Ещё недавно маркетплейсы воспринимались как самый простой и быстрый способ выйти в онлайн-продажи. Но со временем рынок стал жёстче, комиссии — выше, правила — сложнее, а конкуренция — ощутимо агрессивнее.
Динара Коргамбаева, финансовый директор Нескучных, рассказала о новых условиях работы с маркетплейсами в 2026 году: усилении роли органического продвижения, росте издержек на логистику, изменениях в налоговом регулировании и вступлении в силу закона о платформенной экономике.
Содержание
Ключевые тренды, определяющие развитие маркетплейсов в 2025–2026 годах
Адаптация продавцов к новым правилам и условиям работы на маркетплейсах
Как селлерам подготовиться к усилению конкуренции на платформах
Ограничения и системные проблемы современных маркетплейсов
Новые обязанности маркетплейсов перед ФНС и требования закона о платформенной экономике
Будущее маркетплейсов: в двух словах
Поможем построить финансовую стратегию бизнеса
Ключевые тренды, определяющие развитие маркетплейсов в 2025–2026 годах
Один из главных факторов, влияющих на рынок, — принятие законопроекта о платформенной экономике, который вступит в силу с 1 октября 2026 года. Он напрямую затрагивает маркетплейсы и продавцов, меняя принципы прозрачности, отчётности и взаимодействия с государством.
Параллельно с изменениями в законодательстве площадки начали активно пересматривать свои финансовые модели.
В 2025 году маркетплейсы существенно повысили комиссии. Для продавцов это означает сокращение возможностей для гибкого ценообразования. Если раньше можно было «играть» ценой и компенсировать расходы за счёт продвижения, то теперь работа с ценообразованием становится более жёсткой и требует ежедневного контроля.
Ещё один важный тренд — усложнение системы продвижения. Например, Ozon всё больше уходит от прямого платного продвижения и делает ставку на органический трафик. Алгоритмы рекомендаций учитывают реальные выкупы, качество отзывов, поведение покупателей.
Это означает, что просто «залить бюджет» в рекламу уже недостаточно — карточка товара должна действительно хорошо продавать.
Отдельно стоит отметить логистику. Wildberries и Ozon активно расширяют региональные склады и пересматривают маршруты доставки. Это связано с тем, что товар, переданный на склад маркетплейса, может долго «кататься» между регионами. Все эти перемещения, а также возвраты и невыкупы ложатся расходами на продавца и напрямую влияют на себестоимость товара.
На фоне роста комиссий и логистических затрат часть розничных продавцов и локальных брендов начинает уходить с маркетплейсов. Всё больше компаний возвращаются к развитию собственных интернет-магазинов, снижая зависимость от торговых площадок.
Адаптация продавцов к новым правилам и условиям работы на маркетплейсах
Главное изменение, которое должны принять продавцы, — на маркетплейсах больше нельзя работать «в одиночку». Интуитивные решения собственника или связка «я и бухгалтер» уже не дают результата. Для эффективной работы требуется команда: специалисты по финансам, закупкам, логистике, контенту.
Проблема усугубляется тем, что отчёты, которые предоставляют маркетплейсы, не всегда удобны для принятия управленческих решений. Поэтому продавцу важно выстроить собственную аналитику: быстро понимать, какие товары приносят прибыль, а какие работают в минус.
Еще одна сложность — конкуренция. На платформах она прозрачна и мгновенна. Покупатель видит сразу всех продавцов одного и того же товара: сравнивает цену, сроки доставки, отзывы, бонусы. Даже разница в несколько рублей или один дополнительный день доставки может повлиять на выбор.
В таких условиях цена требует ежедневного контроля. Это не сезонная и не ежемесячная работа — это постоянный процесс. Продавцу необходимо заранее знать минимальную цену, по которой он готов продавать товар с учётом комиссий, логистики, штрафов и возвратов. Особенно важно учитывать, что штрафы маркетплейсов оспариваются крайне сложно и фактически принимаются в одностороннем порядке.
Как селлерам подготовиться к усилению конкуренции на платформах
В условиях растущей конкуренции цена перестаёт быть единственным инструментом. Демпинг работает только для крупных игроков с большими объёмами. Среднему бизнесу приходится искать другие способы выделиться.
На первый план выходит оформление карточек товара. Важно не только качество фотографий, но и то, есть ли отзывы, ответы продавца, обратная связь с клиентами. Активная работа с покупателями повышает доверие и напрямую влияет на органическое продвижение.
Отзывы становятся ключевым фактором продаж. При этом маркетплейсы всё жёстче борются с накрутками и фейковыми отзывами.
Допустимыми остаются механики, при которых покупателю предлагают бонус или подарок за честный отзыв, но любые явно рекламные или неестественные отзывы могут привести к штрафам.
Также важно осознанно выбирать модель работы — FBO или FBS. Отгрузка со своего склада и передача товара на склад маркетплейса предполагают разные расходы и риски.
Решения для роста вашего бизнеса от экспертов в области финансов
Ваш бизнес заслуживает не просто учёта, а стратегий, которые увеличат прибыль и снизят риски. «НФ Консалтинг» — премиальное направление компании «Нескучные финансы» — помогает собственникам бизнеса принимать взвешенные финансовые решения и достигать целей.
Когда к нам обращаются:
✔ Вы хотите навести порядок в финансах: выстроить управленческий учёт с нуля или улучшить текущую систему.
✔ Нужно снизить налоговую нагрузку без нарушения закона.
✔ Планируете продать или купить бизнес. Есть идея для масштабирования или запуска проекта.
Доверьте финансы тем, кто говорит на языке цифр и результатов.
Для штучных товаров с низкой оборачиваемостью чаще выгоднее FBS. Для массовых товаров — FBO, но с пониманием возможных логистических потерь из-за возвратов и перемещений.
Ограничения и системные проблемы современных маркетплейсов
Одна из ключевых проблем маркетплейсов — потеря уникальности. У продавцов часто одинаковые товары, схожие карточки и механики продвижения. Бывают случаи, когда карточки просто копируют друг у друга.
Для покупателя это упрощает выбор, но для продавца усложняет задачу выделиться. В большинстве случаев клиенту не так важно, у какой именно компании он покупает. Решение принимается на основе цены, сроков доставки, отзывов и дополнительных бонусов.
Дополнительным ограничением остаётся рост комиссий. Большинство площадок уже уведомили продавцов о повышении. Относительно стабильной пока остаётся Lamoda, но она работает в нише брендовых товаров и не подходит для многих категорий бизнеса из-за меньших объёмов рынка.
Кроме того, условия работы на разных платформах сильно отличаются. Ozon сегодня предлагает больше прозрачности в отчётности, тогда как Wildberries обеспечивает большие объёмы продаж, но устанавливает менее гибкие условия для продавцов.
Новые обязанности маркетплейсов перед ФНС и требования закона о платформенной экономике
С октября 2026 года вступают в силу требования закона о платформенной экономике. Согласно ему, маркетплейсы будут обязаны передавать в ФНС данные о реальных объёмах продаж продавцов.
Речь идёт о передаче информации:
-
о продажах и выручке;
-
об оплатах и возвратах;
-
о связях между аккаунтами и продавцами.
Мера направлена на борьбу с дроблением бизнеса, когда продажи распределяются между несколькими ИП для занижения оборотов и ухода от НДС. Налоговая сможет видеть взаимосвязанные аккаунты и реальные финансовые потоки.
Следующие изменения коснутся кассовых чеков. Формально они уже являются электронными, но контроль за их корректностью усилится. В результате прозрачность бизнеса на маркетплейсах возрастёт, а возможности для «серых» схем существенно сократятся.
Для продавцов это означает необходимость заранее выстраивать корректную налоговую модель и готовиться к росту контроля со стороны государства.
Будущее маркетплейсов в 2026 году — это более осознанная и экономически выверенная работа с ними. Маркетплейсы останутся важным каналом продаж, но только как часть общей стратегии, а не единственная точка роста бизнеса.
Интересное по теме:
Управленческий учет на маркетплейсах в 2025 году: как вести и зарабатывать
Будущее маркетплейсов: в двух словах
-
В 2026 году маркетплейсы перестанут быть простым каналом продаж: рост комиссий, изменения в логистике и переход к органическому продвижению требуют от продавцов точного расчёта юнит-экономики и ежедневной аналитики.
-
Конкуренция на маркетплейсах усиливается, поэтому выигрывают те, кто системно работает с карточками товаров, отзывами, сервисом и скоростью принятия решений.
-
Закон о платформенной экономике и новые требования ФНС делают продажи на маркетплейсах более прозрачными, поэтому бизнесу важно заранее выстраивать корректную финансовую и налоговую модель.
Поможем построить финансовую стратегию бизнеса
Финансовые директора Нескучных помогут выстроить финансовую стратегию развития бизнеса: рассчитать юнит-экономику, оценить рентабельность каналов продаж, подготовиться к новым требованиям маркетплейсов и принять взвешенные управленческие решения на основе цифр, а не ощущений.
Для решения вопросов, связанных с финансами, доступны Нескучные сервисы:
Наши финдиры работают с бизнесом из разных сфер: от стоматологий до айти- и строительных компаний. Везде наводят порядок в финансах, настраивают управленческий учет, помогают увеличить прибыль и избавиться от кассовых разрывов.
Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓
