CLI (Customer Loyalty Index) — это индекс лояльности клиентов, который даёт более глубокую оценку, чем привычный индекс потребительской лояльности (NPS). Вместо одного вопроса «Готовы ли вы порекомендовать нашу компанию?» индекс лояльности клиентов (CLI) включает сразу три вопроса. Плюс учитывает данные о продажах и продолжительность отношений с клиентом.
Да, расчёт индекса лояльности клиентов (CLI) потребует больше усилий. Но такой индекс идеально подойдёт тем, кто хочет строить долгосрочные отношения с клиентами и более точно их сегментировать. А дальше уже можно будет работать с каждым сегментом отдельно и разрабатывать для них эффективные стратегии.
CLI (индекс лояльности клиентов) ≠ CSI (индекс удовлетворённости клиентов). Это два разных показателя — и путать их не стоит. В статье разберём, чем именно они отличаются и в каких ситуациях каждый из них нужен.
Содержание
Почему важна лояльность клиентов и зачем её оценивать
Что показывает индекс лояльности клиентов (CLI)
Как рассчитать индекс лояльности клиентов (CLI)
Анализ индекса лояльности клиентов (CLI): типы лояльности клиентов
Как повысить лояльность клиентов
Customer Loyalty Index: в двух словах
Подскажем, как использовать индекс лояльности клиентов (CLI) для финансового планирования
Почему важна лояльность клиентов и зачем её оценивать
Лояльность клиентов — актив вашего бизнеса. Вот какие преимущества она несёт ↓
-
Стабильный доход — благодаря повторным покупкам от проверенных клиентов, которые знают, что им нужно.
-
Экономия на рекламе — лояльные клиенты становятся вашим естественным рекламным каналом через сарафанное радио.
-
Быстрая обратная связь — постоянные покупатели не стесняются сообщить, что нравится, а что — нет, помогая быстро реагировать на изменения.
-
Готовность тестировать новинки — лояльные покупатели обычно охотнее пробуют новые товары и услуги.
-
Поддержка в форс-мажорных ситуациях — такие клиенты с большей вероятностью остаются верными бренду даже в трудные моменты.
-
Отстаивание имиджа компании — лояльные клиенты часто выступают «адвокатами» бренда, защищая репутацию компании в соцсетях.
Зачем оценивать лояльность в цифрах? Может показаться, что всё и так ясно: кто лоялен, а кто нет. Но именно индексы и цифры помогают точнее разделить клиентов, отслеживать изменения в их приверженности и связывать лояльность с реальными финансовыми результатами.
А без оценки лояльности можно легко упустить возможности для роста бизнеса. Нет измерений лояльности → непонятно, как управлять показателем → бизнес теряет деньги там, где мог бы зарабатывать.
Уверены, что ваш бизнес зарабатывает по максимуму?
Теперь это можно узнать наверняка. И настроить все процессы так, чтобы получать максимальный эффект.
Заказывайте разработку финансовой модели. Финмодель поможет:
-
Оценить текущую ситуацию в бизнесе
-
Выявить ключевые показатели, влияющие на рост чистой прибыли
-
Увидеть самые выгодные варианты развития
Методика проверена на сотнях успешных кейсов
-
1000+ клиентов, с которыми мы работаем по технологии
-
262+ внедрения управленческого учета
-
492+ разработанной финансовой модели
Что показывает индекс лояльности клиентов (CLI)
Индекс лояльности клиентов (CLI) показывает, насколько велика вероятность, что клиент останется с компанией — будет и дальше покупать, рекомендовать вас другим, пробовать новые продукты. Логика простая: чем выше лояльность, тем больше шансов на повторные покупки, сарафанное радио и вовлечённость.
А чтобы определить уровень лояльности, обычно комбинируют два источника информации: ответы клиентов на ключевые вопросы и внутренние данные о поведении покупателей.
Вот три классических вопроса, которые задают клиентам при расчёте индекса лояльности клиентов (CLI):
-
Готовы ли вы рекомендовать нас друзьям и коллегам?
-
Готовы ли вы купить у нас товар (услуги) снова?
-
Готовы ли пробовать иные продукты и услуги нашей компании?
Формулировки можно менять под ваш бизнес, но лучше придерживаться трёх вариантов выше.
Дальше важно добавить внутреннюю аналитику по каждому клиенту:
-
историю клиента — сколько по времени он остаётся с компанией;
-
сумму покупок — какой у клиента средний чек за весь период.
На основе индекса лояльности клиентов (CLI) можно определить, у каких клиентов есть потенциал для роста продаж, у каких — для сохранения текущего уровня, а каких надо переносить в холодную базу.
Отличия индекса лояльности клиентов (CLI) от индекса потребительской лояльности (NPS) и индекса удовлетворённости клиентов (CSI)
Сначала рассмотрим два показателя для оценки лояльности — индекс потребительской лояльности (NPS) и индекс лояльности клиентов (CLI).
NPS (Net Promoter Score) оценивает лояльность через один-единственный вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям и коллегам?» В результате клиентов делят на три категории: промоутеров, нейтралов и критиков. Это быстрый и простой способ понять, как клиенты воспринимают ваш бренд.
Подробнее об индексе потребительской лояльности (NPS) можно почитать здесь.
CLI (Customer Loyalty Index) измеряет не только вероятность рекомендации, но и шанс на повторные покупки и интерес к новым продуктам. Для расчёта индекса лояльности клиентов (CLI) используется не один, а несколько вопросов и внутренняя аналитика, что позволяет получить более полное представление о поведении клиентов и детальнее их сегментировать.
Главное отличие между индексом лояльности клиентов (CLI) и индексом потребительской лояльности (NPS)
Индекс лояльности клиентов (CLI) сложнее посчитать, но он даёт гораздо больше информации. Индекс потребительской лояльности (NPS) же проще и быстрее, но такой индекс показывает только общее отношение к бренду.
А теперь о CSI (Customer Satisfaction Index), который измеряет не лояльность, а именно удовлетворённость клиентов. Если упростить, индекс лояльности клиентов (CLI) помогает понять, насколько успешным было взаимодействие с клиентом в конкретный момент.
Подробнее об индексе лояльности клиентов (CLI) можно почитать тут.
Главное отличие между индексом лояльности клиентов (CLI) и индексом удовлетворённости клиентов (CSI)
Индекс лояльности клиентов (CLI) ориентирован на долгосрочную лояльность. Тогда как индекс лояльности клиентов (CLI) измеряет удовлетворённость от конкретного взаимодействия.
Когда и какой показатель использовать?
-
индекс потребительской лояльности (NPS) — для быстрого анализа общего отношения клиентов к бренду;
-
индекс лояльности клиентов (CLI) — для более детального анализа лояльности и долгосрочных перспектив;
-
CSI — когда нужно понять, что именно в текущем опыте или продукте вызывает недовольство, особенно если с лояльностью что-то не так.
И важный момент: не забывайте, что все три индекса — индекс потребительской лояльности (NPS), индекс лояльности клиентов (CLI) и индекс удовлетворённости клиентов (CSI) — зависят от восприятия клиентов, которое всегда субъективно. Поэтому результаты могут меняться из-за различных факторов: настроения клиента, его предпочтений, ожиданий или даже внешних обстоятельств. Такую субъективность никак не убрать, но важно помнить о ней и учитывать при анализе данных.
Как рассчитать индекс лояльности клиентов (CLI)
Сначала соберите информацию по пяти пунктам ↓
После этого посчитайте средние значения по компании для двух показателей: истории и суммы покупок. А затем сравните данные по каждому клиенту с этим средним — чтобы увидеть, где у вас показатели выше, ниже или на том же уровне.
А дальше проанализируйте результаты, используя вот такую матрицу ↓
Как вы видите, у каждого ответа есть свой балл — 0, 50 или 100. Вам надо сложить результат, чтобы понять, сколько баллов получилось по конкретному клиенту. А потом разделить результат на 5, так как всего в матрице пять параметров. Вот формула ↓
Пример: если клиент набрал 100 + 50 + 0 + 50 + 100, то его индекс лояльности клиентов (CLI) = 300 / 5 = 60.
Анализ индекса лояльности клиентов (CLI): типы лояльности клиентов
Теперь перейдём к сегментированию клиентов в зависимости от величины их индекса лояльности клиентов (CLI). В таблице ищите результат клиента и смотрите, в какую группу он попал ↓
Как работать с разными типами клиентов?
-
Лояльные — ваша главная опора. Они вам доверяют, остаются с компанией надолго и готовы покупать снова. Такой аудитории можно предлагать новые продукты, эксклюзивные условия и бонусы — они это ценят.
-
Постоянные — часто покупают, но без особой привязанности к бренду. Здесь скрыт потенциал роста: стоит понять, что именно удерживает их рядом, и усилить это. Попробуйте персонализированные предложения, акценты на сервисе, заботе и комфорте.
-
Пленники — давно с вами, но недовольны. Возможно, остаются просто из-за отсутствия альтернатив. Это тревожный сигнал. Если их не услышать, рано или поздно они уйдут. Сбор обратной связи, честный диалог и точечные улучшения — то, что может изменить ситуацию.
-
Новички — пока вас не знают, и это нормально. Задача — показать сильные стороны компании, вызвать доверие и дать понять, почему с вами удобно, выгодно и приятно.
-
Неприбыльные — чаще всего случайные клиенты. Если вы видите, что человек не вписывается в вашу модель работы и тратит больше ресурсов, чем приносит пользы, — дайте ему спокойно уйти к конкурентам. Не все клиенты — ваши клиенты.
Как повысить лояльность клиентов
Перейдём к общим способам, как можно повысить лояльность клиентов. Разделим их на материальные и эмоциональные.
Материальные способы:
→ качество продукта. Основа лояльности — стабильное качество. Если товар или услуга «держат планку», клиенты возвращаются;
→ программа лояльности. Бонусы за покупку, кешбэк, накопительные баллы — людям приятно, когда их ценят;
→ подарки. Даже небольшой подарок может создать «вау-эффект» и повысить привязанность;
→ акции и скидки. Главное — делать их не ради галочки, а с пользой для клиента и бизнеса.
Эмоциональные способы:
→ ценности бренда. Клиенты чаще остаются с теми, чьи принципы и идеи им близки;
→ сервис. Быстрая обратная связь, внимание к деталям, доброжелательное общение — залог успеха;
→ работа с негативом. Не прятаться от недовольства, а решать проблемы честно и быстро — клиенты это ценят.
Ещё статьи по теме ↓
Клиентский сервис и основные метрики сервиса
Приходите ещё: что такое клиентский сервис и почему он важен для бизнеса
Программы лояльности: как организовать и оценить эффективность
Customer Loyalty Index: в двух словах
-
Индекс лояльности клиентов (CLI) даёт более глубокую оценку, чем привычный индекс потребительской лояльности (NPS).
-
Важно не путать: индекс лояльности клиентов (CLI) и индекс удовлетворённости клиентов (CSI) — это разные вещи. Индекс лояльности клиентов (CLI) показывает, насколько клиент предан компании, а индекс удовлетворённости клиентов (CSI) — насколько он доволен конкретным взаимодействием.
-
Чтобы посчитать индекс лояльности клиентов (CLI), нужно задать клиентам три вопроса, собрать данные по суммам покупок и посмотреть, как долго покупатели остаются с вами.
-
Дальше — всё просто: соотнесите данные с матрицей, проставьте баллы по каждому клиенту, посчитайте общий результат и посмотрите, к какому типу относится покупатель.
-
Типы клиентов: лояльные, постоянные, пленники, новички и неприбыльные. Для каждой группы стоит выстраивать свою стратегию взаимодействия — подход должен быть разный.
Подскажем, как использовать индекс лояльности клиентов (CLI) для финансового планирования
Посчитали индекс лояльности клиентов (CLI) и разделили клиентов на сегменты, но не знаете, как это отразить в финансовой стратегии? Приходите в Нескучные! Наши финдиры помогут перераспределить бюджет и оптимизировать расходы на маркетинг и клиентское обслуживание, чтобы деньги ушли в самые перспективные сегменты.
Вот как мы уже помогли другим компаниям:
Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир Нескучных финансов решает задачи компаний, — это онлайн-экскурсия ↓
