Как с помощью бренда работодателя (HR-бренда) создать сильную команду и сократить расходы на наём

Бренд работодателя (HR-бренд) компании — это не просто красивый имидж, а реальный инструмент, который помогает привлекать сильных специалистов и снижать затраты на наём. В статье разберём, как построить бренд работодателя (HR-бренд), который будет работать на вас: какие этапы нельзя пропускать, как оценить эффективность и какие инструменты действительно приносят результат. А главное — покажем на примере Нескучных финансов, как мы выстраиваем бренд работодателя (HR-бренд) и какие практики доказали свою успешность.

Содержание

Что такое бренд работодателя (HR-бренд)

Внутренний и внешний бренд работодателя (HR-бренд): ключевые различия и цели

Зачем нужен бренд работодателя (HR-бренд) организации

Какие есть этапы формирования бренда работодателя (HR-бренда)

Как оценить эффективность бренда работодателя (HR-бренда)

Как развивать бренд работодателя (HR-бренд) и управлять им

Обзор инструментов для развития бренда работодателя (HR-бренда)

Бренд работодателя (HR-бренд): частые вопросы собственников

Бренд работодателя (HR-бренд): в двух словах

Снимем заботы о финансах, чтобы вы могли спокойно развивать бренд работодателя (HR-бренд)

Что такое бренд работодателя (HR-бренд)

Бренд работодателя (HR-бренд) — это репутация компании как работодателя. То есть то, как её воспринимают соискатели и сотрудники. Причём мы уверены: бренд работодателя (HR-бренд) не существует отдельно от общего бренда компании и её коммуникационная стратегия (PR-стратегии). Всё должно работать в комплексе.

Ведь если у компании слабый продукт, негативные отзывы или плохая репутация, никакие усилия специалиста по персоналу (HR) не помогут — соискатели просто не поверят. И наоборот, если всё в компании хорошо — люди сами захотят работать у вас и останутся надолго.

В Нескучных финансах, например, мы никогда не развивали бренд работодателя (HR-бренд) как самостоятельное направление. Имиджем компании занимался департамент связей с общественностью (PR-департамент), и бренд работодателя (HR-бренд) формировался естественным образом. А чтобы передать наши ценности, корпоративную культуру, миссию и ключевые особенности работы — такие как удалённый формат, возможности для обучения и роста, — мы использовали и продолжаем использовать маркетинг персонала (HR-маркетинг).

Внутренний и внешний бренд работодателя (HR-бренд): ключевые различия и цели

Бренд работодателя (HR-бренд) компании можно разделить на два направления: внутренний и внешний. Оба важны, но у каждого своя аудитория и цель.

Внутренний бренд работодателя (HR-бренд) направлен на создание среды, в которой сотрудники чувствуют себя комфортно, гордятся своей компанией и не рассматривают предложения рынка. Здесь важна атмосфера, в которую попадает человек и в которой он «пропитывается» корпоративной культурой. 

Внешний бренд работодателя (HR-бренд) — это имидж компании на рынке труда. Его задача — сделать так, чтобы соискатели хотели работать именно у вас.

Подробнее о разнице в таблице ↓

Зачем нужен бренд работодателя (HR-бренд) организации

Как мы уже говорили, главная цель бренда работодателя (HR-бренда) — привлекать новых сотрудников и удерживать тех, кто уже с вами. Но также он решает и другие важные задачи.

• Улучшает имидж работодателя. Сильный бренд работодателя (HR-бренд) формирует хорошую репутацию, и люди начинают видеть вашу компанию как место, где приятно работать. А чем привлекательнее бренд, тем легче находить кандидатов и удерживать текущих сотрудников.

• Помогает нанимать лучших и самых талантливых работников. Хороший бренд работодателя (HR-бренд) помогает не только привлечь больше кандидатов, но и найти самых подходящих и талантливых. Работая над репутацией, вы показываете, что именно у вас сотрудники могут расти и развиваться.

• Ускоряет наём и позволяет экономить на рекрутинге. Когда ваша компания известна как отличный работодатель, кандидаты сами идут к вам. А это значит, что не нужно тратить много времени и денег на поиски сотрудников. В итоге быстрее находим людей и меньше тратим на рекрутинг.

• Помогает избежать излишней текучки кадров. Когда люди гордятся своей компанией и чувствуют себя частью команды, они не хотят уходить. Сильный бренд работодателя (HR-бренд) помогает удерживать сотрудников, снижая текучку и экономя время на обучении новых людей.

Какие есть этапы формирования бренда работодателя (HR-бренда)

Выделим шесть ключевых этапов, которые надо пройти, чтобы сформировать бренд работодателя (HR-бренд).

Этап 1. Определить миссию компании

Нужно прежде всего понять, зачем ваша компания существует, каковы её цели и ценности. Это основа будущего бренда. 

Когда миссия компании ясна, её нужно активно транслировать через все доступные каналы и инструменты маркетинга персонала (HR-маркетинга). Например, через социальные сети, публикации на корпоративных ресурсах, интервью с ключевыми сотрудниками и другой доступный контент.

Этап 2. Сформулировать цель бренда работодателя (HR-бренда)

Основная цель бренда работодателя (HR-бренда) — привлечь нужную аудиторию и создать кадровый резерв. Хорошо развитый бренд работодателя (HR-бренд) позволяет привлекать кандидатов не только за счёт высокой зарплаты, но и благодаря атмосфере, культуре и ценностям компании. Такой подход особенно важен, если вы не можете предложить высокую зарплату по каким-то позициям, но можете компенсировать это корпоративной культурой и возможностями для роста.

Этап 3. Описать целевую аудиторию

Чтобы успешно транслировать бренд работодателя (HR-бренд), нужно понимать, кого именно вы хотите привлечь. Для этого важно определить целевую аудиторию — кто ваши потенциальные кандидаты и какие каналы они активно смотрят. Важно выбрать правильные площадки, чтобы донести вашу ценность и уникальные предложения.

Этап 4. Провести исследования

Прежде чем формировать ценностное предложение для будущих сотрудников, нужно провести исследования. Одним из важных этапов будет общение с бывшими коллегами, чтобы понять причины их ухода и выяснить, что им нравилось/не нравилось в компании. 

Можно использовать каст-девы, то есть открытые интервью, где сотрудники честно делятся своим опытом работы, рассказывают, что их привлекало в компании, а что могло бы быть лучше. Такое исследование помогает выявить сильные и слабые стороны компании. 

Этап 5. Разработать ценностное предложение

На основе результатов исследования можно сформировать ценностное предложение для кандидатов. Что именно будет привлекать их в вашу компанию? Это могут быть возможности для роста, уникальная корпоративная культура, гибкие условия работы или социальные гарантии. Таким ценностям нужно давать ясное и точное описание, которое легко воспринимается через различные каналы, будь то сайт, соцсети или объявления о вакансиях.

Этап 6. Оценить эффективность бренда работодателя (HR-бренда)

После того как бренд работодателя (HR-бренд) будет выстроен, важно регулярно проводить анализ его эффективности. Как люди воспринимают ваш бренд? Откликаются ли они на ваши вакансии и ценностное предложение? Всё это можно оценивать через опросы среди кандидатов и сотрудников, просмотры вакансий и другие показатели, на которых мы остановимся подробнее в следующем разделе ↓

Как оценить эффективность бренда работодателя (HR-бренда)

Есть много метрик, но мы сосредоточимся на ключевых.

➝ eNPS (Employee Net Promoter Score) — это индекс лояльности сотрудников, который отражает готовность персонала рекомендовать компанию как хорошее место для работы. Можно использовать индекс лояльности сотрудников (eNPS), чтобы понять, насколько сотрудники довольны работой в компании. Однако важно не только собирать мнения, но и отслеживать реальные рекомендации. Например, в Нескучных финансах для этого есть реферальная программа, где сотрудники получают денежные вознаграждения за рекомендации и участвуют в конкурсах на звание лучшего рекомендателя.

➝ Текучесть кадров — важно не только отслеживать цифры, но и разбираться в причинах. Почему люди уходят? Чтобы точнее понять ситуацию, полезно через 3 месяца после увольнения опросить бывших сотрудников. Можно задать им такие вопросы: подходила ли вам атмосфера в компании, совпали ли ожидания с реальностью, было ли комфортно работать? Кроме того, нужно смотреть на текучесть в динамике: если она растёт, значит, что-то не так, и следует разобраться, в чём именно проблема.

➝ Просмотры вакансий — важный показатель, так как даже если кандидаты не откликаются, это не значит, что они не заинтересованы. Возможно, условия им пока не подходят, но компанию они заметили и продолжают следить за ней. При этом полностью игнорировать отклики тоже не стоит: если просмотров много, а откликов почти нет, это может быть сигналом, что нужно пересмотреть то, как вы о себе рассказываете. Например, правильно ли доносите ценности, понятен ли текст вакансии и используете ли подходящие каналы.

➝ Процент закрытия вакансий через рефералов — показатель того, насколько сотрудники доверяют компании и готовы рекомендовать её друзьям и коллегам. Чем выше такой процент, тем сильнее бренд работодателя (HR-бренд).

Как развивать бренд работодателя (HR-бренд) и управлять им

Сегодня на рынке труда конкуренция за наём талантливых специалистов значительно выросла. Если раньше можно было привлечь сотрудников, просто предложив им хорошую зарплату, то сейчас система мотивации изменилась. Людей уже не мотивируют только деньгами. Сегодня важны ценности, миссия и видение компании. Работник хочет понимать, зачем он работает именно в вашей компании и какую пользу она приносит миру. 

Задача бренда работодателя (HR-бренда) теперь — создавать образ компании с миссией и ценностями, а не просто утверждать, что «мы ценим наших сотрудников». Этот образ нужно транслировать вовне, показывая, что компания не использует людей, а реально заботится о своей роли в мире. Основная задача бренда работодателя (HR-бренда) — транслировать внутреннюю корпоративную культуру, чтобы люди понимали, как компания работает, какие у неё принципы и ценности.

Транслировать корпоративную культуру лучше всего через важные аспекты жизни вашей компании. Вот примерный список ключевых моментов:

• как устроены процессы внутри организации — от взаимодействия между отделами до ежедневных рабочих процессов;

• какие ритуалы и традиции существуют — это могут быть командные мероприятия, праздники, регулярные собрания;

• как коллеги общаются друг с другом — стиль общения, культура открытости, возможности для обмена идеями;

• какие ценности и принципы пропагандирует компания — что важно в работе, как принимаются решения, как оцениваются достижения;

• как обеспечивается поддержка и развитие сотрудников — возможности для обучения, менторства и карьерного роста;

• как компания и сотрудники заботятся об обществе и экологии — участие в благотворительных проектах, экологических инициативах и социальная ответственность.

А чтобы донести все составляющие корпоративной культуры до целевой аудитории, важно использовать подходящие каналы, будь то Телеграм (Telegram), ВКонтакте или другие маркетинговые инструменты. Всё это — элементы маркетинга персонала (HR-маркетинга). Подробнее обо всех инструментах читайте дальше ↓

Обзор инструментов для развития бренда работодателя (HR-бренда)

Бренд работодателя (HR-бренд) строится почти так же, как и маркетинг компании. Важно создавать контент, активно работать в соцсетях, следить за отзывами и репутацией бизнеса. Так вы сможете показать, чем компания отличается от других, какие у неё ценности и почему она привлекательна для сотрудников.

Теперь перейдём к конкретным инструментам. 

➝ Карьерный сайт или раздел на сайте компании. Карьерный сайт — это не просто место для размещения вакансий. Он должен отражать миссию компании, ценности, принципы. Ещё важно, чтобы сайт показывал, как устроена работа и какое у компании отношение к сотрудникам. Например, вот так выглядит карьерный сайт у Нескучных ↓

➝ Работа с платформами для размещения вакансий. Брендированные страницы компании на HeadHunter или других платформах тоже важны. Здесь нужно следить за отзывами, регулярно обновлять вакансии и, конечно, отражать ценности компании. Если отклики на вакансии снижаются, стоит подумать о том, чтобы изменить текст вакансии или саму страницу о компании. Например, у Нескучных страница на HH не только о вакансиях, но и о ценностях компании ↓

➝ Социальные сети. Ведение соцсетей — тоже важная часть бренда работодателя (HR-бренда). Например, можно создать канал в Телеграм (Telegram), чтобы делиться новостями из жизни компании и актуальными вакансиями. У Нескучных есть такой канал, и там мы делаем акцент на финансовые темы и наши мероприятия. Заглянуть в Телеграм (Telegram) канал Нескучных>>

➝ Видеоконтент. Видео — мощный инструмент для продвижения бренда работодателя (HR-бренда). Можно создать канал на Ютуб (YouTube)  или Rutube, где будут интервью с руководителями, кейсы сотрудников, просто видео о жизни компании или экспертные материалы. Это поможет кандидатам понять, как всё устроено внутри и чем занимается компания. Посмотреть видео на финансовую тематику от НФ>>

➝ Мероприятия для сотрудников и соискателей. Корпоративы, тренинги и даже онлайн-мероприятия — это тоже часть бренда работодателя (HR-бренда). Например, Нескучные финансы ежегодно проводят онлайн-конференцию FindiFest, где собираются как внутренние, так и внешние партнёры и соискатели. Так мы помогаем людям лучше понять компанию и её атмосферу.

➝ Сбор обратной связи. Чтобы понимать, как воспринимают вашу компанию, важно собирать обратную связь от сотрудников, соискателей и тех, кто уже ушёл. В Нескучных мы проводит каст-девы, чтобы узнать, как воспринимаются наши ценности и как можно улучшить имидж компании.

➝ Упоминания в профильных СМИ. Важно понимать, где обитает ваша целевая аудитория и будет ли для неё значимо, если компания упоминается в профильных СМИ. Например, для Нескучных это важно, потому что наша целевая аудитория — профессиональные финансисты, которые следят за профильными СМИ и участвуют в отраслевых мероприятиях. Так мы привлекаем людей, которые подходят под корпоративную культуру и ценности компании.

➝ Рекламные инструменты. Таргетированная реклама и email-рассылки — важные каналы для привлечения кандидатов. А реферальные программы — это ещё один эффективный способ найти сотрудников через тех, кто уже работает в компании. В Нескучных есть такая программа, и она помогает нам находить классных людей в команду. Посмотреть реферальную программу НФ>>

➝ Участие в рейтингах работодателей и конкурсах — отличный способ заявить о себе. Например, можно попробовать попасть в топ лучших работодателей. Так вы сможете не только привлечь внимание потенциальных соискателей, но и показать, что компания ценит своих сотрудников и создаёт для них комфортные условия.

Бренд работодателя (HR-бренд): частые вопросы собственников

Эксперт Ирина Савицких

Директор по персоналу НФ

Кто занимается развитием бренда работодателя (HR-бренда) в компании?

Бренд работодателя (HR-бренд) в компании развивает, в первую очередь, департамент персонала. Но важно, чтобы отдел персонала (HR-отдел) работал в связке с маркетингом и связям с общественностью (PR). Например, если в компании есть отдел связи с общественностью (PR-отдел), то стоит наладить с ним активное взаимодействие — вместе выбирать площадки для продвижения, анализировать аудиторию и разрабатывать стратегию.

Что касается маркетинга персонала (HR-маркетинга), то если в компании нет больших ресурсов, можно хотя бы выделить часть задач в обычном маркетинговом отделе на направление управления персоналом (HR-направление). А когда компания начнёт расти, можно будет нанять специалиста, который возьмётся за такие задачи в отделе персонала (HR-отделе).

Как привлечь внимание молодых специалистов с помощью бренда работодателя (HR-бренда)?

Самый эффективный способ привлечь внимание молодых специалистов — работать напрямую с вузами. А если говорить об бренде работодателя (HR-бренде), то здесь важно понять, что действительно важно для такой целевой аудитории. Молодёжь не так сильно думает о больших зарплатах, им важнее возможность учиться, развиваться и набираться опыта через интересные задачи. Поэтому, вместо того чтобы говорить только о деньгах, покажите, что у вас они смогут расти, развивать свои навыки и работать над интересными проектами.

Очень помогает в этом контент. Делитесь реальными примерами: как у вас можно развиваться, над чем работают ваши сотрудники и чему они учатся. Можно даже создать на сайте раздел с успешными кейсами.

Каким компаниям можно не развивать свой бренд работодателя (HR-бренд)?

По сути, бренд работодателя (HR-бренд) нужен абсолютно всем компаниям. И это не означает, что нужно сразу вкладывать большие деньги или делать сложную стратегию. Даже с минимальными ресурсами можно запустить свой бренд работодателя (HR-бренд).

Вот с чего мы рекомендуем начать: создать карьерный сайт, брендированную страницу на HeadHunter, и если у собственника есть личные соцсети — выделить немного пространства для рассказа о компании, её ценностях, сотрудниках и поиске новых людей в команду. Очень важно также делиться реальными отзывами о компании и показывать её через основной маркетинг, чтобы создавался живой и правдивый образ.

Бренд работодателя (HR-бренд): в двух словах

• HR-бренд — это репутация компании как работодателя. То есть то, как её воспринимают соискатели и сотрудники. Причём бренд работодателя (HR-бренд) не существует отдельно от общего бренда компании и её коммуникационной стратегии (PR-стратегии). Всё должно работать в комплексе.

• Бренд работодателя (HR-бренд) нужен абсолютно всем компаниям. И это не означает, что нужно сразу вкладывать большие деньги или делать сложную стратегию. Даже с минимальными ресурсами можно начать развивать свой бренд работодателя (HR-бренд).

• Бренд работодателя (HR-бренд) можно разделить на два направления: внутренний и внешний. Внутренний фокусируется на создании такой среды, где сотрудники чувствуют себя комфортно, гордятся своей компанией и не задумываются о смене работы. Внешний — это имидж компании на рынке труда, который должен привлечь соискателей и сделать так, чтобы они захотели работать именно у вас.

• Чтобы сформировать бренд работодателя (HR-бренд), важно определить миссию компании, сформулировать цель бренда работодателя (HR-бренда), понять свою целевую аудиторию,  провести исследования и разработать ценностное предложение. А после анализировать эффективность уже готового бренда работодателя (HR-бренда).

• Оценить эффективность бренда работодателя (HR-бренда) помогут четыре основные метрики: индекс лояльности сотрудников (eNPS, Employee Net Promoter Score), текучесть кадров, количество просмотров вакансий и процент закрытых вакансий через рефералов.

• Бренд работодателя (HR-бренд) строится почти так же, как маркетинг компании: создавайте контент, активно работайте в соцсетях, следите за отзывами и репутацией компании. Основные инструменты для этого — карьерный сайт или раздел на сайте, брендированная страничка на HH и соцсети компании или собственника.

Снимем заботы о финансах, чтобы вы могли спокойно развивать бренд работодателя (HR-бренд)

Финдиры НФ помогут вам разобраться с финансами бизнеса, подскажут, как поднять прибыль и сделать денежные потоки более устойчивыми. С помощью управленческого учёта они оптимизируют финансовые процессы и улучшат прогнозирование. А вы сможете освободить время для других важных задач — например, для работы над брендом работодателя (HR-брендом).

Вот как наши финдиры уже помогли другим компаниям:

• Год с финдиром: подняли выручку с 10 млн до 22 млн ₽ и удвоили прибыль

• Финучёт в рекламном агентстве: научились обсчитывать проекты и вернули 12 млн ₽

• Ошибки с валютой, из-за которых селлер маркетплейса работал в убыток. И как мы их исправили

• Натяжные потолки: нашли неликвид на 9 млн ₽ и подняли рентабельность рекламы до 1000%

• За месяц вышли из миллионного убытка на чистую прибыль 880 000 ₽

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир Нескучных финансов решает задачи компаний, — это онлайн-экскурсия ↓