Демпинг: зачем использовать в бизнесе
и как бороться, если демпингуют другие

Демпинг — это намеренное снижение цены товара. В быту демпингом часто называют всё подряд: хорошие скидки, распродажи, любой товар по низкой цене. Но если говорить простыми словами, то демпингом можно считать только снижение цены вплоть до уровня себестоимости, которое направлено на устранение конкурентов. 

Казалось бы, демпинг остался где-то в 90-х, а сейчас время здоровой конкуренции и честных рыночных отношений. Как бы не так: ближайший пример современного демпинга — маркетплейсы, на которых предприниматели вынуждены постоянно снижать цены. 

В статье разберем, что такое демпинг, чем он отличается от скидок и распродаж, какие у демпинга могут быть последствия и как с ним бороться. 

Содержание

Демпинг и снижение цен: отличия

Как работает ценовой демпинг

Виды демпинга: осознанный, ценовой, зарплатный и псевдодемпинг

Примеры демпинга: маркетплейсы и госзакупки

Чем опасен демпинг для бизнеса, рынка и клиентов

Законен ли демпинг в России

Как бороться с демпингом конкурентов

Как правильно демпинговать

Частые вопросы о демпинге

Демпинг и снижение цен: отличия

Сначала определимся, что мы будем считать демпингом. Формальное определение звучит так: демпинг — это искусственное занижение цены. Но в этом случае демпингом можно назвать и скидки с распродажами, и просто снижение цены, а это не так. 

Демпингом можно назвать ситуацию, когда: 

• предприниматель намеренно сокращает свой доход и рентабельность;
• цену снижают, чтобы негативно повлиять на конкурентов.

При демпинге должны выполняться оба эти условия, если хотя бы одного нет — это не демпинг. 

Разберем разницу между демпингом и обычным снижением цены на примере бочонка с медом. Его себестоимость — 1000 рублей, а розничная цена — 2000 рублей.  

✅ Не демпинг	❌ Демпинг
Снизить розничную цену с 2000 рублей до 1800, потому что сменили поставщика бочонков. Сделать скидку в 20 процентов и продать бочонок за 1600 рублей. Устроить распродажу к Новому году и продавать бочонок за 1500 рублей.  Продать прошлогодний мед с минимальной наценкой — по 1200 за бочонок.	Продавать бочонок меда за 900 рублей.  Разбавлять мед сахаром и продавать по 800 рублей за бочонок.  Нанять нелегалов, платить зарплаты ниже прожиточного минимума, не платить налоги и продавать бочонок за 700 рублей.

Розничная цена товара берется не из ниоткуда — обычно она соответствует рынку, потому что у всех компаний примерно одинаковые расходы. И если наш бочонок с медом стоит 2000 рублей, то у конкурентов он стоит примерно столько же — возможно, 1900 или 2200. 

Как работает ценовой демпинг

Главная цель демпинга всегда одна — захватить рынок или его сегмент. Компания, которая начинает демпинговать, планирует вытеснить всех конкурентов, а затем поднять цены и стать чуть ли не монополистом. 

При этом, чтобы демпинговать только ценой, не снижая качество, нужна стратегия и запас денег, потому что какое-то время компания будет работать себе в убыток. Схема примерно такая:

Продаем 100 000 бочонков меда на 100 рублей ниже себестоимости — по 900 рублей 

↓

Терпим убытки в 10 млн рублей

↓

Ждем, когда с рынка уйдут основные конкуренты

↓

Поднимаем цену до 2500 рублей за бочонок

↓

Отбиваем убытки и начинаем получать сверхприбыль

Последствия демпинга. Несложно догадаться, что эта схема рискованная — у нее есть неприятные последствия. И вот какие:

• Ряд клиентов покупает товары определенного бренда. Они не будут покупать у другой компании, даже если та предложит более низкую цену. Поэтому демпинг применим не для всех сфер бизнеса. Ннапример, стоматолога чаще выбирают по рекомендации, а не потому что клиника предлагает самую низкую цену на коронки.
• Выжать всех конкурентов все равно не получится. Во-первых, монополистическая деятельность в России запрещена, кроме естественной монополии, а во-вторых, в любой момент на рынок могут прийти новые компании.
• Чтобы получить эффект, нужно демпинговать достаточно долго, а на это требуется большой запас денег — чтобы работать в убыток хотя бы несколько месяцев. Есть риск, что компания не выдержит нагрузки.
• Если демпинговать за счет снижения качества — сырья, комплектующих, рабочей силы — можно испортить репутацию настолько, что потом клиенты не захотят покупать товар или услугу по более высокой стоимости.

В общем, чтобы демпинговать, нужен запас денег и 🥚🥚

Виды демпинга: осознанный, ценовой, зарплатный и псевдодемпинг

Демпинг демпингу рознь. Демпинговать можно разными способами, и по тому, каким способом бизнес достигает снижения цены, мы условно выделили несколько видов демпинга. 

Осознанный демпинг — бизнес осознанно работает в убыток, используя демпинг как стратегию. Если компания четко просчитала, на сколько может снизить цены, до какого момента готова работать без прибыли, и подумала, где будет брать деньги, — это оно. Демпинг, о котором мы говорили в предыдущих главах, как раз осознанный.

Ценовой — бизнес использует низкие цены другого региона или страны, чтобы продавать дешевле. К примеру, компания собирает смартфоны не в своей стране, а в Уганде, экономя на оплате труда. За счет разницы в зарплатах получает более низкую себестоимость и обходит конкурентов. Вместо цены труда может быть цена ресурсов, доставки, аренды и прочих составляющих себестоимости.

Зарплатный демпинг — бизнес добивается снижения себестоимости за счет махинаций с зарплатами: платит в конвертах, нанимает студентов вместо опытных специалистов или просто платит ниже рынка.

Псевдодемпинг — когда компания снижает цены за счет недокомплектации товара. Клиент попадает в ситуацию, когда вынужден за свой счет докупать недостающие вещи. Например, комплект постельного белья продается без наволочек, радиоуправляемая машинка приходит без батареек или смартфон — без зарядного устройства. 

Псевдодемпинг распространен в строительной сфере. Например, в малоэтажном строительстве обычно рекламируют дома в базовой комплектации — без утепления, с тонкими стенами и неудобной планировкой. Любые улучшения — за отдельную плату. С автомобилями такое тоже часто бывает. 

Псевдодемпинг плохо влияет на репутацию компании и считается маркетинговой уловкой. 

Еще компании могут использовать серые схемы ухода от налогов, например дробить бизнес. Или демпинговать за счет качества: покупать никуда не годное сырье или несертифицированные материалы.

В любом случае, компания, которая демпингует на рынке, сознательно соглашается работать в убыток или нарушать закон. 

Примеры демпинга: маркетплейсы и госзакупки

Теперь рассмотрим несколько примеров демпинга в разных сферах.

На маркетплейсах. Часто с демпингом сталкиваются компании, которые торгуют на маркетплейсах: Ozon, Lamoda, Wildberries и другие. На этих площадках демпинг обычно вынужденный:

• в ответ на действия конкурентов — если компания, которая продает аналогичный товар, выставляет его дешевле, другие тоже вынуждены подгонять цены, чтобы не потерять клиентов;
• по требованию площадок — сами маркетплейсы часто проводят акции и распродажи и вынуждают предпринимателей участвовать в них.

Первыми демпинговать на маркетплейсах обычно начинают новички: они заходят на площадку и, чтобы привлечь первых клиентов и набрать отзывы, снижают цены. 

В мировой торговле — это когда одни завозят дешевый товар в страну, чтобы другие не зарились на этот рынок. Например, если Китай поставляет в Россию самые дешевые запчасти для телевизоров, то Таиланду нет смысла привозить то же самое, но дороже. 

В закупках — система государственных закупок выстроена таким образом, что победителем станет тот, кто предложит наименьшую цену. Поэтому некоторые компании, особенно новички, начинают демпинговать: предлагать настолько низкие цены, что потом просто не могут выполнить обязательства. 

Чтобы противостоять демпингу в госзакупках, создана система гарантий и залогов. Например, при многомиллионных контрактах нужно предоставить обеспечение в полтора раза больше суммы контракта. 

Продажи по себестоимости — это не демпинг Если компания продает товары или оказывает услуги на грани себестоимости — это не демпинг. И не всегда плохая идея. К примеру, у нас в практике была такая история ↓Логистическая компания продала много услуг клиентам, но все — с большими отсрочками. Это значит, что деньги придут не сразу, а через 1–1,5 месяца. Но чтобы работать, деньги нужны сейчас: платить зарплаты, за офис и прочее. Выйти из ситуации помогли продажи на грани себестоимости — было несколько клиентов, готовых заплатить сейчас, но с большой скидкой. Компания с них не получила бы особой прибыли, зато быстро пополнила бы запасы денег. Такие продажи — один из способов избежать кассовых разрывов и уравновесить отсрочки. Прибыли мало, зато много денег в кассе и лояльных клиентов. Читать историю целиком

Монопольный демпинг — этот вид демпинга похож на осознанный. В рамках монопольного демпинга крупная компания снижает цены, чтобы вытеснить с рынка конкурентов, а после их ухода становится монополистом и повышает цены. 

По опыту, видов демпинга много, но цель всегда одна — получить влияние на всем рынке или его части. 

Чем опасен демпинг для бизнеса, рынка и клиентов

Каким бы ни был демпинг, он всегда связан с рисками и опасен как для бизнеса и рынка, так и для покупателей. 

Для бизнеса опасность демпинга кроется в убытках, штрафах, потере части клиентов из-за снижения качества, а еще — стратегия может не сработать, и тогда вместо захвата рынка получится крах.

Для рынка демпинг опасен тем, что вытесняет здоровую конкуренцию и тормозит экономическое развитие. Повсеместный демпинг может негативно сказаться даже на экономике страны.

Для клиентов и покупателей опасность в плохом качестве товаров и потере альтернативы. Пока компания пытается вытеснить конкурентов с рынка, она может держать планку качества, покупатели же — получать хорошие товары по отличной цене. Но как только демпинговая стратегия сработает, цены подскочат, а качество снизится.

А еще — демпинг в России не законен. Об этом поговорим отдельно.

Законен ли демпинг в России

В России работает антидемпинговое законодательство, которое включает в себя несколько законов:

• ФЗ-135 «О защите конкуренции» — направлен против недобросовестной конкуренции и монополий. Например, по этому закону запрещены картельные сговоры с целью разделения рынка. 
• ФЗ-44, статья 37 «Антидемпинговые меры при проведении конкурса и аукциона» — борется с демпингом при закупках. Так, компании, которые хотят получить контракт, должны доказать, что в состоянии его выполнить, например предоставив обеспечение. 
• ФЗ-223 — регулирует правовую основу закупки товаров, работ и услуг. 
• ФЗ-165 «Об антидемпинговых мерах при импорте товаров» — защищает отечественных производителей от демпинга со стороны иностранных компаний, которые привозят в Россию дешевые товары.

И да, за демпинг в России наказывают. Например, штрафуют по статье 14.31 КоАП «Злоупотребление доминирующим положением на рынке»:

• должностные лица — от 15 000 до 20 000 ₽;
• юрлица — от 300 000 ₽ до миллиона.

А по статье 14.33 КоАП «Недобросовестная конкуренция» штрафы такие:

• для должностных лиц — от 12 000 до 20 000 ₽;
• юрлиц — от 100 000₽ до 500 000 ₽.

Пожалуй, единственная хорошая новость для демпингующих тут, что обычно наказывают только штрафами. Без лишения свободы.

Как бороться с демпингом конкурентов

У бизнеса не так много вариантов, как реагировать на демпинг конкурентов:

• начать снижать цены;
• не ввязываться в борьбу;
• переквалифицироваться, например из торговли медом в производство медовых конфет.

А еще с демпингом можно бороться, если обратиться в федеральную антимонопольную службу, или ФАС. Они следят, чтобы местные предприятия не занижали цены, а дешевые импортные товары не вытесняли продукцию российских производителей.

Если компания заметила демпинг, она может написать об этом письмо в ФАС — по ссылке откроется форма для онлайн-обращения:

В графе «Содержание» нужно указать важные детали, которые послужат доказательством, например:

• демпингующая компания работает на том же рынке, что и вы, и, например, в одном регионе;
• демпингующая компания продает товары заметно ниже рынка — приложить ценники, прайсы, скриншоты с сайта;
• демпингующая компания вступила в сговор с государственным учреждением, другими компаниями, торговыми сетями — и у вас есть доказательства. 

Антимонопольная служба рассматривает такие заявления до 30 дней, иногда — до двух месяцев, но тогда предупреждают отдельно. Нужно понимать, что если демпинговать решите вы, то другие компании также могут пожаловаться в антимонопольную службу. 

Как правильно демпинговать

Итак, если все же решили использовать демпинг как стратегию для выхода на рынок или привлечения покупателей, мы не будем вас осуждать. Но советуем тщательно подготовиться к этому делу:

Определить цель. Например, избавиться от конкретного конкурента или увеличить количество клиентов.

Определить сроки. Демпинг не может длиться вечно — например, компания может демпинговать один сезон.

Выбрать вид демпинга. Если бренд только заходит на рынок, он может представить качественный товар по цене заметно ниже рыночной — и так привлечь клиентов. А компания, которая работает давно, может попробовать снизить цены за счет качества — и демпинговать этим. В общем, нужно определиться со стратегией.  

Сформировать бюджет. Какой бы способ демпинга компания ни выбрала, ей нужны деньги, чтобы длительное время демпинговать. Это может быть бюджет непосредственно на демпинг или подушка безопасности. 

О последствиях демпинга мы уже говорили, поэтому, выбирая такую стратегию, помните, чем это может обернуться. 

Коротко о демпинге

Итак, главное, что нужно запомнить:

• демпинг и снижение цен в рамках здоровой конкуренции — разные вещи;
• демпинговать незаконно — с этим борется антимонопольная служба;
• демпинг может испортить репутацию и разорить компанию, которая пытается демпинговать;
• демпинг плохо сказывается на рынке и экономике, но иногда выгоден покупателям.

Короче, не советуем! 

Поможем привлечь клиентов и повысить прибыль без демпинга

В Нескучных финансах умеют привлекать клиентов, повышать продажи и увеличивать прибыль без демпинга и других серых схем. Вот как это обычно бывает:

• Из 2,2 млн ₽ выручки сделали 5 млн ₽.
• Вышли из миллионного убытка на 700 000 ₽ чистой прибыли на госзакупках.
• За месяц вышли из 0 на прибыль в +300 000 ₽.

Мы работаем с разным бизнесом: строительными компаниями, ресторанами, стоматологиями, торговыми предприятиями, айти-компаниями и много с кем еще. 

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей: тип бизнеса, город и даже страна — не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓