Коммерческие расходы: взгляд финдира на учёт, анализ и оптимизацию

Коммерческие расходы — это затраты, которые идут на продвижение и продажу ваших товаров и услуг. Но задумывались ли вы, насколько продуктивно они расходуются? В статье опытный финдиректор поделилась своим взглядом на учёт и оценку коммерческих расходов и рассказала о приёмах, которые помогут вам оптимизировать затраты, не потеряв в эффективности.

Содержание

Что входит в коммерческие расходы

Как отражать коммерческие расходы в управленческом учёте: инструкция

Как бизнесу анализировать коммерческие расходы

Оптимизация коммерческих расходов: как не тратить лишнего

Коммерческие расходы: частые вопросы собственников

Коммерческие расходы: в двух словах

Поможем разобраться с коммерческими расходами

Что входит в коммерческие расходы

Представьте, вы купили товар и хотите начать его продавать. Что вам нужно сделать? Как минимум: организовать транспортировку товара, найти место для хранения, позаботиться об упаковке и запустить рекламу. Всё это и есть коммерческие расходы — те самые затраты, которые помогают продвигать и продавать ваш товар или услугу.

А теперь давайте подробнее разберём основные категории коммерческих расходов ↓

1. Транспортные расходы. Включают доставку продукции до магазина и покупателям или затраты на ГСМ, ремонт транспорта (если транспорт собственный), а также страхование грузов и возможные таможенные пошлины.

2. Расходы на рекламу и маркетинг. Сюда входят затраты на продвижение: реклама на радио, телевидении, в соцсетях, контекстная реклама, участие в выставках, создание буклетов, каталогов и других рекламных материалов.

3. Расходы на упаковку и фасовку. Охватывают закупку упаковочных материалов (таких, как коробки, пакеты, плёнка, скотч), оплату дизайна упаковки и зарплаты сотрудников, которые заняты упаковкой и фасовкой (включая аутсорсинг).

4. Расходы на хранение товаров. Включают аренду и содержание склада, зарплату складского персонала (кладовщиков, грузчиков, логистов, охраны), расходы на оборудование (стеллажи, контейнеры, палеты), складские программы учёта и страховку складского помещения.

5. Агентские вознаграждения и комиссии. Это оплата процентов торговым представителям или дистрибьюторам, бонусов дилерам или партнёрам. Плюс сюда входит комиссия маркетплейсов — Wildberries, Ozon и других.

6. Амортизация торгового оборудования. Сюда относятся расходы на оборудование, которое используется в процессе продаж: это витрины, холодильники, кассовая техника, офисная техника (ноутбуки, принтеры) и прочее.

7. Зарплата сотрудников отдела продаж. Если продавцы активно участвуют в процессе продажи и влияют на результат, их зарплату можно отнести к коммерческим расходам. Но если они просто выдают товар и не влияют на продажи, то их зарплата, скорее всего, попадёт в производственные расходы. Это решает сам собственник.

8. Прочие расходы. Охватывают представительские затраты (угощение клиентов, корпоративные подарки), юридические расходы по договорам и другие аналогичные траты.

Как отражать коммерческие расходы в управленческом учёте: инструкция

Коммерческие расходы необходимо зафиксировать в отчёте о прибылях и убытках (ОПиУ). Как это сделать правильно — читайте в инструкции дальше.

Шаг 1. Составить справочник по статьям расходов

Соберите справочник со всеми статьями расходов вашего бизнеса. Оформите его в виде таблицы, где для каждой статьи будут указаны название, краткое описание и источник информации. Плюс важно определить, к какой разновидности относится статья расходов, — здесь поговорим только про коммерческие расходы, но в вашем справочнике будут и другие виды затрат.

Затем разделите статьи коммерческих расходов на конкретные группы. Например, транспортировка, логистика, маркетинг, зарплата менеджеров отдела продаж, расходы на хранение, комиссии и другие. Также можно сделать подгруппы в этих блоках. Как вариант, в «Транспортировке и логистике» выделить два подраздела — доставка клиентам и доставка до магазина. Так вы сможете точно отслеживать каждый тип расхода.

Фрагмент справочника со статьями коммерческих расходов ↓

Шаг 2. Ежедневно собирать данные по коммерческим расходам

Собирать данные можно в 1С, CRM, Эксель- или Гугл-таблицах. Каждый день заносите или автоматически подтягивайте данные по расходам, распределяя их по статьям. Например, если потратили на маркетинг, отметьте это в соответствующей статье. Так вы будете чётко понимать, на что ушли деньги.

Шаг 3. Ежемесячно переносить данные по расходам в ОПиУ 

Каждый месяц собирайте данные из ежедневной таблицы или сервиса и переносите их в отчёт о прибылях и убытках (ОПиУ). В отчёте нужно будет указать только общую сумму расходов по каждой группе за месяц.

Фрагмент ОПиУ ↓

Хотите получить шаблон ОПиУ, куда можно сразу вписывать коммерческие расходы? Заберите его бесплатно — просто заполните форму ниже, и мы дадим вам доступ к отчёту и другим важным документам для управленческого учёта.

[FORM PRESET="H" - "Барсетка шаблонов"/]

Шаг 4. Провести анализ расходов

Чтобы понять, как меняются коммерческие расходы, рекомендуем использовать два вида анализа:

• горизонтальный — сравниваем сумму расходов за текущий месяц с прошлым месяцем или аналогичным периодом прошлого года. Так можно выявить рост или падение;

• вертикальный — считаем, какую долю в выручке занимают коммерческие расходы. Если доля растёт — это сигнал к оптимизации.

Пример горизонтального и вертикального анализа коммерческих расходов ↓

Но, к сожалению, одного лишь горизонтального и вертикального анализа будет мало. Дальше расскажем, как еще эффективнее анализировать коммерческие расходы и выявлять скрытые возможности для экономии.

Как бизнесу анализировать коммерческие расходы

Анализ коммерческих расходов — это не просто подсчёт цифр. Главное — понять, что эти цифры говорят о вашем бизнесе: где всё в пределах нормы, а где есть тревожные отклонения. Вот на что стоит обратить внимание ↓

→ Доля коммерческих расходов в выручке

Если, например, в вашей отрасли коммерческие расходы в среднем составляют 15–20% от выручки, а у вас — 30%, это повод разобраться, почему так происходит. Возможно, вы что-то упускаете, и стоит проанализировать, как работают конкуренты.

Ещё один тревожный сигнал — если коммерческие расходы растут, а выручка остаётся на том же уровне или снижается. Это может означать, что расходы неэффективны, и их нужно оптимизировать. 

Пример: бывает, что рекламные расходы растут, но выручка не увеличивается или даже падает. В таком случае точно нужно пересматривать рекламные стратегии. А чтобы не пропустить такие тревожные изменения, советуем регулярно строить графики ↓

↑ На графике видно, как резко начала расти доля рекламных расходов в выручке в последние два месяца. Это тревожный звоночек. Значит вложения в рекламу растут, а выручка, несмотря на это, падает.

→ План-фактный анализ

Если у вас есть бюджет, сравнивайте его с фактическими расходами. Например, вы планировали потратить 120 тыс. на рекламу, а потратили 150, — нужно выяснить, оправданы ли эти перерасходы. Суть такая: проверяйте, даёт ли перерасход дополнительную прибыль. Если нет, это также повод для оптимизации.

→ Расходы на одну единицу товара

Иногда полезно посчитать расходы на одну единицу товара. Например, доставку. Это часто значительная статья расходов, которую воспринимают как неизбежность. Однако, подсчитав, сколько стоит доставка на каждый товар, можно обнаружить возможности для экономии. Например, понять, что переплачиваете за отправку полупустых машин.

→ ROI (возврат инвестиций)

ROI, или возврат инвестиций, можно рассчитать для любых коммерческих расходов, но особенно важно вычислить его для рекламы. Например, если вы инвестировали 50 тыс. на рекламу и получили прибыль 80 тыс., то ROI составит 60%. Это не лучший результат, так как стоит стремиться к тому, чтобы ROI был больше 100%. Подробнее о том, как считать ROI, читайте здесь.

→ Зарплаты сотрудников отдела продаж

Важно смотреть на эффективность каждого менеджера по продажам. Один менеджер может приносить 1,2 млн при зарплате 80 тыс., а другой — всего 700 тыс., получая ту же зарплату. Сравнивайте их эффективность и разрабатывайте стратегии для повышения результативности менее эффективных сотрудников. Также рекомендуем переходить на умные системы мотивации — KPI.

→ АВС-анализ товаров и RFM-анализ клиентов

С помощью АВС/RFM-анализа можно выявить, какие товары и клиенты приносят наибольший доход. Обычно 20% товаров или клиентов дают 80% прибыли, и стоит сконцентрировать усилия на этих сегментах. Если товары или клиенты неэффективны, лучше снизить затраты на них или вообще прекратить их продвижение. 

→ Стоимость привлечения клиента и средний чек

Сравнивайте затраты на привлечение клиента с его прибыльностью. Если вы потратили 300 тыс. на привлечение 100 клиентов, а каждый клиент приносит 5000 прибыли, это выгодно. Однако если затраты на привлечение одного клиента выше, чем прибыль с него, — это сигнал о необходимости оптимизации.

→ LTV клиента

LTV (Lifetime Value) — это показатель пожизненной ценности клиента. Если ваши клиенты остаются с вами на долгое время, то рекламные расходы и инвестиции в их привлечение окупаются. Вычисляйте такой показатель, чтобы понять, сколько стоит привлечение клиента и какую прибыль он принесёт в будущем. Подробнее об LTV читайте в нашей отдельной статье.

И наконец, после того как провели анализ и сделали выводы, можно приступать к оптимизации коммерческих расходов ↓

Оптимизация коммерческих расходов: как не тратить лишнего

Многие собственники ошибочно думают, что оптимизация расходов — это всегда их сокращение. Но это не так. На самом деле речь идёт о перераспределении бюджета, чтобы деньги шли в самые эффективные каналы. Сейчас разберёмся, как это можно сделать.

• Начинаем с анализа расходов с высоким ROI. Если какая-то рекламная кампания приносит хорошую отдачу, увеличиваем в неё бюджет. Например, если контекстная реклама даёт ROI 120%, стоит вложить больше средств, чтобы получить ещё больший эффект.

• Снижаем расходы на неэффективные каналы. Анализируем каналы с низким или отрицательным ROI. Например, если холодные звонки не приносят клиентов, просто прекращаем эти активности и не тратим деньги зря.

• Оптимизируем логистику. Если доставка забирает значительную часть выручки, стоит пересмотреть условия. Например, сменить перевозчика, договориться о скидках, или, может, будет выгоднее приобрести собственные машины для доставки. Другой вариант — изменить расписание доставок, объединяя несколько заказов в одну поездку, чтобы снизить расходы.

• Улучшаем эффективность маркетинга. Часто бывает так, что рекламный бюджет фактически тратится впустую. Если это ваш случай, то важно найти и отключить неэффективные каналы. Также можно попробовать автоматизировать процессы с помощью ботов или CRM-систем, чтобы уменьшить затраты на зарплату сотрудникам.

• Пересматриваем расходы на хранение. Снижение затрат на складирование — ещё одна важная задача. Результатов можно достичь, избавившись от мёртвых запасов, сократив площадь склада или перейдя на систему работы под заказ, не храня товар в избытке.

• Правильно мотивируем сотрудников отдела продаж. Вместо того чтобы ставить цель на увеличение выручки, фокусируемся на маржинальной прибыли. Так вы сможете избежать ситуации, когда менеджеры дают большие скидки для увеличения объёма продаж, получают большую зарплату, но при этом бизнес теряет прибыль. Плюс для повышения эффективности можно внедрить CRM-систему, которая будет автоматически отправлять клиентам напоминания об оплатах, освобождая время менеджеров для новых продаж.

• Меняем подход к работе с маркетплейсами. Если комиссии на маркетплейсах слишком высокие, можно подумать о создании собственного сайта для продаж или использовать соцсети. Так вы сможете диверсифицировать каналы продаж и не зависеть от правил маркетплейса. Ещё один вариант — перейти на модель FBO, когда товары хранятся на вашем складе, а не на складе маркетплейса, — так вы сэкономите на хранении. Но важно заранее всё просчитать, чтобы убедиться, что это действительно выгодно.

• Проводим регулярный аудит расходов и проверяем новые идеи. Периодически пересматривайте статьи расходов, чтобы понять, где можно сэкономить. Также тестируйте новые рекламные каналы с небольшим бюджетом, чтобы выяснить, какие из них эффективны.

Коммерческие расходы: частые вопросы собственников

Коммерческие расходы — это постоянные или переменные затраты?

Коммерческие расходы могут быть и постоянными, и условно-постоянными, и переменными. 

Вот в чём разница ↓

• Переменные — зависят от объёма продаж или производства. Например, расходы на упаковку и доставку.

• Постоянные — не зависят от объёма продаж или производства. Пример: аренда склада.

• Условно-постоянные — могут зависеть от объёма продаж, а могут и не зависеть. Например, реклама: если есть фиксированный бюджет — это постоянный расход, а если плата за клики — переменный. Или зарплата менеджеров: оклад — постоянная часть, премия за продажи — переменная.

Чем отличаются коммерческие и управленческие расходы?

Рассмотрим разницу в таблице ↓

Параметр для сравнения	Коммерческие расходы	Управленческие расходы
Что это за расходы?	Расходы на продажу и продвижение товаров и услуг	Расходы на общие нужды, связанные с управлением и работой компании
Есть ли зависимость от объёма продаж / производства?	Могут зависеть от объёма продаж (переменные, условно-постоянные) или нет (постоянные)	Не зависят от объёма продаж (только постоянные)
Как учитываются в бухучёте?	На счёте 44 — расходы на продажу	На счёте 26 — общехозяйственные расходы
Примеры	Реклама, упаковка, доставка	Зарплата руководителей, аренда офиса, коммуналка

Где найти коммерческие расходы в отчёте о финансовых результатах?

В отчёте о финансовых результатах следует смотреть строку с кодом 2210 «Коммерческие расходы» — там указана нужная сумма. В сервисе бухгалтерской (финансовой) отчётности ФНС это выглядит вот так ↓

Коммерческие расходы: в двух словах

• Коммерческие расходы — затраты, которые идут на продвижение и продажу товаров и услуг. Например, траты на транспортировку товаров, хранение и рекламу.

• С зарплатами отдела продаж немного сложнее. Тут важно понять, влияет ли сотрудник на продажи или просто передаёт товар. Если он напрямую участвует в продажах, его зарплату можно учесть как коммерческий расход. Но решать это, конечно, нужно собственнику.

• Коммерческие расходы надо ежемесячно вносить в отчёт о прибылях и убытках в обобщённом виде. Для этого удобно использовать два инструмента: первый — справочник со статьями затрат, второй — таблица или сервис, где вы ежедневно фиксируете все расходы, чтобы они потом подтягивались в ОПиУ.

• Для этого лучше иметь два инструмента: справочник по статьям расходов и таблицы или сервисы, куда вы будете ежедневно записывать данные по коммерческим расходам.

• Первое, на что стоит обратить внимание при анализе коммерческих расходов, — это их доля в выручке. Если доля начинает расти, стоит насторожиться и начать искать способы для оптимизации.

• Оптимизация расходов — не всегда их сокращение. Речь идёт о перераспределении бюджета так, чтобы деньги направлялись в наиболее эффективные каналы, и в итоге бизнес получал прибыль.

Поможем разобраться с коммерческими расходами

Финдиры НФ определят, какие коммерческие расходы есть в вашем бизнесе, правильно отразят их в ОПиУ и проанализируют. А затем предложат способы, как можно оптимизировать расходы и увеличить прибыль бизнеса.

Вот как наши финдиры уже помогли другим компаниям:

• Подняли маржинальный доход стоматологической клиники с 5% до 14%

• Перестали давать скидки в убыток и выросли по маржинальности на 11%: кейс торгово-производственной компании

• Натяжные потолки: нашли неликвид на 9 млн ₽ и подняли рентабельность рекламы до 1000%

• Стали тратить на миллион меньше, а зарабатывать на миллион больше. За месяц работы

• Как не смыть доход: кейс клининговой компании

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир Нескучных финансов решает задачи компаний, — это онлайн-экскурсия ↓