками и клиентами всегда должны быть ответственные.

Поможем просчитать эффективность скидок и не только

Финдиры НФ могут просчитать эффективность скидок, акций, распродаж и программ лояльности и помочь выстроить их так, чтобы компания всегда была в плюсе. 

Кроме этого, они знают, где найти деньги, когда их нет, как избавиться от кассовых разрывов и наладить стабильный денежный поток, как поднять выручку и прибыль и в итоге масштабироваться. Вот как это обычно бывает:

• Как финмодель раскрыла тайну кассовых разрывов и помогла всё исправить

• За год помогли повысить доходность бизнеса в 30 раз, а дивиденды — в 10

• В 1,7 раза усилили продажи на маркетплейсах

• Помогли веб-студии найти ключевые показатели для роста в 1,5 раза

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓