Чем занимается директор по маркетингу и при чем тут финансовая служба

Задача отдела маркетинга — приводить в компанию новых клиентов. Для этого нужна команда во главе с директором по маркетингу (СMO), а еще бюджет — который формируется вместе с финансовой службой. 

Разберём, как выстроить эффективное взаимодействие между маркетингом и финансами, чтобы повысить эффективность рекламных кампаний и добиться роста прибыли.

Содержание

Директор по маркетингу (СМО) — кто это и что он должен уметь

Чем отличается руководитель отдела маркетинга от директора по маркетингу

Как директор по маркетингу взаимодействует с финансовым отделом

Ключевые показатели эффективности (KPI) директора по маркетингу

Как понять, что бизнесу нужен директор по маркетингу, и как его нанять

Директор по маркетингу: частые вопросы собственников

Директор по маркетингу: в двух словах

Поможем наладить работу команды

Простым языком про наведение порядка в бизнесе

8 бесплатных уроков о финансах, написанные понятным языком

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Директор по маркетингу (СМО) — кто это и что он должен уметь

Директор по маркетингу, или CMO (Chief Marketing Officer), — это топ-менеджер, который отвечает за продвижение продуктов или услуг компании на рынке и выстраивание бренда. В Нескучных финансах за бренд отвечает департамент пиара, но во многих компаниях эта функция может относиться к маркетингу. 

Область ответственности директора по маркетингу можно разложить по классической схеме 4P:

• product, или продукт, — изучить потребности аудитории, исследовать рынок и конкурентов, предложить покупателям то, что закроет их потребности. Или создать инновацию, а вместе с ней и новые потребности, например, пока не было сенсорного экрана, потребности в нем ни у кого не было;

• price, или цена, — сформировать ценовую политику и стратегию продвижения;

• place, или место продаж, — продумать, как продукт будет распространяться, на каких точках или с помощью каких сервисов продаваться, в каком виде товар будут выкладывать на полки;

• promotion, или продвижение, — вывести продукт на рынок, настроить каналы продвижения в интернете, поднять первичные и повторные продажи. 

Схема 4P относится ко всему отделу маркетинга, но так как директор отвечает за отдел, то и к нему лично.

Задачи директора по маркетингу могут отличаться в разных компаниях — как и непосредственно показатели, за которые он отвечает. В Нескучных финансах директор по маркетингу отвечает за квалифицированных лидов, которые поступают из отдела маркетинга в отдел продаж. 

Квалифицированными лидами с НФ считаются собственники или топы бизнеса с оборотом от 2 млн ₽. Чтобы привести этих лидов, директору нужно:

спланировать работу → передать задачи команде → проконтролировать процесс → проанализировать результат.

Важно, что маркетинговый отдел — один из центров финансовой ответственности. Это значит, что работа отдела и директора напрямую связана с доходами компании. А цели и результаты работы, как и бюджет, планируются вместе с финансовым отделом. К этому мы еще вернемся дальше в статье. 

Должностная инструкция директора по маркетингу

В обязанности директора по маркетингу могут входить разные задачи — всё зависит от бизнеса. Например:

— разработать маркетинговую стратегию;

— сформировать маркетинговый отдел;

— контролировать работу отделов или отдельных специалистов, которые входят в маркетинговую службу;

 — выполнять показатели по лидам;

— повышать узнаваемость бренда на рынке;

— отвечать за эффективное использование маркетингового бюджета и его перераспределение между направлениями;

— работать с отчетностью и аналитикой.

Но в итоге главная задача директора по маркетингу — поставлять потенциальных клиентов в отдел продаж. Что для этого потребуется — уже вопрос инструментов. Один из них — это отчет отдела маркетинга.

Чем отличается руководитель отдела маркетинга от директора по маркетингу

Должности руководителя отдела маркетинга и директора по маркетингу могут быть синонимами и подразумевать одно и то же, а могут иметь принципиальные отличия. Всё зависит от конкретной компании. 

Обычно в небольших фирмах работает руководитель отдела маркетинга, у которого есть команда из нескольких специалистов. Например, в команде могут быть сеошник, аналитик, копирайтер и маркетолог.

В фирмах побольше уже будет директор по маркетингу, который руководит несколькими отделами или направлениями. Это могут быть отделы платной рекламы, поискового продвижения, дизайна. У каждого такого отдела есть свой руководитель, а директор по маркетингу — главный босс. 

Получается, руководитель отдела маркетинга управляет своим небольшим отделом, а директор по маркетингу — департаментом, руководителями, а еще отвечает за общий результат.

Как директор по маркетингу взаимодействует с финансовым отделом

Каждый год директор по маркетингу вместе с финансовым отделом и другими топ-менеджерами составляет план работы. В этом плане прописывают, каких показателей должен достичь отдел маркетинга и сколько денег на это потребуется. При этом маркетинговый план всегда связан с бюджетом компании и общими целями.

Допустим, у компании цель по продажам — 100 000 млн ₽ в месяц. Чтобы достичь этой цели, нужно привлечь 1000 квалифицированных лидов. Для этого директор по маркетингу продумывает план действий и расписывает по направлениям, кто и сколько лидов приведет и сколько денег на это нужно выделить. Например:

Чтобы распределить бюджет и цели по лидам, директор по маркетингу сначала обсуждает план с отделами. Это нужно, чтобы план соотносился с реальностью. Если отдел поискового продвижения состоит из одного человека, нет смысла выделять на нее миллион рублей и ждать в итоге 100 лидов, — этого не будет. Чтобы освоить бюджет и получить результат, нужна команда: реакция, сео-специалист, маркетолог и дизайнер.

После того, как цели по лидам и бюджет сформированы, отдел маркетинга начинает работу. Финансовая служба далеко не уходит: по итогам месяца или квартала директор по маркетингу может пересмотреть планы и бюджет на то или иное направление. 

Например, если отдел поискового продвижения стал приносить больше лидов за меньшую стоимость, директор может решить выделить на это направление больше денег. А если какое-то направление приносит недостаточно лидов — перекрыть потери с помощью платного трафика.

Кроме этого, в отделе маркетинга НФ есть реестр платежей — это таблица, в которую вносят, сколько денег и на что конкретно нужно потратить. С помощью реестров финансовая служба планирует расходы и следит, чтобы в нужный день на счетах были деньги. 

А еще в НФ отдел маркетинга вместе с финансовой службой собрал таблицу с юнит-экономикой. Так, собственники бизнеса установили желаемую рентабельность в 30%. Чтобы достичь этой рентабельности, отделу маркетинга нужно удерживать общую стоимость квалифицированного лида в районе 10 000 ₽. 

Таблица с юнит-экономикой помогает директору по маркетингу следить, чтобы стоимость лидов оставалась на нужном уровне. Если показатели падают, директор принимает решение: например, проработать гипотезы, как повысить эффективность. 

Контроль рентабельности инвестиций (ROI) маркетинговых кампаний и оценка эффективности затрат

Ключевой инструмент оценки эффективности маркетинга — рентабельность инвестиций (ROI) или Return on Investment. Директор по маркетингу совместно с финансовой службой регулярно рассчитывает этот показатель для каждого направления и кампании.

Если рентабельность инвестиций (ROI) положительная, кампания окупилась. Если показатель выше 100 %, инвестиции принесли прибыль. Отрицательная рентабельность инвестиций (ROI) сигнализирует о необходимости срочной корректировки стратегии.

Для более глубокого анализа используются дополнительные метрики:

• CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — сколько компания тратит на привлечение одного платящего клиента. Рассчитывается как общий бюджет маркетинга, делённый на количество новых клиентов.

• LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — прогнозируемая прибыль от клиента за всё время сотрудничества. Сравнение стоимости привлечения клиента (CAC) и пожизненной ценности клиента (LTV) помогает понять, насколько устойчива бизнес‑модель.

• Конверсия — процент пользователей, совершивших целевое действие (оформивших заказ, оставивших заявку и т. д.).

• ROMI (Return on Marketing Investment, возврат инвестиций в маркетинг) — показатель, учитывающий не только прямые продажи, но и влияние маркетинга на узнаваемость бренда, лояльность аудитории и т. п.

Процесс контроля рентабельности инвестиций (ROI) и оценки затрат включает несколько этапов:

1. Постановка целей и ключевые показатели эффективности (KPI) перед запуском кампании. Например: «снизить стоимость привлечения клиента (CAC) на 15 %», «достичь рентабельность инвестиций (ROI) ≥ 120 %» или «увеличить конверсию в заявки на 20 %».

2. Фиксация затрат по каждому каналу продвижения в реестре платежей. Финансовая служба обеспечивает прозрачность расходов.

3. Сбор данных о результатах — количество лидов, продаж, средний чек, пожизненная ценность клиента (LTV) и т. д. Маркетинговая команда предоставляет эту информацию.

4. Расчет метрик (рентабельность инвестиций (ROI), стоимость привлечения клиента (CAC), конверсия) и сравнение с плановыми показателями. Это делает финансовый отдел или аналитик.

5. Анализ причин отклонений. Если фактические показатели хуже плановых, команда ищет причины: неэффективный креатив, неверный таргетинг, высокая конкуренция и т. д.

6. Принятие решений по оптимизации. На основе анализа директор по маркетингу перераспределяет бюджет, меняет стратегию или корректирует креативы. Например, может: 

• увеличить инвестиции в канал с высокой рентабельностью инвестиций (ROI) и низкой стоимостью привлечения клиента (CAC); 

• сократить расходы на неэффективные кампании; 

• запустить A/B‑тестирование для повышения конверсии;

• пересмотреть позиционирование или УТП.

7. Регулярный мониторинг. Контроль рентабельности инвестиций (ROI) и ключевых метрик ведётся непрерывно — раз в неделю, месяц или квартал, в зависимости от цикла сделки.

Такой подход позволяет не просто тратить бюджет на маркетинг, а инвестировать в рост бизнеса с измеримым результатом. Директор по маркетингу и финансовая служба работают в связке. Первый отвечает за генерацию спроса и лидов, вторая — за контроль затрат и расчет окупаемости. В итоге компания получает прозрачную систему, где каждый рубль, вложенный в продвижение, работает на достижение стратегических целей.

Диагностика бизнеса от Нескучных

Обсудим текущее положение дел в вашем бизнесе и актуальные задачи. Найдем эффективные точки роста и составим план действий

Записаться

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Ключевые показатели эффективности (KPI) директора по маркетингу

Ключевые показатели эффективности (KPI) директора по маркетингу зависят от компании. В Нескучных финансах главные ключевые показатели эффективности (KPI) — количество квалифицированных лидов по заданной стоимости, которое отдел маркетинга передает отделу продаж. В других компаниях ключевые показатели эффективности (KPI) могут складываться, например, из:

• выполнения плана по объему продаж или количеству лидов;

• LTV — пожизненной прибыли от клиента;

• ROMI — окупаемости инвестиций в маркетинг;

• узнаваемости бренда на рынке;

• выручки и количества продаж.

Главное правило — ключевые показатели эффективности (KPI) директора по маркетингу могут быть привязаны только к тем показателям, на которые он влияет. Так, директор может влиять на количество лидов, но не может влиять на операционную прибыль. 

Читать в Газете Нескучных

Как построить систему мотивации для отдела продаж

Методы и инструменты, как конвертировать лиды в продажи

Импульсивная покупка: что это, как стимулировать спонтанные продажи

Как понять, что бизнесу нужен директор по маркетингу, и как его нанять

Бизнесу не всегда нужен директор по маркетингу, но всегда требуется человек, который будет отвечать за функцию маркетинга — привлечение новых клиентов. Это может быть собственник бизнеса, если он разбирается в маркетинге, коммерческий директор или хотя бы один маркетолог.

В небольших компаниях обычно работает один маркетолог, в компаниях побольше команда может состоять из нескольких человек, а в крупном бизнесе — из разных отделов. Иногда предприниматели отдают маркетинг на аутсорсинг — так тоже можно. 

Когда бизнесу стоит задуматься о найме директора по маркетингу

Понять, что пора привлекать директора по маркетингу в компанию, можно по ряду признаков. Они зависят от размера компании и темпов её роста:

Рост объёма задач. Если маркетолог или небольшая команда уже не справляются с нагрузкой, а количество проектов растёт, — пора расширять отдел и назначать руководителя.

Расширение каналов продвижения. Когда бизнес использует соцсети, контекстную рекламу, email‑маркетинг, поисковую оптимизацию (SEO) и другие инструменты, нужен специалист, который сможет выстроить единую стратегию и контролировать эффективность маркетинговых активностей.

Необходимость стратегического планирования. В крупных компаниях маркетинг уже не сводится к запуску отдельных акций. Требуется долгосрочная стратегия, увязка с целями бизнеса и координация между подразделениями.

Выход на новые рынки. Если компания планирует масштабироваться, выходить в новые регионы или запускать новые продукты, критически важно понимание рыночных трендов и целевой аудитории. Этим должен заниматься опытный руководитель.

Проблемы с измеримостью результатов. Когда сложно оценить вклад маркетинга в продажи, нужно внедрять систему ключевых показателей эффективности (KPI) и аналитики. Это зона ответственности директора по маркетингу.

Как найти и выбрать подходящего кандидата

Если решили нанимать директора по маркетингу, то, по опыту, важнее всего оценить кейсы, которые он реализовал. Каждый проект должен быть подкреплён цифрами: делали то, получили такой‑то результат.

При поиске кандидата в первую очередь обращайте внимание на:

Профессиональные знания и навыки. Специалист должен знать современные инструменты digital‑маркетинга, уметь работать с аналитикой, понимать принципы связей с общественностью (PR) и коммуникаций. 

Управленческие качества. Директор по маркетингу управляет командой и взаимодействует с другими сотрудниками, поэтому важно умение организовывать работу подчиненных, ставить задачи и мотивировать.

Опыт в отрасли. Кандидату полезно иметь опыт в сфере, схожей с вашей. Он быстрее поймет специфику бизнеса, целевую аудиторию и конкурентную среду.

Способность к развитию. Стоит обратить внимание на профильное образование в сфере маркетинга. Хорошо, если специалист регулярно повышает квалификацию  на профессиональных курсах.

Рынок меняется быстро, поэтому важно, чтобы кандидат был готов развивать технические навыки, следить за актуальными трендами, посещать профильные конференции и проходить обучение.

Стратегическое мышление. Директор должен не просто выполнять тактические задачи, а предлагать долгосрочные решения, которые помогут бизнесу расти.

Личные качества. Для директора по маркетингу важна коммуникабельность, открытость, желание активно участвовать в жизни компании.

Где искать кандидатов

Чтобы находить лучших специалистов, используйте разные каналы:

• специализированные платформы по поиску работы — размещайте вакансии с чётким описанием обязанностей директора и требований к опыту;

• профессиональные сообщества и чаты в соцсетях — там можно искать рекомендации и напрямую обращаться к потенциальным кандидатам;

• рекрутинговые агентства — особенно если нужен топ‑специалист для крупной компании;

• нетворкинг и отраслевые мероприятия — на конференциях и семинарах можно познакомиться с профессионалами в области маркетинга лично.

На собеседовании важно не только оценить резюме, но и провести практические тесты:

1. Попросите кандидата разобрать реальный кейс из вашего бизнеса — как бы он выстроил стратегию продвижения на практике.

2. Дайте задание по анализу текущей маркетинговой активности компании и предложите пути улучшения.

3. Обсудите, как кандидат будет взаимодействовать с финансовой службой, отделом продаж и генеральным директором — это покажет его навыки командной работы.

4. Уточните, какие инструменты и метрики он использует для оценки эффективности маркетинговых кампаний.

Советы по адаптации нового директора

После найма важно помочь специалисту быстро войти в ритм. Для этого: 

• Предоставьте доступ ко всем документам и аналитике, которые нужны для работы.

• Познакомьте нового топ-менеджера с ключевыми сотрудниками и объясните, как устроено взаимодействие между подразделениями.

• Обозначьте четкие цели на первые 3–6 месяцев и ключевые показатели эффективности (KPI), по которым будет оцениваться работа.

• Выделите наставника из числа опытных сотрудников, который поможет разобраться в специфике бизнеса.

Грамотный подбор и адаптация директора по маркетингу помогут компании выстроить системный подход к продвижению, повысить отдачу от рекламных бюджетов и добиться устойчивого роста.

Директор по маркетингу: частые вопросы собственников

Эксперт Наталья Харькова

Финдир НФ

Какие ошибки чаще всего делает директор по маркетингу при планировании бюджета?

Часто директор по маркетингу совершает следующие ошибки:

• не учитывает сезонность и колебания спроса;

• переоценивает потенциал каналов продвижения без анализа статистики;

• не закладывает резерв на тестирование гипотез и развитие новых направлений;

• игнорирует маркетинговые исследования целевой аудитории;

• распределяет бюджет без учета рентабельности инвестиций (ROI) прошлых рекламных кампаний;

• недооценивает важность взаимодействия с финансовой службой для планирования расходов.

Как маркетинг влияет на ликвидность и денежные потоки компании?

Эффективный digital‑маркетинг и грамотно выстроенные коммуникации с аудиторией увеличивают продажи. Это напрямую влияет на приток денег. 

Маркетинговые кампании привлекают клиентов, ускоряют оборот средств и улучшают ликвидность. Но важно балансировать вложения в продвижение с сохранением финансовой устойчивости.

Можно ли оценивать эффективность маркетинга без финансовых показателей?

Нет. Даже качественные метрики (охват, вовлеченность) нужно связывать с финансовыми показателями: стоимость привлечения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (LTV), рентабельность инвестиций (ROI). 

Без этого невозможно дать объективную оценку эффективности маркетинговых активностей.

Как учитывать сезонность и пиковые продажи при формировании бюджета маркетинга?

Для учета сезонности нужно провести анализ статистики продаж за прошлые периоды, а также изучить тренды спроса в отрасли.

Важно выделить периоды пиковых и низких продаж, затем увеличить бюджет на активные сезоны, снизить — в «мертвые» месяцы.

Стоит запланировать акции и спецпредложения под ключевые даты, использовать прогнозы финансовой службы для планирования расходов.

Как связать ключевые показатели эффективности (KPI) маркетинга с общей стратегией компании?

Ключевые показатели эффективности (KPI) должны отражать стратегию компании и её цели. Например:

• для роста доли рынка — фокус на охват и привлечение новых клиентов;

• для выхода на новый сегмент — ключевые показатели эффективности (KPI) по лидам из целевой аудитории нового региона;

• для повышения лояльности — метрики повторных покупок и пожизненной ценности клиента (LTV).

Маркетинговый директор должен выстраивать ключевые показатели эффективности (KPI) так, чтобы они поддерживали долгосрочные цели бизнеса.

Какие инструменты помогают контролировать расходы на маркетинг в малом бизнесе?

Для отслеживания трафика, конверсии и поведения целевой аудитории эффективны сервисы Google Analytics и Яндекс Метрика. 

Системы управления отношениями с клиентами (CRM-системы) стоит использовать для учета лидов, сделок и статистики продаж.

Таблицы с юнит‑экономикой помогут рассчитать рентабельность на единицу продукта. Сервисы сквозной аналитики покажут связь затрат с доходами по каналам. Также стоит использовать инструменты цифрового (digital) маркетинга для автоматизации отчётности.

Нужно ли согласовывать маркетинговые расходы с инвесторами?

Да, особенно если бюджет рекламной кампании крупный. Инвесторы должны понимать, как вложения в маркетинг и рекламу повлияют на прибыль, рост выручки и достижение стратегических целей. Согласование помогает снизить риски и укрепить доверие.

Как взаимодействие маркетинга и финансов влияет на прибыльность продуктов?

Совместная работа маркетингового директора и финансовой службы позволяет:

• оптимизировать затраты на привлечение клиентов (CAC);

• повысить рентабельность инвестиций (ROI) каналов продвижения;

• корректировать цены и акции на основе анализа маржинальности;

• фокусироваться на самых прибыльных сегментах целевой аудитории;

• быстрее реагировать на изменения рынка и тренды.

В итоге растет рентабельность продуктов и общая прибыльность бизнеса.

Как учитывать риски при реализации маркетинговых проектов?

Чтобы минимизировать риски, нужно проводить маркетинговые исследования перед запуском, а также тестировать гипотезы на небольших бюджетах. Важно анализировать опыт аналогичных проектов в отрасли и предусматривать резервный фонд на непредвиденные расходы. 

Также бизнесу нужно:

• отслеживать тренды и изменения поведения целевой аудитории;

• выстраивать гибкие планы с возможностью корректировки;

• согласовывать ключевые решения с финансовой службой и генеральным директором.

Директор по маркетингу: в двух словах

• Директор по маркетингу, или CMO, — это должность топ-менеджера, который отвечает за продвижение продуктов или услуг компании на рынке и выстраивание бренда. 

• Руководитель отдела маркетинга управляет специалистами, а директор по маркетингу — другими руководителями. Он должен обладать не только глубокими профессиональными знаниями в области маркетинга, но и сильными управленческими качествами: уметь мотивировать команду, ставить четкие задачи и контролировать их выполнение.

• Задачи и показатели директора по маркетингу могут отличаться в разных компаниях. Это зависит от размера компании, ее целей и специфики отрасли. В НФ директор по маркетингу отвечает за квалифицированных лидов, которые поступают из отдела маркетинга в отдел продаж. 

• Чтобы быть успешным на этой позиции, специалист должен понимать потребности целевой аудитории; уметь анализировать рынок и конкурентов; владеть инструментами интернет‑маркетинга и цифрового (digital) продвижения; грамотно распределять бюджет и оценивать эффективность маркетинговых активностей.

• Маркетинговый отдел — это один из центров финансовой ответственности. Это значит, что работа отдела и директора напрямую связана с доходами компании.

• Директор по маркетингу вместе с финансовым отделом и другими топ-менеджерами составляют план работы. В плане прописывают, каких показателей должен достичь отдел маркетинга и сколько денег на это потребуется. При этом важно учитывать внутренние ресурсы компании: возможности команды, текущие процессы, имеющиеся инструменты аналитики и автоматизации.

• Маркетинговый план всегда связан с бюджетом компании и общими целями. Разработка маркетингового плана — сложный процесс, требующий стратегического мышления.

• Бизнесу не всегда нужен директор по маркетингу, но всегда требуется человек, который будет отвечать за привлечение новых клиентов. Но по мере роста компании становится критически важно сделать шаг к системному подходу: выстроить рабочее взаимодействие между отделами, внедрить аналитику и начать использовать полезные инструменты автоматизации.

Базовые отчеты для наведения порядка в бизнесе

Топ-23 бесплатных отчетов. Уже более 10 000 предпринимателей пользуются нашими шаблонами

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Поможем наладить работу команды

Директоров по маркетингу у нас нет (есть только свой, штатный, но его мы не отдадим), зато есть финдиры, которые умеют считать маркетинговые бюджеты, планировать работу вместе с отделом маркетинга, вести отчетность и следить за показателями. 

Наши эксперты сделают аудит финансов вашего бизнеса, восстановят бухгалтерский учет за год, настроят бюджетирование.

Вот лишь некоторые кейсы наших финдиров:

• Стали платить менеджерам автосалона меньше и при этом избавились от текучки

• Финучет в рекламном агентстве: научились обсчитывать проекты и вернули 12 млн ₽

• Взяли сроки проектов под контроль

• Разработали систему мотивации для менеджеров

• Из-за бонусов сотрудники зарабатывали больше гендира. Разобрались!

• Нашли способ уменьшить отдел продаж в 3 раза и зарабатывать больше

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓