Истории пользователей (Job Stories): что это такое, как составлять и использовать

Бывает, приходит в голову гениальная идея, выпускаешь крутой продукт, а его покупают меньше, чем хотелось. Например, открыли бизнес по доставке готовой еды от шеф-повара, а заказов мало.  Возможно, нужно пересмотреть ориентиры и понять, чего действительно хотят клиенты. В этом поможет простой инструмент — истории пользователей (Job Stories).

Рассказываем, как работают истории пользователей (Job Stories), как их составлять и как использовать этот инструмент для запуска нового продукта, усовершенствования старого и выхода на новые рынки. 

Содержание

Что такое истории пользователей (Job Stories)

Структура историй пользователей (Job Stories)

Примеры историй пользователей (Job Stories)

Как использовать истории пользователей (Job Stories)

Как составлять истории пользователей (Job Stories)

Ошибки при формулировании историй пользователей (Job Stories)

Различия пользовательской истории (User Story) и историй пользователей (Job Stories)

Истории пользователей (Job Stories): частые вопросы собственников

Истории пользователей (Job Stories): в двух словах

Просчитаем запуск нового продукта и прибыльность идеи

Что такое истории пользователей (Job Stories)

Истории пользователей (Job Stories, JS) — это главный инструмент в концепции теория работ, которые нужно выполнить (Jobs To Be Done/JTBD). В названии этой теории лежит метафора:  клиент — это работодатель, который «нанимает» продукт или услугу для решения своих задач. Например, девушка покупает интенсив по похудению и «нанимает» его на работу, «чтобы к лету сбросить 7 кг, перестать стесняться своего тела на пляже и снова влезть в любимое платье, в котором чувствует себя богиней».

Главное: истории пользователей (Job Stories) — не о продукте, а о человеке. Это история, в которой есть проблемная ситуация, есть мотивы, которые побуждают ее изменить, и есть желаемый результат. 

Истории пользователей (Job Stories) помогает предлагать действительно востребованный продукт. Поэтому концепция фокусируется на том, чтобы глубоко изучить мотивы человека, понять поведение пользователя, его потребности,  изучить тревоги и опасения, подсветить привычки, выявить, что именно подталкивает людей к покупке продукта.

Структура историй пользователей (Job Stories)

Истории пользователя (Job Stories) собирают такую информацию о потребностях человека:

• Контекст: что происходит в жизни человека, в какой ситуации возникла проблема. Он помогает понять, почему при определенных условиях человек чего-то хочет. Например, «устаю после работы и нет сил готовить ужин».

• Мотив: что должно произойти, чтобы проблема решилась, по мнению человека. Без мотива сложно понять, чего покупатель хочет в описанном контексте: «съесть что-то полезное» или «сытно поужинать».

• Цель: что человек получит и почувствует, когда его желание исполнится, — «не буду корить себя за ночной дожор», «порадую себя вкусной едой», «не нарушу диету».
  

Вот как выглядит история пользователя (Job Stories)

Формула истории пользователя (Job Story): «Когда (контекст), я хочу (мотив), чтобы (цель)».

Примеры историй пользователей (Job Stories)

Давайте посмотрим, как проявляются истории пользователей (Job Stories) в обычной жизни.

«Когда приходит время ужинать, я чувствую себя очень уставшей после работы, совсем не хочу идти в магазин за продуктами, и нет сил, чтобы готовить. Я хочу съесть что-то полезное и утолить голод, чтобы не нарушить диету и не корить себя за вредную еду».

«Когда я нахожусь в командировке, я хочу всегда иметь при себе автомобиль, чтобы передвигаться в любое время без ограничений».

«Когда я живу на даче, я хочу покупать нужные мне вещи в местном магазине, чтобы не тратить время на дорогу и поиск».

«Когда у ребенка каникулы, а у меня мало времени для общения, я хочу занять его чем-то полезным, чтобы он проводил минимум времени в гаджетах».

Как использовать истории пользователей (Job Stories)

Истории пользователей (Job Stories) применяют, когда хотят:

• усовершенствовать продукт, который уже есть;

• понять, как должен выглядеть новый продукт;

• выйти на новые рынки, привлечь других потенциальных клиентов;

• передавать информацию о потребностях клиента команде, которая работает над продуктом;

• найти ориентир в рекламных посылах, маркетинговой стратегии.

Вот пара примеров компаний, которые успешно использовали истории пользователей (Job Stories).

Nike создали кроссовки Cortez с ​​промежуточной подошвой для идеального сцепления ноги с землей и хорошей амортизации. Спортсменам нужна была легкая обувь, в которой можно бегать быстрее и не травмироваться. 

Компания Bite придумала таблетки вместо зубной пасты: их нужно рассасывать и потом мокрой щеткой чистить зубы. Пользователь оценил: состав таблеток безопаснее для здоровья, чем обычная паста, он помогает экологии, отказываясь от пластиковой упаковки, и к тому же клиенты почувствовали себя новаторами, выбирая такой продукт.

«История пользователя (Job Story) может быть полезна даже небольшому предпринимателю, можно рассматривать отдельно этот инструмент для бизнеса, даже не погружаясь в теорию работ, которые нужно выполнить (Jobs To Be Done/JTBD)».

Как составлять истории пользователей (Job Stories)

Как составлять истории пользователей (Job Stories)

Вот основные шаги:

1. Определяем цель исследования. Это основной запрос пользователя. Например, клиент хочет, чтобы его ребенок получил качественное и доступное образование.
   

2. Формулируем вопросы: что и кого будем изучать. Например, по каким критериям родители детей от 6 до 15 лет выбирают школу.
   

3. Ищем целевую аудиторию с нужными нам проблемами и изучаем их опыт. В нашем примере про частную школу можно найти целевую аудиторию среди знакомых и на родительских форумах . Важно, чтобы запрос у ЦА появился недавно: люди последнее время пользовалась продуктом чаще или реже обычного, недавно «нанимали на работу» или «увольняли» товар конкурента. Изучаем опыт людей через опросы и JBTD-интервью.

4. Выясняем, на какие «работы» нанимают наш продукт: «чтобы к ребенку относились с уважением и ценили его индивидуальность», «чтобы после школы легко было поступить в МГУ», «чтобы свободно говорил по-английски».
   

5. Изучаем работы глубже: погружаемся в контекст и критерии найма. «Готовы платить до 50 000 ₽/мес. за хорошую школу».
   

6. Фокусируемся на отдельных проблемах и составляем истории пользователей (Job Stories) по шаблону: проблемная ситуация → мотивация ее решить → результат, который хочется получить. Их может быть даже до 100. В каждой из проблем важно выявить инсайты или мотивы пользователей, выяснить опасения и страхи. Чем больше историй, тем больше шансов попасть в точку. Вот пример: «Когда мой сын идет в первый класс, он хочет играть, а не сидеть за партой, я хочу, чтобы у него не пропало желание учиться, чтобы он бежал в школу с радостью и учеба его увлекала».
   

7. Придумываем решения. К примеру, добавляем в программу танцевальную импровизацию и кукольный театр на английском.

Ошибки при формулировании историй пользователей (Job Stories)

Есть несколько основных ошибок при составлении историй пользователей (Job Stories).

1. Конкретно описывать мотив, а контекст и цель — пространно
   
   - Когда мне нужен торт на день рождения сына, я хочу заказать его в кондитерской «Счастье», чтобы получить качественный десерт.
   
   + Когда мне не хватает времени испечь торт на день рождения сына, а нужно угощать гостей, я хочу найти что-то вкусное, без аллергенных компонентов, чтобы гости восхищались, как я так круто всё придумала.
   
   В первом случае по контексту непонятно, в чем проблема, и мотив слишком конкретный, новое решение придумать не получится. Во втором — ясно, что «болит» у человека, в мотивации есть место для креатива, а по описанию цели понятно, к какому результату хочет прийти мама ребенка.
   

2. Быть «Капитаном Очевидность»
   
   - Когда я гуляю в дождь и промокаю, я хочу дойти до дома сухим, чтобы не намокнуть.
   
   Такая формулировка часто получается при недостатке информации для JS. Если это так, не нужно высасывать из пальца историю пользователя (Job Stories).
   

3. Формулировать контекст без проблемы

- Когда я плачу налоги, я хочу их платить вовремя, чтобы меня не оштрафовали.

+ Когда пришло время платить НДС, у меня не хватило денег, потому что дал отсрочку поставщикам. Я хочу больше не попадать в кассовый разрыв, чтобы не было просрочек и штрафов.

Бывает, в контексте забывают описать проблему. Но если ее нет, зачем искать решение?

Различия пользовательской истории (User Story) и истории пользователя (Job Story)

Сейчас популярны два метода для написаний историй: это история пользователя (Job Story, JS) и пользовательская история (User Story, US). Их часто сравнивают, чтобы доказать, что тот или иной инструмент работает лучше. Давайте рассмотрим каждый из них.

История пользователя (Job Story). Помогает понять проблему пользователя и его мотивацию.

Например: «Когда я собираюсь в отпуск в Европу, то переживаю, что давно не практиковала английский, я хочу быстро подтянуть язык, чтобы легко и понятно выражать свои мысли в общении с иностранцами и не попадать в неловкие ситуации из-за недопонимания».

Пользовательская история (User Story). Помогает изучить пользователя. 

Например: «Я, как сейлз-менеджер, который едет в командировку в Европу, хочу пройти интенсив по английскому, чтобы успешно провести презентацию и продать свой продукт зарубежным клиентам».

«Во многих источниках истории пользователей (Job Stories) подаются как более прогрессивный инструмент. Но на мой взгляд, история пользователя (Job Story) и пользовательская история (User Story) — взаимодополняющие методы, они просто хороши для разных задач и этапов. С помощью истории пользователя (Job Story) мы поняли проблему и придумали, как ее решить. А потом, например, на этапе продвижения используем метод персон, чтобы настраивать таргетированную рекламу на разные сегменты аудитории».

Истории пользователей (Job Stories): частые вопросы собственников

Эксперт Светлана Евстафьева

Финдир НФ

Нужно ли менять истории пользователей (Job Stories) со временем?

Да, ведь сейчас в мире всё очень быстро меняется. Появляются новые технологии, возникают новые потребности и проблемы у потребителей. Также может измениться мода, ситуация в стране или в конкретной отрасли, доходы или принципы их распределения у ЦА. Подобные изменения могут потребовать от бизнеса пересмотра продуктовой линейки, иногда кардинального. И вот тут как раз очень пригодится инструмент истории пользователей (Job Stories)

Подойдут ли истории пользователей (Job Stories) для малого бизнеса?

Да, истории пользователей (Job Stories) — универсальный инструмент, который может успешно использовать бизнес любого масштаба, даже стартап. Например, компания разработала новый интересный продукт. Если не удалось найти проблему ЦА, которую решает продукт, или потребность, которую он закрывает, — заработать на таком товаре не получится.

Что такое Job Story Mapping?

Job Story Mapping — представление наработок историй пользователей (Job Stories) в визуальном формате (в виде схемы или карты). Такой формат помогает:

• мыслить не уже существующим продуктом и готовыми решениями, а проблемами и задачами клиентов;

• увидеть и проработать разные варианты, получить инсайты;

• структурировать и систематизировать наработки по задаче или проблеме клиента;

• обсудить и прийти к общему пониманию с коллегами при работе в команде.

Job Story Mapping может включать в себя:

• детали обстоятельств (контекст, в котором находится клиент) — внутренние и внешние;

• детали потребности или проблемы клиента;

• критерии хорошего решения проблемы или потребности; 

• барьеры — то, что мешает клиенту, чего он боится, почему не может решить свою проблему; 

• метрики — как клиент определит, что проблема решена.

Истории пользователей (Job Stories): в двух словах

• Истории пользователей (Job Stories) — это основной инструмент в теории работ, которые нужно выполнить (Jobs To Be Done/JTBD). Помогает понять мотивы человека и выпускать действительно востребованный продукт.

• Истории пользователей (Job Stories) фокусируются не на продукте, а на проблеме человека и его мотивации.

• Истории пользователей (Job Stories) применяют, когда хотят выпустить новый товар или услугу, улучшить продукт, который уже есть, и выйти на новый рынок.

• Истории пользователей (Job Stories) можно использовать в паре с пользовательской историей (User Story), они дополняют друг друга на разных этапах работы над продуктом.

• Чтобы сформулировать работающие истории пользователей (Job Stories), нужно максимально конкретно описать контекст и желаемый результат. И напротив, в мотиве этого делать не нужно.

Просчитаем запуск нового продукта и прибыльность идеи

Если вы запускаете новый продукт или услугу, финдиректора НФ помогут просчитать разные сценарии бизнеса, оценить риски и понять, будет ли новая идея прибыльной. Мы работаем с разным бизнесом — от маркетплейсов до IT-компаний. Вот каких результатов помогли достичь наши финдиры:

• Увеличили прибыль направления в 2 раза благодаря новому тарифу

• В 1,7 раза усилили продажи на маркетплейсах

• За три месяца вывели бренд одежды из убытка –730 000 ₽ в +1,2 млн ₽ чистой прибыли

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы. А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓