Маржа, маржинальность и наценка: в чём разница и как считать

Об эффективности продаж в бизнесе говорят два показателя: маржа и наценка. Они очень похожи, и их легко спутать. В этой статье сначала поймем, в чем между ними разница, а после — определимся, что именно вам лучше считать: маржу или наценку. Или и то, и другое.

Что такое маржа и как ее считать

Маржинальный доход — отправной пункт понимания маржинальности и наценки

Что такое маржинальность и как ее посчитать

Чем маржа отличается от маржинальности

Что такое наценка и как ее посчитать

В чем же принципиальная разница между маржинальностью и наценкой

«Так, а мне-то что считать: маржинальность или наценку?»

Ценовая политика как инструмент управления маржинальностью

Видео: как увеличить маржинальность/маржу в своем бизнесе?

Маржа, маржинальность и наценка: частые вопросы собственников

Маржинальность и наценка: в двух словах

Поможем посчитать и повысить маржинальность бизнеса

Что такое маржа и как ее считать

Маржа — это разница между выручкой бизнеса и его переменными расходами в рублях. Например, если выручка 1 млн ₽, а расходы — 0,5 млн ₽, то маржа компании — 0,5 млн ₽. 

Маржа считается по простейшей формуле:

Маржа = Выручка – Переменные расходы

Где выручка — это сумма закрытых обязательств, то есть сумма отгруженных товаров или оказанных услуг, подтвержденная документами: накладными, актами, УПД.

Переменные расходы — расходы, которые меняются пропорционально выручке. Например, это могут быть расходы на закупку товара, сырья, материалов, на оплату производственных сотрудников. Важно понимать, что в переменные расходы могут входить затраты на доставку, упаковку и комиссии маркетплейсов, если они напрямую связаны с продажей единицы товара.

Маржу считают в рублях — то есть в конкретной сумме. Эта сумма сама по себе мало что говорит об эффективности бизнеса. Поэтому маржу чаще измеряют не в рублях, а в процентах. И тогда она уже называется маржинальностью, маржинальным доходом или маржинальной прибылью.

Чтобы дальше нам разобраться с тем, чем маржа и маржинальность отличаются друг от друга и от наценки, нужно вернуться на шаг назад и поговорить о маржинальном доходе. Без него мы с места не сдвинемся.

Маржинальный доход — отправной пункт понимания маржинальности и наценки

Маржинальный доход — то же самое, что маржа или маржинальная прибыль. Маржа — более популярное, чаще используемое определение. 

Считается маржинальный доход, или маржинальная прибыль, по той же формуле: 

Маржинальный доход = Выручка – Переменные расходы

Составляющие формулы — выручку и переменные расходы — разобрали в предыдущем разделе. А визуально все это можно представить так:

И давайте рассмотрим пример ↓

В маржинальном доходе постоянные расходы не учитываются. Если у Кати на окладе работает охранник, соотнести его зарплату с конкретной сделкой не получится. С бухгалтером, уборщицей, личным водителем та же история.

Еще к переменным расходам не относят те, что колеблются во времени: в этом месяце они есть, а в следующем нет. Само определение переменных расходов может ввести в заблуждение — вроде бы сюда должны относиться все расходы, которые меняются от месяца к месяцу. Например, офисные расходы могут увеличиться с 15 000 до 20 000 ₽ из-за закупки партии ручек, но от этого расход не становится переменным. Он не влияет на выручку, поэтому он постоянный.

Постоянные расходы, такие как аренда помещения, зарплаты административного персонала или оплата банковского обслуживания, бизнес должен покрыть за счет маржинального дохода. Если этого не происходит, компания работает в убыток, даже если по отдельным товарам наценка кажется высокой.

Теперь, когда разобрались с маржинальным доходом, со спокойной душой примемся за разницу между наценкой и маржинальностью. Объясним, что же значат эти показатели. Вдогонку приведем их формулы и рассчитаем на примерах.

Как учитывать зарплаты при расчёте маржи

Базовое правило простое: переменные расходы изменяются вместе с выручкой, постоянные — нет. Поэтому оклад бухгалтера, администратора или охранника не попадает в маржу конкретной сделки. А вот сдельная оплата производственного сотрудника или процент продавца от выручки — попадают: без продажи этих расходов не было бы.

Что такое маржинальность и как ее посчитать

Маржинальность — показатель рентабельности (эффективности) выручки. Он демонстрирует, сколько каждый рубль выручки приносит маржинального дохода. Другими словами, показывает долю прибыли в выручке.

Маржинальность можно посчитать по формуле: 

Маржинальность = Маржинальный доход / Выручка * 100%

Давайте на примере ↓

На практике важно рассчитывать маржинальность не только для одного товара, но и для групп товаров или всей компании. Например, в онлайн-торговле, где к себестоимости товара добавляются затраты на логистику и упаковку, итоговая маржинальность может быть значительно ниже. Если бы Катя тратила на доставку каждой картины еще 100 ₽, ее маржинальный доход упал бы до 700 ₽, а маржинальность — до 70%.

Расчёт маржинальности в e-commerce: чек-лист переменных расходов

В онлайн-торговле переменных расходов больше, чем кажется. В офлайне вы видите аренду точки и зарплату продавцов, а на маркетплейсе часть расходов прячется в комиссиях, логистике, возвратах и продвижении.

На маркетплейсах отдельно проверяют комиссии площадки, логистику, хранение, возвраты и рекламу — условия зависят от категории и площадки.

Что проверить перед расчётом маржи товара:

• комиссия маркетплейса;

• фулфилмент и хранение;

• доставка до покупателя;

• обратная логистика возвратов;

• процент возвратов и брака;

• эквайринг;

• упаковка;

• внутренняя реклама, если она прямо связана с продажей.

Если считать только закупку, кажется, что маржа 50%. А после всех расходов остаётся 19%. Вот почему у продавца может быть высокий оборот и очень грустный расчётный счёт.

Маржинальность не может быть больше 100%. Представим странную ситуацию. Вова получил заказ покрасить забор в сиреневый цвет. Оплату в 1000 ₽ ему дали вперед. 

Вова пришел на место и увидел, что забор и так покрашен. Получается, Вова выполнил работу, не работая. Переменных расходов нет, Вова не тратил своего времени и ничего не покупал. Посчитаем по формулам: 

Маржинальный доход = 1000 – 0 = 1000

Маржинальность = 1000 / 1000 * 100% = 100%

Сработать эффективнее ну просто нельзя. Невозможно маржинального дохода получить больше, чем выручки.

Зато маржинальность может быть отрицательной. Вова получил новый заказ. Забор в этот раз оказался неокрашенным. Он получил 1000 ₽ и пошел покупать краску. Краска обошлась в 2000 ₽.

Маржинальный доход = 1000 – 2000 = – 1000

Маржинальность = – 1000 / 1000 * 100% = – 100%

Маржинальность бывает отрицательной, когда переменные расходы оказываются выше выручки. 

Чем маржа отличается от маржинальности

Чтобы понять отличия маржи от маржинальности, посмотрим еще раз на формулы:

Маржа или маржинальный доход = Выручка – Переменный расходы

Маржинальность = Маржинальный доход / Выручка * 100%

И увидим, что глобально маржа или маржинальный доход отличаются от маржинальности только единицами измерения: маржа или маржинальный доход — это рубли, маржинальность — это проценты. По смыслу же — одно и то же. 

Чаще всего, когда говорят «маржа» или «маржинальность» имеют в виду процент выручки, что остается после вычета переменных расходов. А раз есть процент, то это маржинальность.

С маржой, маржинальностью и маржинальным доходом разобрались. Теперь — о наценке. 

Шаблон финмодели

Запланируйте прибыль и определите ключевые показатели.
Внутри примеры для разных типов бизнеса

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Место маржинальности в системе финансовых показателей

Маржинальный доход — это ещё не прибыль. С маржинальностью разобрались — теперь посмотрим, как от неё дойти до денег, которые бизнес действительно заработал.

Лестница выглядит так:

• Выручка − переменные расходы = маржинальный доход

• Маржинальный доход − постоянные расходы = операционная прибыль

• Операционная прибыль − налог на прибыль = чистая прибыль

Налог на прибыль не входит в расчёт маржинальности: маржинальность показывает, сколько остаётся после переменных расходов. Но налог влияет на итоговую доходность. Поэтому высокая маржинальность — это не автоматически «деньги в кармане». Нужно смотреть ещё на постоянные расходы, налоги и движение денег.

Валовая прибыль vs маржинальный доход: в чём разница

Валовая прибыль = выручка − себестоимость реализованных товаров. Маржинальный доход = выручка − переменные расходы. Разница в том, что именно вычитаете.

В себестоимость для валовой прибыли могут попадать производственные накладные расходы: например, часть расходов цеха, амортизация оборудования, зарплата производственного руководителя. В маржинальном доходе вычитают только то, что меняется вместе с продажей единицы товара или услуги.

Оба показателя стартуют с выручки, но отвечают на разные вопросы. Валовая прибыль помогает смотреть на бизнес шире, маржинальный доход — принимать операционные решения по продуктам.

Что такое наценка и как ее посчитать

Наценка — это коэффициент надбавки. Она показывает, сколько маржинального дохода принес каждый рубль, вложенный в закупку товара, в процентах. Формула расчета наценки выглядит так:

Наценка = Маржинальный доход / Переменные расходы * 100%

Например ↓

Маржинальность = 999 900 / 1 000 000 *100% = 99,99%

Наценка = 999 900 / 100 * 100% = 9999%

А если бы Костя выиграл не 1 млн ₽, а 15 млн ₽, то расчеты маржинальности и наценки были бы другими:

Маржинальность = 14 999 900 / 15 000 000 *100% = 99,999333333%

Наценка = 14 999 900 / 100 * 100% = 149 999%

Чувствуете? Маржинальность мечтает прикоснуться к заветным 100%, а наценка гуляет где-то на краю Вселенной.

Наценка может быть отрицательной, но не меньше –100%. Если сработали в минус, наценка становится бесполезной: непонятно, о чем она говорит. Предположим, выручка 500 ₽, а переменные расходы — 1000 ₽. Тогда наценка будет –50%. Значит, мы к нашему продукту сделали такую наценку, чтобы работать в минус. Да и мыслить в отрицательных процентах с точки зрения переменных расходов проблематично: сложно соотнести цифры друг с другом. 

В чем принципиальная разница между маржинальностью и наценкой

Посмотрите на эти формулы ↓

Наценка = Маржинальность / (100 — маржинальность)

Маржинальность = Наценка / (100 + наценка)

Подставим цифры Кати из студии живописи для примера: 

Наценка = 80 / (100-80) = 400%

Маржинальность = 400 / (100+400) = 80%

Наценку можно вывести из маржинальности, а маржинальность — из наценки. Их пропорции всегда будут одинаковыми. А это значит, что определенному уровню наценки всегда будет соответствовать один и тот же уровень маржинальности:

• Маржинальности 33,3% всегда будет соответствовать наценка 50%

• Маржинальности 50% всегда будет соответствовать наценка 100%

• Маржинальности 80% всегда будет соответствовать наценка 400%

Маржинальность и наценка — об одном и том же. Это два взаимосвязанных понятия. Разница только в подходе. Маржинальность считается по отношению к цене продажи, а наценка — к переменным расходам. 

Маржинальность и наценка — два зеркала, отражающие одну и ту же сущность. В одном отражение четкое и наглядное, в другом — искаженное и перевернутое

Ценообразование от желаемой маржинальности: пошаговый алгоритм

Частая история: цену ставят «как у конкурентов» или «чтобы красиво смотрелась», а потом удивляются, почему товар продаётся, но денег не прибавляется. Чтобы не гадать, можно считать цену от целевой маржинальности.

Формула такая:

1. Задайте целевую маржинальность.

2. Соберите все переменные расходы на единицу товара или услуги.

3. Посчитайте минимальную цену по формуле и сравните её с рынком.

Пример для торговли. Товар закупили за 600 ₽, упаковка и логистика — ещё 100 ₽. Всего переменных расходов 700 ₽. Хотим маржинальность 30%: 700 / (1 − 0,3) = 1 000 ₽. Если продавать дешевле, целевой маржи уже не будет.

Пример для услуги. Мастер получает 4 000 ₽ за заказ, материалы стоят 1 000 ₽. Переменные расходы — 5 000 ₽. При целевой маржинальности 40% цена должна быть не ниже 8 334 ₽.

В переменные расходы часто забывают включить комиссии площадок, эквайринг, упаковку, брак, возвраты и доставку. Это всё не мелочи: одна забытая комиссия легко съедает маржу, которую вы вроде бы заложили в цену.

«Так, а мне-то что считать: маржинальность или наценку?»

Логичный вопрос: если эти показатели об одном и том же, какой из них выбрать? Наш ответ — маржинальность. Вот несколько причин, по которым мы обычно оцениваем эффективность продаж через маржинальность.

1. Маржинальность проще для восприятия. Маржинальность — про то, как эффективно мы сработали с позиции выручки. Мы отрезаны сверху и не можем сработать эффективнее чем 100%. 100% — это такая цифра-идиллия, к которой мы стремимся. 

Как мы убедились выше, наценка может принимать совершенно невероятные коэффициенты: 120%, 450%, 2867%. Нет верхнего предела, и это не укладывается в голове. Легче мыслить в пределах 0–100, чем в 0–заоблачные цифры.

2. При убытках наценка не информативна и показывает непонятно что. Если мы сработали в убыток, маржинальность показывает, насколько велика беда. А наценка устроена так, что корректна только при работе в плюс.

3. Через маржинальность считают показатели более высокого порядка. Все рассмотренные примеры выше строились вокруг одного-единственного товара. Но при общем анализе гораздо интереснее посмотреть на маржинальность в целом по направлению или по всему бизнесу. Вы можете посчитать маржинальность всего бизнеса, а использовать наценку для этой цели — ну очень странно. Вы же его не продаете, а хотите узнать эффективность. Маржинальность как раз про эффективность. А раз общее считается через маржинальность, то частное лучше считать через нее. Не запутаетесь лишний раз.

4. Маржинальность используется в подсчете точки безубыточности. Вот формула для расчета этой самой точки: 

ТБУ = Постоянные расходы / Маржинальность * 100%

Если вы будете считать ТБУ через наценку, то вам придется проделывать дополнительные математические расчеты: выводить из маржинальности наценку. Только смысл усложнять?

Мини-книга «ДДС, ОПиУ  и баланс»

Получите бесплатно книгу о том, как внедрить отчеты о движении денежных средств, прибылях, убытках и баланс

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Ценовая политика как инструмент управления маржинальностью

Цена — самый быстрый рычаг влияния на маржинальность. Расходы можно оптимизировать месяцами, а цену можно пересмотреть уже сегодня. Главное — делать это не на ощущениях, а на цифрах.

Рабочие стратегии:

• поднять базовую цену там, где спрос не падает;

• разделить продукт на уровни: базовый, стандарт, премиум;

• убрать или пересобрать позиции, которые дают оборот, но не дают маржу.

Это уже не разовая формула цены, а ценовая политика: какие скидки разрешены, где нужен премиум, какие SKU держать ради оборота, а какие лучше убрать из ассортимента.

Видео: как увеличить маржинальность и маржу в своем бизнесе?

В этом видео основатели Нескучных Сергей Краснов и Александр Афанасьев отвечают на вопросы предпринимателя, например: 

• Что нужно сделать, чтобы быстро увеличить маржинальность? 

• Можно ли сразу вести два бизнеса?

• Как выстроить мотивированную команду?

• Как выйти на международной бизнес?

Разбор реального действующего бизнеса ↓

Маржа, маржинальность и наценка: частые вопросы собственников

Эксперт Елена Зеленова

Финдир НФ

Как учитывать скидки, акции, бонусы, когда рассчитываешь маржу и наценку?

Все скидки и бонусы уменьшают выручку. Для расчета маржинальности нужно использовать не номинальную цену, а фактическую цену продажи (выручку после всех скидок). Например, если товар стоит 1000 ₽, а вы продали его со скидкой 20%, то для формул берется выручка в 800 ₽. Наценка также считается от этой конечной цены. Это единственный способ увидеть реальную, а не «бумажную» прибыльность сделки.

Как предсказать маржинальность при запуске нового продукта / товара?

Спрогнозировать маржинальность помогает предварительный расчет по аналогиям. Опирайтесь на данные по похожим товарам в вашем ассортименте или на отраслевые бенчмарки. Тщательно оцените все планируемые переменные расходы: закупочную стоимость, упаковку, логистику, комиссии платформ. Затем установите предполагаемую цену и рассчитайте маржинальность по стандартной формуле. Такой расчет — основа для принятия решения о целесообразности запуска.

Как рассчитать маржинальность продукта, если затраты на логистику / упаковку / возвраты неочевидны?

Такие «скрытые» затраты нужно распределить на единицу товара. Например, общую сумму затрат на логистику за месяц разделить на количество отгруженных единиц. Это поможет получить реальную полную себестоимость и рассчитать точную маржинальность. Игнорирование этих издержек создает «ложную» маржинальность, когда на бумаге прибыль есть, а по факту — нет.

Чем отличается валовая маржа от маржинальности, и когда какую использовать?

Валовая маржа — это абсолютный показатель в рублях (выручка минус себестоимость), а маржинальность — относительный, в процентах. Маржинальность помогает понять, какая доля выручки остается после переменных затрат, и ее удобнее использовать для сравнения эффективности разных товаров или компании с конкурентами на рынке.

Какое значение маржинальности считается «нормальным»?

Норма сильно зависит от отрасли. В ритейле это может быть 20-30%, в IT-сервисах — 70-80%. Чтобы оценить свою эффективность, нужно провести бенчмаркинг и сравнить свои показатели с лидерами в вашей нише. Финдиры Нескучных помогут в этом, например, при проведении финансового аудита или оценки инвестиционной стоимости бизнеса.

Отраслевые ориентиры маржинальности

Ориентиры по маржинальности полезны, но с ними легко ошибиться. Нельзя просто взять «норму по рынку» и решить, что у вас всё хорошо или плохо: методика расчёта у компаний может отличаться.

Если нет надёжного источника по вашей нише, лучше смотреть не на точный процент, а на факторы:

Ориентиры можно брать из публичной отчётности конкурентов, отраслевых исследований и собственных управленческих данных. Главное — сравнивать показатели, посчитанные по одной логике.

Маржинальность и наценка: в двух словах

• Маржа, маржинальный доход, маржинальная прибыль — это разница между выручкой и переменными расходами в рублях. Суть одна, только называют по-разному. 

• Маржинальность — показывает эффективность прибыли. Или сколько каждый рубль выручки приносит маржинального дохода. 

• Наценка — это процентная надбавка, которую устанавливают на цену товара при его продаже, чтобы получить прибыль. Показывает, сколько рублей маржинального дохода принес каждый рубль, вложенный в закупку товара.

• Маржинальность и наценка — взаимосвязанные понятия, говорят об одном и том же, просто с чуть разных углов. 

• Эффективность продаж традиционно оценивают через маржинальность.

• Чем выше маржинальность, тем больше в итоге чистая прибыль компании. 

Поможем посчитать и повысить маржинальность бизнеса

Глобально бизнес может повысить маржинальность двумя способами: снижать переменные расходы и повышать выручку. Лучше действовать сразу с двух сторон. И в этом помогут наши финансовые директора. Предоставляем следующие услуги: оценка инвестиционной стоимости бизнеса, аудит системы управленческого учета, финансовый аудит.

Управленческий учёт как основа точного расчёта маржинальности

Без управленческого учёта маржинальность легко становится «бумажной»: переменные и постоянные расходы смешиваются, скрытые затраты теряются, а собственник видит красивый процент, который не сходится с деньгами на счёте.

Минимум данных для точной маржи:

• выручка по продукту или направлению;

• переменные расходы на единицу;

• комиссии и логистика;

• возвраты, брак, скидки;

• постоянные расходы, которые маржа должна покрыть.

На аудите управленческого учёта проверяют, правильно ли разделены переменные и постоянные расходы, не потерялись ли скрытые затраты и сходится ли расчёт маржинальности с реальной прибылью.

Вот как обычно они это делают: 

• Снизили расходы на 1,59 млн ₽

• Повысили рентабельность собственного капитала магазина вдвое: с 5 до 11% за квартал

• Увеличили выручку в 3 раза, а прибыль — в 6 раз

• Вывели компанию из дыры в –5,5 млн рублей. За полтора года

Финдиректора Нескучных помогут узнать маржинальность, а потом ее повысить: придумают, как сократить ваши расходы и увеличить выручку, чтобы получать больше прибыли при тех же ресурсах. Для глубокого анализа мы проводим аудит системы управленческого учета, который помогает точно оценить все затраты и найти точки роста. Узнать подробнее, как это может выглядеть в вашем бизнесе, поможет онлайн-экскурсия ↓