Цена: что это такое, виды, функции и факторы формирования

Цена — это то количество денег, в обмен на которое бизнес готов предоставить товар или оказать услугу. Например, сеть супермаркетов предлагает покупателю молоко за 65 ₽ — это цена. Или консалтинговая компания готова дать ответы на все важные вопросы за 80 000 ₽ в месяц — это тоже цена. 

С юридической точки зрения понятие цены описывает 424-я статья Гражданского кодекса ↓

Содержание

Какими бывают цены

Разница между ценой и стоимостью

Ценообразование: методы

Какие факторы влияют на формирование цены

Что такое цена: частые вопросы собственников

Что такое цена: в двух словах

Поможем с ценами: просчитать, установить, поднять

Базовые отчеты для наведения порядка в бизнесе

Топ-23 бесплатных отчетов. Уже более 10 000 предпринимателей пользуются нашими шаблонами

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Какими бывают цены

Вид цены — это не просто термин. От того, какой тип цены использует бизнес, зависит стратегия работы с клиентами, поставщиками и партнёрами. Разные виды цен возникают потому, что участники рынка расставляют приоритеты между себестоимостью, наценкой и рыночной конъюнктурой по-разному.

Цены можно разделить на несколько видов, например ↓

Оптовые и розничные цены. Оптовые — чуть ниже и только для тех, кто берет больше товаров. Например, 1 шт. стоит 100 ₽, но если брать сразу 100, то 1 шт. будет стоить уже 95 ₽. 

Практически: при себестоимости 60 ₽ и розничной цене 100 ₽ оптовая цена 80 ₽ всё ещё даёт прибыль. Оптовые цены подходят производителям и дистрибьюторам, розничные — магазинам и сервисам для конечного покупателя.

Экспортные и импортные цены. Экспортные — это те, которые назначает бизнес, поставляющий российские товары за рубеж. Импортную цену платят те компании, которые приобретают товары в других странах. 

Фиксированные и плавающие цены. Фиксированные цены не меняются, а плавающие зависят от какого-либо фактора, например ключевой ставки ЦБ или курса валют. 

Свободные и регулируемые государством. Свободные цены устанавливают сами предприниматели, ориентируясь на спрос и предложение. Регулируемые назначает государство. 

Например, государство регулирует цены на некоторые категории товаров: на алкоголь, жизненно необходимые лекарства, отдельные продукты. 

Базисные цены — отправная точка переговоров, от которой стороны отсчитывают скидки и надбавки. Используются в долгосрочных контрактах и биржевой торговле.

Трансфертные цены — внутренние цены между подразделениями или компаниями одного холдинга. Позволяют управлять прибылью внутри группы, но контролируются налоговой.

Биржевые цены — складываются на торгах и отражают текущий баланс спроса и предложения на сырьё, валюту или ценные бумаги.

Эти девять видов цен показывают: цена редко выбирается произвольно — она подстраивается под задачу. Например, при сильной конкуренции бизнес не обязан снижать цену вслед за всеми: в премиальном сегменте узнаваемый бренд позволяет удерживать цену в 2–3 раза выше аналогов ↓

Вид цены	Кому подходит	Главная особенность
Оптовая	Производители, дистрибьюторы	Ниже розничной, зависит от объёма
Розничная	Магазины, сервисы	Конечная цена для покупателя
Экспортная	Экспортёры	Учитывает курс валют и таможню
Фиксированная	Любой бизнес	Стабильность, удобна для планирования
Плавающая	Бизнес с валютными рисками	Привязана к ставке ЦБ или курсу
Регулируемая	Социально значимые товары	Устанавливает государство
Базисная	Долгосрочные контракты	Точка отсчёта для переговоров
Трансфертная	Холдинги, группы компаний	Внутренняя цена между структурами
Биржевая	Сырьё, валюта, ценные бумаги	Определяется торгами

Как выбрать нужный вид цены: производству — ориентир на себестоимость и оптовые цены; услугам — ценностный подход и фиксированные тарифы; экспортёрам — плавающие цены с привязкой к валюте. Начните с анализа своих издержек и позиции на рынке.

Разница между ценой и стоимостью

Цена и стоимость — эти слова часто считают синонимами. Но между ними есть разница: 

• цена — количество денег, в обмен на которое бизнес готов предоставить товар или услугу. Проще говоря, это та сумма, что берут с покупателя или клиента;

• стоимость — сумма расходов, которые бизнес понес, чтобы произвести товар или оказать услугу. Сюда входят расходы на материалы, сырье, транспортировку, хранение, реализацию, оплату труда персонала. Проще говоря, это деньги, которые бизнес вложил в товар или услугу. 

Бартер: цена без денег — обмен товарами или услугами без денег, где цена выражена в другом товаре или услуге. В отличие от обычной сделки, здесь нет денежного эквивалента — только договорённость сторон о ценности того, чем они обмениваются. 

Современные примеры между бизнесами: агентство делает сайт в обмен на пиар-услуги; поставщик отгружает товар в обмен на рекламное размещение.

Ограничения бартера: сложно масштабировать — найти партнёра с подходящим встречным предложением не всегда просто, к тому же товар или услугу, полученные по бартеру, не всегда можно быстро превратить в деньги. Добавляются и налоговые сложности: даже при бартере НДС начисляется на рыночную стоимость сделки — налоговой всё равно, в какой форме прошёл обмен. 

Чтобы не уйти в минус, прежде чем соглашаться на бартер, стоит ответить на два вопроса: «Какой продукт приносит больше прибыли при текущем прайс-листе?» и «Когда последний раз цена покрывала реальные издержки?» — ответы на них есть в отчёте о прибылях и убытках и отчёте о движении денежных средств.

Ценообразование: методы

Ценообразование — это процесс формирования цены. Как она будет формироваться и из чего складываться, зависит от метода. Всего их три: затратный, ценностный и пассивный. 

Выбор метода влияет на маржу напрямую. Переход с затратного на ценностный метод в среднем увеличивает маржу на 15–30%. Неверный метод ведёт к потере либо маржи, либо клиентов. 

Затратный метод — цена складывается из затрат на производство и реализацию продукции. Чтобы ее определить, компания рассчитывает себестоимость — сокращенную и полную. А затем добавляет наценку — кусочек прибыли, что бизнес хочет получить сверх затрат. 

Пример расчёта: себестоимость 500 ₽ + наценка 40% = цена 700 ₽. Важно не путать наценку и маржу. Наценка считается от себестоимости (40% от 500 ₽ = 200 ₽), маржа — от цены продажи (200 ₽ / 700 ₽ = 28,6%). Основные наценки по отраслям: розничная торговля — 30–50%, услуги — 100–300%. Метод безопасен, но не учитывает, сколько покупатель реально готов заплатить.

Ценностный — цена формируется на основе ценности товара или услуги для покупателя. Здесь бизнес может как опрашивать потребителей, так и прогнозировать самостоятельно.

Ценностный метод предполагает, что цена меняется в зависимости от условий, допустим сезонности или места продажи товара. Например, лыжи зимой ценнее тех же лыж летом; бутылка воды в аэропорту — ценнее той же бутылки в супермаркете, а значит, может стоить дороже. 

Ценностный метод невозможен без анализа целевой аудитории — иначе цена становится угадыванием. Инструменты: опросы, глубинные интервью, ценовые эксперименты (разным группам клиентов предлагают разные цены и смотрят на конверсию). Пример сегментации: один продукт — три целевые группы — три цены: базовый / стандартный / премиальный тариф.

Пассивный — бизнес устанавливает цены, следуя за рынком. Конкуренты продают за 100 ₽? Мы тоже будем продавать за 100 ₽. Они повысили цены? Мы тоже повысим.

Риск пассивного метода — при слепом следовании за рынком компания может работать в убыток, не замечая этого. По сути, компании, следующие за рынком, реагируют на закон спроса и предложения — но без собственного анализа издержек.

Как выбрать метод по типу бизнеса:

Тип бизнеса	Рекомендуемый метод	Почему
Производство	Затратный	Чёткая структура издержек
Услуги	Ценностный	Ценность трудно измерить в затратах
Торговля	Пассивный + затратный	Рынок задаёт коридор, издержки — минимум

Ещё один фактор — ключевая ставка Центрального банка: ставка → стоимость кредитов для бизнеса → давление на издержки → пересмотр цен.

Стратегические задачи ценообразования — ценообразование решает не только вопрос «по сколько продавать», но и стратегические задачи бизнеса: 

• управление маржинальностью — правильная цена напрямую увеличивает маржу без роста объёма продаж;

• привлечение нужного сегмента — цена сигнализирует покупателю о позиционировании: эконом, средний, премиум;

• конкурентное давление — демпинг или, наоборот, ценовая премия могут вытеснить конкурентов из сегмента;

• финансовое планирование — зная цену и плановый объём продаж, бизнес строит бюджет на квартал и год;

• рост выручки — повышение цены на 5% при сохранении объёма даёт больший эффект, чем рост продаж на 5% при той же цене.

На ценовую среду влияет и денежно-кредитная политика Центрального банка. Управляя ключевой ставкой, ЦБ контролирует инфляцию — а значит, и общий уровень цен в экономике.

Компании, которые системно подходят к ценообразованию, растут быстрее конкурентов. Они не реагируют на рынок — они его формируют.

Какие факторы влияют на формирование цены

Спрос и предложение. Закон спроса и предложения — фундаментальный механизм рыночного ценообразования. Цена устанавливается на уровне, при котором объём спроса равен объёму предложения (равновесная цена). При высоком спросе и низком предложении цена растёт; при избытке предложения — снижается.

Три примера из практики:

• сезонный товар (клубника летом) — в пик сезона предложение резко растёт, цена падает; вне сезона — наоборот.

• дефицитный товар (стройматериалы при строительном буме) — спрос опережает предложение, цена растёт быстро.

• перенасыщенный рынок (смартфоны среднего сегмента) — высокая конкуренция удерживает цены на одном уровне.

Практический ориентир для предпринимателя: повышайте цену, когда спрос растёт или предложение на рынке сокращается; снижайте или удерживайте — в обратной ситуации. Мониторить баланс помогают данные о продажах, складских остатках и среднем времени реализации товара.

Компании, использующие пассивный метод ценообразования, по сути следуют этому закону автоматически. Отслеживать, как изменения цены влияют на прибыль, удобнее всего через отчёт о прибылях и убытках (ОПиУ).

Шаблон ОПиУ

Скачайте шаблон отчета о прибылях и убытках с инструкцией, и держите прибыль компании под контролем

Получить

  Даю свое согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности и принимаю условия публичной оферты

Кроме этого влияние имеют издержки производства. Если производить товар дорого (например, из-за высокой стоимости материалов или работы), цена будет выше. При низких издержках у производителя появляется возможность снизить цену.

Ещё один фактор, влияющий на уровень цен, — конкуренция. При большом количестве аналогичных товаров на рынке компании могут снижать цены, чтобы привлечь покупателей. Это работает и в обратную сторону. Если конкуренция низкая, цены могут повышаться.

Целевая аудитория и ценовая стратегия. Один и тот же продукт может продаваться по разным ценам разным группам покупателей — через концепцию воспринимаемой ценности. Аудитория влияет на метод ценообразования: именно она определяет, сколько готова заплатить за конкретное решение своей задачи.

Пример сегментации: облачный сервис для бизнеса — базовый тариф для ИП (990 ₽/мес.), стандартный для малого бизнеса (3 900 ₽/мес.), премиальный для среднего (9 900 ₽/мес.). Один продукт — три цены — три сегмента. Общая выручка растёт без снижения маржи.

Инструменты анализа готовности платить: опросы, глубинные интервью с клиентами, ценовые эксперименты (группам A/B предлагают разные цены и сравнивают конверсию).

Про оплату труда: фонд оплаты труда = оклады + налоги + страховые взносы. Рост зарплат давит на маржу — это сигнал пересмотреть цены или повысить производительность.

Предостережение: не занижайте цену ради широкой аудитории в ущерб премиальному сегменту. Ценностный метод без понимания аудитории превращается в угадывание.

Что ещё влияет на уровень цен:

• качество товара. Более качественные или уникальные товары могут стоить дороже, так как покупатели готовы платить больше за то, что они считают лучшим;

• ситуация на рынке. Например, инфляция, изменения в законодательстве или экономические кризисы;

• сезонность. Для некоторых товаров цена может меняться в зависимости от времени года (например, цены на фрукты);

• реклама и брендинг. Хорошая реклама и известность бренда могут позволить компании установить более высокие цены.

На цену влияют себестоимость, расходы компании и ее политика в области ценообразования. Обо всём этом и кое-чём другом мы писали в статьях ↓

• Как посчитать себестоимость на производстве: пошаговая инструкция

• Методы учета себестоимости: полное руководство

• Себестоимость продаж: что такое и как считать

• Считаем себестоимость услуг на примере салона красоты

• Затраты, расходы, издержки: в чём разница

• Демпинг в бизнесе

• Как установить торговую наценку на товар

• Повысить цены и не растерять клиентов

• Рентабельность продаж. Объясняем на гусях

• Что будет, если запретить бизнесу поднимать цены

Что такое цена: частые вопросы собственников

Какие функции выполняют цены в рыночной экономике?

Как государство регулирует цены?

Иногда государство устанавливает максимальные или минимальные цены на товары и услуги. Например, могут быть ограничены цены на продукты питания или жилье, чтобы не допустить резкого повышения цен.

Ещё один метод — субсидии. Государство может давать деньги производителям или продавцам, чтобы они могли установить более низкие цены для покупателей. Субсидии помогают сделать жизненно важные товары доступными. Изменение налогообложения на определенные товары также влияет на их цены. Например, увеличение налогов на алкоголь может привести к повышению его стоимости.

Если же на рынке есть компании, которые контролируют цены, государство может вмешаться, чтобы обеспечить конкурентоспособность и предотвратить злоупотребления.

Можно ли с помощью цены привлекать инвестиции?

Да, можно. Цена играет важную роль в привлечении инвестиций. Привлекательная цена на товар или услугу может заинтересовать инвесторов, так как это говорит о наличии потенциала для прибыли. Более низкая цена на активы, например, на акции, чем у конкурентов, также может привлечь внимание инвесторов, которые ищут выгодные предложения. Однако цена — это не единственный фактор, который учитывается при принятии инвестиционных решений.

Что такое цена: в двух словах

• Цену продавец назначает за свой продукт, учитывая издержки на производство и собственную наценку. Простыми словами, цена — это сумма, которой продавец оценивает своё предложение.

• На уровень цены влияют многие факторы: издержки производства, привлекательность продукта для покупателей и общая ситуация в экономике.

• Цена не просто зависит от спроса, она ещё и регулирует его. Это один из инструментов управления рынком.

• У ценообразования есть и иные задачи. Оно помогает планировать траты, грамотно разделять бюджет между различными сферами бизнеса или стимулировать их развитие.

Поможем с ценами: просчитать, установить, поднять

Финансовые директора Нескучных знают о ценах всё: как они влияют на прибыль бизнеса, как часто цены нужно повышать и стоит ли ориентироваться на конкурентов. Они помогут установить такие цены, при которых бизнес точно будет работать в плюс. И разобраться с другими проблемами, — вот лишь некоторые примеры работы наших финдиров:

• Из 2,2 млн ₽ выручки сделали 5 млн ₽

• Увеличили чистую прибыль в 14 раз и сократили возврат дебиторки

• В 1,7 раза усилили продажи на маркетплейсах

• Сырьевая себестоимость в Гугл-таблицах: элегантное решение

Мы работаем с разным бизнесом: строительными компаниями, ресторанами, стоматологиями, торговыми предприятиями, IT-компаниями и много с кем еще. 

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓