Ценообразование в ресторанном бизнесе: как продумать меню, чтобы не работать в убыток. Взгляд финдиректора

Баланс между выгодой ресторана и привлекательными ценами для гостей — задача непростая. Завысишь цену — потеряешь клиентов, занизишь — упустишь прибыль. А если допустить ошибки в расчетах, рентабельность заведения может серьезно пострадать. Так как же выбрать оптимальную модель ценообразования в ресторанном бизнесе и правильно посчитать себестоимость блюд? Разбираемся в статье.

Содержание

Как формируются цены в ресторанах

Модели ценообразования в ресторанах

Какую модель ценообразования выбрать

Как посчитать стоимость блюда: формула

Ценообразование в ресторанном бизнесе: в двух словах

Поможем подобрать стратегии ценообразования и найти причину снижения прибыли

Как формируются цены в ресторанах

Ценовая политика в ресторанном бизнесе — это совокупность факторов и способов определения цен на блюда. Она учитывает себестоимость каждой позиции, операционные расходы и ожидаемый доход. Обычно формированием цен занимаются собственник ресторана или управляющий. А шеф-повар, маркетологи и финансисты помогают с расчетами и анализом спроса.

Распространенная схема расчета цены блюда опирается на себестоимость блюда и трудоемкость его приготовления. В формуле это можно выразить вот так ↓

Себестоимость включает цену и массу каждого продукта в приготовленном блюде. Чтобы рассчитать, сколько потратил ресторан на приготовление одной позиции, составляют технологическую карту блюд и делают калькуляцию.

В наценке учитываются накладные расходы — это затраты компании на ежедневную деятельность, то есть зарплату, аренду, коммунальные платежи и прочее.

Также в наценку включается желаемая прибыль. Эта часть может быть маленькой или большой. Например, если где-то на улице поставили пару столиков, и собственник готовит сам, — это одна цена. Если наняли крутого повара или арендовали помещение в проходном месте города, — уже другие расходы. 

Наценка зависит от стратегии, формата ресторана и самого блюда. Плюс в разных сегментах она отличается: в фастфуде и эконом-сегменте наценка обычно составляет 30–70%, в кафе среднего класса — 50–100%, а в дорогих заведениях чаще всего превышает 100% и может достигать 300% и более.

Кроме того, повлиять на стоимость может не только вкус и внешний вид блюда, но и фишка его подачи. Например, мы продаем салат «Цезарь» за 500 ₽, а у конкурентов он стоит 350 ₽. При этом у нас необычная подача в корзинке из слоеного теста и отличный вкус, поэтому спрос на салат большой даже при повышенной цене.

Если же говорить о формуле для расчета наценки, то она выглядит так ↓

Как считаем?

1. Определяем средний процент накладных расходов в выручке.

2. Закладываем желаемый процент прибыли.

3. Складываем оба показателя — это и есть процент наценки.

А чтобы получить цену, просто умножаем себестоимость на коэффициент наценки. Например, себестоимость — 100 ₽, наценка — 40 %. Значит, умножаем 100 на 1,4 и получаем 140 ₽ — это и есть финальная цена.

Модели ценообразования в ресторанах

Сразу уточним — метод ценообразования везде один: «Цена блюда = Себестоимость + Наценка», как мы уже писали выше. А вот какую наценку устанавливать, зависит от разных факторов. Их мы и рассмотрим как модели ценообразования. Вот основные: 

• ценообразование на основе порога безубыточности;

• динамическое ценообразование;

• стратегия скимминга;

• конкурентной цены (или рыночный метод);

• ценообразование на основе ценности для клиента;

• цена клиента.

Выбор зависит от качества блюд, сервиса, подачи и фишек заведения. Сейчас расскажем подробнее про каждый вариант ↓

Ценообразование на основе порога безубыточности чаще используют на старте бизнеса, при этом наценку определяют с помощью прогнозирования. Рассчитывают порог безубыточности на основании отчета о прибылях и убытках (ОПиУ). Берут переменные и постоянные расходы и смотрят, сколько нужно сделать выручки, чтобы ресторан сработал в плюс. 

Не получится выбрать только стратегию порога безубыточности: цена за продукт может оказаться слишком высокой. Все равно придется учитывать другие факторы: готов ли клиент платить больше, стоит ли добавить какие-то маркетинговые фишки, чтобы увеличить ценность и стоимость блюда. 

Если добавляем какой-то маркетинговый ход, например, подаем креветочный коктейль в эффектной ледяной чаше, важно сопоставить расходы и полученную выгоду. Если фишка работает, и клиенты заказывают блюдо чаще, — отлично. Если из-за оригинальной подачи блюдо неоправданно подорожало, и его перестали заказывать, — логично отказаться от идеи.

Динамическое ценообразование — изменение стоимости блюда в зависимости от спроса, сезона или времени суток. 

Например, есть сезон арбузов: их много, и они дешевые. Ресторан вводит сезонное меню — получается интересно для гостя и выгодно для бизнеса. Если речь о временных интервалах — воспользуйтесь идеей со счастливыми часами. Такое ценообразование подходит, когда надо сбыть продукт за ограниченное время. Допустим, в пекарнях за пару часов до закрытия распродают сегодняшние булочки по акции «Купи 2 блюда и получи 3-е в подарок».

В ресторанном бизнесе важно вовремя реагировать на изменение спроса. Продукты, как правило, закупают максимум на 2–3 дня вперед, чтобы они не испортились. Если блюдо нужно поскорее продать, используют маркетинговые приемы, например, вводят блюдо дня: официанты предлагают конкретные позиции. 

Стратегия скимминга — модель ценообразования, при которой устанавливают более высокие цены на новые и эксклюзивные блюда. Например, если готовит шеф-повар со звездой Michelin, или позиции нет в других заведениях, и клиенты готовы переплачивать за уникальный опыт.

Стратегию скимминга можно применять точечно к отдельным блюдам. Так, блюдо от шефа будет стоить дороже. В ресторанах меню негласно делится на сегменты: 

• низкий — стартеры и закуски вроде сэндвичей и легких салатов;

• средний — позиции из основного меню, которые заказывают чаще;

• высокий — то, чем можно удивлять гостей, например, фирменное блюдо ресторана. 

Конкурентная цена (рыночный метод) — ценообразование с ориентиром на среднюю стоимость на рынке. При такой стратегии нужно постоянно отслеживать, в какой момент продавать блюдо становится невыгодно. При этом, даже если поставить цену ниже конкурентной, другие заведения могут еще больше снизить стоимость. 

Ценообразование на основе ценности работает на понимании, что именно ценит клиент и за что он готов платить. Для ресторана важен не сам факт, что клиент один раз пришел поесть, а чтобы он приходил постоянно.

Триггерами захвата становятся: особая атмосфера в ресторане, бонусы вроде «каждое пятое блюдо в подарок», стильный стаканчик для кофе. Чтобы понимать, какая цепляющая фишка сработает в конкретном ресторане, необходимо проводить исследование клиентов.

Цена клиента — гость сам определяет стоимость блюда, ориентируясь на свои ощущения и вкусовые предпочтения, но не ниже себестоимости. Такая модель подходит для дорогих ресторанов с высокой наценкой, отдельных позиций в меню или в рамках акций.

Помимо разных моделей, на ценообразование влияют также и другие факторы ↓

→ География. Суши-сеты в маленьком городе и мегаполисе будут разными по составу и цене. И дело не в креативности ресторана, а в адекватной оценке возможностей клиента и спроса. 

→ Воспринимаемость цены. Этот фактор опирается на ожидания гостя. Если клиент знает, что салат «Греческий» стоит 300–400 ₽, не получится необоснованно поставить цену 1000 ₽.

→ Увеличение цены за счет усовершенствования блюда. Например, если добавить креветки в базовый «Цезарь», салат можно продавать дороже.

Какую модель ценообразования выбрать

Посоветовать конкретную стратегию ценообразования для всех ресторанов не выйдет. Модель определяет собственник, и на это решение влияет множество факторов. Именно их в начале работы с собственником уточняет финансовый директор:

• концепцию ресторана;

• на какого потребителя ориентируется;

• какие фишки блюд могут повлиять на наценку;

• стоимость у конкурентов;

• какие маркетинговые приемы планирует использовать. 

В ресторанах редко используют только одну модель ценообразования. Чаще речь идет о нескольких, например, это ценообразование на основе порога безубыточности и ценности для клиента. И в принципе для каждого блюда можно выбрать свою модель, если возникнет такая потребность.

При этом стратегии могут меняться в зависимости от ситуации. Скажем, если в кафе сильно упал спрос на блюдо, стоит применить динамическое ценообразование и акцентировать внимание на блюдо через маркетинг или официантов. Если резко подорожали продукты — поднять цену на блюдо, чтобы не страдала маржинальность. Выбрать одну стратегию и следовать ей всегда не получится.

Плюс есть даже у такого непостоянства стратегий ценообразования. Каждый раз приходится оценивать текущую ситуацию и меняться, а это возможности для развития бизнеса. 

Как посчитать стоимость блюда: формула

Формула здесь такая ↓

Для расчета обычно используют два инструмента: технологическую и калькуляционную карты. 

Чтобы вычислить расходы на продукты, сначала разрабатывают технологическую карту: в ней прописано, из каких ингредиентов состоит блюдо и в какой граммовке. По сути, это инструкция по приготовлению, которая помогает стандартизировать процесс и обучать сотрудников. А на ее основе уже составляют калькуляцию.

Например, для салата «Цезарь» потребуются салат айсберг, куриное филе, гренки, соус, яйца, помидоры черри, сыр. Указываем вес каждого ингредиента и рассчитываем его себестоимость по закупочной цене. Учитываем, что продукты закупают в килограммах.

Продукт	Кол-во на 1 порцию (250 г)	Цена продукта на 1 порцию
Куриное филе	70 г	30 ₽
Салат айсберг	10 г	5 ₽
Помидоры черри	30 г	15 ₽
Яйца	50 г	6 ₽
Гренки	50 г	35 ₽
Сыр	30 г	10 ₽
Соус	10 г	5 ₽

Получается, что для приготовления одной порции салата «Цезарь» весом 250 г затраты на продукты составят 106 ₽.

Сами расчеты обычно оформляют в калькуляционной карте. Она помогает не только контролировать себестоимость, но и рассчитывать оптимальную цену и следить за прибыльностью блюд.

Вот так выглядит пустой бланк калькуляционной карточки из унифицированной формы № ОП-1 ↓

↑ Форма необязательная. Вы можете адаптировать ее под себя.

А что касается накладных расходов и желаемой прибыли, их размер может меняться в зависимости от конкретных факторов: это элитный ресторан или бюджетный, нужно ли оплачивать дорогую аренду в центре города или платить знаменитому повару. Как правило, средний процент накладных расходов берут из ОПиУ. 

Финансовый директор помогает снизить стоимость, отслеживая накладные расходы и наценку. Он анализирует, нет ли лишних расходов, от чего можно отказаться, от чего — точно нет. Также считает реальную себестоимость продукции, используя три основных отчета: ОПиУ, ДДС и баланс.

Ценообразование в ресторанном бизнесе: в двух словах

• Цена блюда равна сумме его себестоимости и наценки.

• А наценка — это сумма накладных расходов и ожидаемой прибыли.

• Основных моделей ценообразования шесть: динамическая, модель на основе конкурентной цены, порога безубыточности, ценности для клиента, стратегия скимминга и цены клиента.

• Выбор модели ценообразования зависит от качества блюд, сервиса, подачи и фишек заведения. 

• Модель определяет собственник в зависимости от концепции и формата ресторана, и финдиректор может в этом помочь.

Поможем подобрать стратегии ценообразования и найти причину снижения прибыли

Наши финдиректора помогают собственникам подбирать выгодные модели ценообразования и решать другие финансовые вопросы:

• рассчитать порог безубыточности, чтобы ресторан не работал в минус;

• проанализировать рентабельность заведения или целой сети;

• проследить за основными показателями рентабельности и предусмотреть снижение прибыли;

• рассчитать, можно ли открыть новую точку или, наоборот, не пора ли закрыть заведение;

• подсветить, какие маркетинговые фишки увеличат прибыль ресторана.

Несколько примеров из практики:

• Как финмодель раскрыла тайну кассовых разрывов и помогла всё исправить

• Нашли и закрыли нерентабельное направление бизнеса, которое компания тащила 8 лет

• Рентабельность в общепите: рецепт для роста чистой прибыли

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

Простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓